暗流涌動 外資冰箱品牌僅靠高端贏得一線生機可行？

這幾年，在相關政策的輪番刺激下，國內冰箱行業的內需已經被消耗的所剩無幾，市場增長走勢逐漸放緩。2018年上半年的幾個月份中，冰箱行業有增有跌，發展態勢一直都不穩定。

奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年1-3月，冰箱零售量656萬台，同比增長0.5%；零售額200億元，同比增長10.5%。但五一(4.16-5.06)期間，冰箱零售量規模244萬台，同比卻下降了7.2%；零售額規模81.3億元，同比僅微增長1.0%。

而從5月整月份來看，中怡康線下監測數據顯示，冰箱5月線下市場零售量同比大幅下降23.9%，零售額同比下滑14%，形勢不容樂觀。本處於五一傳統促銷節點增長期，冰箱市場的零售量與零售額卻呈現同比下降的狀況，並且下滑幅度都在兩位數以上，這樣的發展形勢令人措手不及，國內品牌與外資企業無一例外承壓深重。

必須承認，上半年冰箱市場量額增降反覆的背後，是整體大環境沒有明顯改善，以及國家政策與密集促銷提前透支部分需求的特殊背景，馳騁於該背景下的中外冰箱品牌，競爭不斷升級，暗流涌動，正在劃分出"本土品牌領先大份額優勢，外資握有高端銘牌"的分水嶺。

外資品牌水生火熱之下的高端籌碼

來自中怡康2018年5月線下監測數據顯示，按照品牌零售量份額排名，排名前五的品牌分別為：海爾（29.8%）、美的（12.1%）、容聲（12%）、美菱（10.1%）、西門子（5.9%），前五品牌中，外資品牌僅有西門子一家。

與此同時，以品牌零售額份額排名，前五品牌為海爾（34.7%）、美的（11.3%）、容聲（10.8%）、西門子（10.4%）、美菱（9.2%），外資品牌仍只有西門子一家，並躍居第四。而且，在幾乎所有品牌5月量額同比下滑的狀況下，外資品牌下滑幅度明顯大於國內品牌，外資冰箱品牌在中國市場發展陷入增長窘境。

事實上，中外冰箱品牌格局早在前兩年就已經顯現變化。

在去年，奧維雲網發布的《冰箱行業年報》顯示，2017年中國冰箱線下銷售份額中，西門子零售額份額為13.3%，同比增加0.2%，博世冰箱零售額份額為3.8%，同比增加0.6%，儘管以西門子、博世為代表的外資品牌份額有所增加，但與中國冰箱市場領頭羊海爾想比，後者零售額佔比25.1%，是博世6倍之多，是西門子的近2倍，中外品牌格局一目了然。

在2016年，據國家信息中心數據統計，2016年海爾冰箱銷量市場份額同比提升1.92個百分點，美的冰箱市場份額同比提升2.21個百分點，海爾、美的、容聲、美菱四大品牌佔據了冰箱市場65.77%的市場份額，同比提升5.32 個百分點，本土冰箱品牌競爭水平迅速提升，外資品牌生存壓力加大，品牌結構調整與淘汰的進程加快。

可以說，伴隨中國冰箱品牌實力的不斷增強，外資品牌在中國冰箱市場處於水生火熱之中，以往龍頭地位不再，甚至市場份額不斷被中國新興品牌擠壓，擴充艱難。不過，在中國，外資冰箱品牌仍有贏得一線生機的的可能性，而這一籌碼就是高端市場。

同樣來自中怡康2018年5月線下監測數據，外資品牌的市場均價明顯高於國內品牌，三星、松下的均價都在8000元以上，西門子、博世的均價也在6000元以上。而國內品牌中，沒有一家均價可以達到6000元。這說明，外資品牌仍牢牢把握國內高端冰箱市場的話語權。

僅靠高端，外資能否贏得一線生機？

那麼，在競爭日漸激烈的中國冰箱市場中，外資品牌想要重新統領市場，僅靠高端這一籌碼能否如願？編者認為，如願的可能性小之又小。不僅是外資企業在中國家電市場的風光趨勢不再，更是國內消費市場、品牌乃至本土技術產品有了極大改變升級的結果。

首先，國產品牌正加速保鮮能力與智能化技術水平方面的提高，有望進一步拉小與外資品牌在高端市場上的差距。當前行業成為整體上升、市場競爭分化，越來越多的國內企業將目光放在溢價能力較高的中高端市場，希望通過產品技術升級刺激中高產階級群體的消費。

以美的冰箱為例，近幾年美的冰箱的均價逐漸提升，產品結構與層次得到迅速改善，其中智能產品滲透率已高達71%，同比增長20.9%，領先行業。此外，美的冰箱更強調"科技保鮮生活"理念，並加大科技投入，在2018年初，推出了全球首創的"微晶一周鮮"保鮮技術，率先實現肉類一周不凍保鮮，在肉類保鮮這一行業難題上取得重大突破，並全新推出搭載了"微晶一周鮮"科技的BCD-630WKGPZV等多款高端機。美的更在3月AWE展會上首次推出AI智能冰箱，將AI科技帶進人們的生活中，讓保鮮更加智能化、人性化。以美的為首的本土主流品牌正不斷擠占高端市場。

其次，中國消費需求升級浪潮推動越來越多的國產品牌進入高端市場，與外資品牌同台競技，並有突出的高端國產品牌開始在國內國際大放異彩，卡薩帝就是其中的典範。作為海爾旗下的高端品牌，卡薩帝以高端優質的產品、領先世界的全新保鮮科技，抓住了新一代用戶追求優質生活的消費心理。

卡薩帝F+自由嵌入式冰箱憑藉在細胞級保鮮領域的創新引領，獲得"高端冰箱用戶首選產品"稱號。其全球首創的"MSA控氧"突破傳統保鮮方式，以控溫+控氧雙重鎖鮮建立起全行業保鮮標準。通過區隔行業的創新技術，卡薩帝滿足了高端用戶的多樣化保鮮需求，這是中國本土品牌走向高端市場的代表，也實現了本土品牌步入高端的跨越和升級。

再者，國內消費者對中國品牌的認知正在不斷改變與提高，新生冰箱力量成長的速度也在加快。多年前，國內消費者對外資品牌專寵有加，而近年來國產品牌正在悄無聲息的取代外資，成為國內消費者的心頭愛。2017年年我國冰箱銷售市場四大品牌份額分別為：海爾佔比31%、美的佔比13%、海信佔12%、美菱佔7%，四大品牌的市場份額佔據了近七成，這背後正是消費者對國產品牌認知的改變，他們認可了國產品牌同樣具有優質的品質與高端的技術等。

與此同時，中國新生冰箱力量也在進一步壯大，其中TCL冰箱以不斷的技術創新，逐漸行了產品品牌差異化的競爭優勢，引領了行業健康發展趨勢。TCL一體變頻水晶十字四門風冷冰箱更斬獲亞洲消費電子展智能家居類創新獎。2018年，TCL冰箱更全面升級智慧健康"風冷+"產品品牌戰略，在關注食材新鮮存儲的同時也專註食材的智慧健康存儲。源源不斷的心生品牌動力為國產品牌逐步佔據高端市場主導奠定了基礎。

最後，相較外資品牌，國內冰箱品牌在中國更有渠道優勢，也有利於國產品牌高端逆襲。當前，部分高端產品消費回歸線下，或者線下體驗、線上消費。而且三四級市場因家電下鄉政策帶來大批換新需求，高端增長潛力更大。尤其是在政府對農村電商的政策引導下，以及主要連鎖渠道農村電商布局，O2O 結合的直營店模式將助力農村市場高端潛力釋放。無論是線上、線下，還是三四級市場中，國產品牌布局無疑比外資品牌更具有天時地利人和的優勢。

寫在最後：

中國家電市場發展的前期，外資家電企業一直充當領頭羊的角色，但當下卻在中國市場白熱化競爭中逐漸走向邊緣化。近年來，外資家電在中國開始褪去曾經領頭羊光環，中國家電品牌異軍突起，並大有碾壓外資的市場架勢。單在冰箱市場，中國品牌正在擠占外資的高端優勢，中外高端博弈，將加速推進中國冰箱市場的轉型升級。大勢已去，外資企業要想重拾往日輝煌，已是難上加難。

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