美圖的雙重困局

藍鯨TMT  趙晨希

聲稱自己是互聯網公司的硬體公司，除了小米，還有一家就是美圖。

6月27日晚，美圖手機和頤和園進行深度IP合作推出了T9系列手機。發布會前夕，美圖還通過微博宣布即將與蘭博基尼跨界合作推出限量版手機。一個月以前，5月7日，美圖剛剛和大英博物館聯合推出了美圖V6限量版手機，由中國電信獨家渠道發售。

如此高密集度、頻繁地進行IP合作，也許從側面凸顯了美圖公司對今年市場不確定性的「焦慮」。在美圖兩大業務板塊中，互聯網業務用戶基數大但商業模式難打通，不得不推進的硬體業務，也四面臨敵。在這樣的背景下，美圖今年急需「改變」，面臨「雙轉型」壓力。

人工智慧崛起：「弱關係鏈」下的美圖秀秀、美拍

顧名思義，2008年起家於修圖工具的美圖秀秀，在2013年推出手機業務之前，一直都在專註做圖片美化。美圖手機推出後，以美圖秀秀為核心，相關的互聯網產品矩陣，美顏相機、美拍、美妝相機、潮自拍、BeautyPlus等完成布局。

總體來看，美圖公司分為兩大業務板塊，一塊是以美圖秀秀（美顏APP）、美拍（短視頻）為代表的互聯網產品，另一塊是美圖手機硬體產品。

2016年12月15日，美圖在連年虧損之後於香港聯合交易所主板正式掛牌上市，上市當天即遭破發。根據公開數據顯示，2013年至2017年，美圖整體營收分別為8587.7萬元、4.88億元、7.42億元、15.8億元、45.275億，凈虧損2581.3萬元、17.72億元、22.17億元、62.61億元（經調整5.405億元）、1.973億元（經調整4600萬元）。其中互聯網營收以及佔比分別為3457.2萬元、40.3%；5968.9萬元、12.2%；7469.1萬元、10.1%；1.047億元、6.6%；7.874億元、17.4%。在中間經歷連續下降後，互聯網業務佔比在2017年又有了顯著回升。

相比於智能硬體業務，美圖的互聯網業務主要分為在線廣告、互聯網增值服務等。這兩塊營收對比中，美圖互聯網業務營收佔比仍然很小。作為互聯網業務起家的美圖，卻依靠當初「被動」的出售硬體產品支撐總體營收。主要原因在於美圖秀秀、美拍在內的互聯網產品本身就缺少更多的用戶黏性和明確的盈利模式。

2017年被稱為人工智慧的元年，AI帶來的三個主要業務場景，AI＋語音、AI＋助手、AI＋拍照。AI和拍照相互結合，成為今年硬體尤其是手機市場最主流的趨勢。手機AI拍照帶來的最大衝擊，就是美顏類的APP。

一位行業分析師認為，就像當年Opera、UC瀏覽器的興起，處於2/3G時代上網速度慢、手機流量費用昂貴特殊的行業發展時期，具有一定的時空相關性。4/5G的到來，網速變快的同時資費也相繼降低，Opera、UC瀏覽器顯得多餘。在手機自帶的瀏覽器足夠使用的情況下，用戶完全沒有必要再下載另外一種瀏覽器進行上網。如果不能及時的轉型、改變產品思路，相關產品也將與主流市場相背離，繼而逐漸退出舞台。

同樣，AI、手機硬體智能系統的推進、普及也讓美圖秀秀在內的美顏類APP受到了前所未有的衝擊。

根據極光大數據2017年全年APP榜單顯示，與去年同期相比，美顏相機市場滲透率和DAU出現大幅度下滑，其它產品如Faceu激萌、B612咔嘰、無他相機滲透率增長迅猛，無他相機增幅達14296.5%。根據2018年Q1數據顯示，女性用戶對Faceu激萌、B612咔嘰、美圖秀秀三款APP偏好指數相當。

作為美顏修圖類別軟體，進入門檻偏低，同類型產品數量龐大並且產品區別不大。單單就美圖公司一家而言，其旗下就擁有美顏相機、美妝相機、潮自拍、BeautyPlus等多款美顏APP產品，美圖秀秀仍處於美顏市場的主流很大程度上得益於入場最早。

相同的情況也在美拍上發生，來自極光大數據2018年Q1數據，短視頻領域快手、抖音、小火山視頻、西瓜視頻霸佔排行榜前四位，美拍DAU值4.0與快手的107.7相差巨大。短視頻市場集中體現在頭條系與快手之間的爭奪。

美圖剛推出美顏、短視頻APP時在市場上大受歡迎，2015年至2016年曾排名前三位。2016年底新對手的湧入，今日頭條、騰訊背後巨大的用戶、內容、社交流量轉化以及對流行元素的把握，迅速將用戶搶奪過去。根據美圖2017年財報顯示，除美圖秀秀之外美圖的互聯網產品均出現大幅度下滑，2018年無論對於美圖秀秀還是短視頻美拍都面臨著嚴峻挑戰。

2017年初美圖推出「美鋪」、「美圖定製」，2018年初美圖秀秀推出「MT社交圈」。可見，美圖急於向電商、社交、內容轉型，以及尋求變現。

美圖秀秀、美拍均屬於工具型產品，短視頻區別於在線視頻和直播，用戶停留時間短暫，內容碎片化讓用戶缺乏黏性。儘管相關數據顯示，2017年美圖APP月活用戶為4.16億（疊加數量），不過用戶轉化為購買相關互聯網產品的量（虛擬道具）與寬頻存儲成本的增長可以忽略不計。

對外經濟貿易大學國際電子商務研究中心王健對記者表示，網上購物一般是一個「深思熟慮」的過程，目前幾大電商巨頭勢頭平穩，無論是社交網站還是短視頻APP轉型做電商成為主流的可能性不大，市場定位以補充形式存在。淘寶的網紅、明星IP粉絲轉化率，以及平台自帶流量，明顯好於「半路出家」轉型電商的APP。

工具型APP普遍基於人們的使用興趣，而非精神交流，用戶相對離散、頻繁變動、具有隨機性。和微信「信任機制」的朋友圈「強關係鏈」不同，屬於「弱關係鏈」。這種先天性特性使其將觸角伸向社交領域時有一定難度，比如支付寶一直想從單一的支付工具轉變為支付＋社交工具，目前為止表現一直不太「出彩」。

反之，社交型APP在添加一些應用場景工具後，卻能夠獲得意想不到的效果。2018年陌陌Q1財報顯示，其直播服務營收佔比高達85%，同比增長74.8%。2015年底，陌陌推出UGC模式直播業務，2016年起陌陌直播實現持續高增長，成為其營收支柱。陌陌LBS場景+社交的屬性是美拍直播不具備的。

此外，不同於小紅書專註於購物內容的分享運營，美圖內容運營過於「泛娛樂」化，從而讓電商變現目的不集中、分散化。

網紅經濟式微：「小而不美」的硬體產品急覓破冰

美圖手機的發展趕上了網紅經濟和4G網路建設的風口，伴隨其主要代言人Angelababy在綜藝《奔跑吧兄弟》、影視《獨立日2》、《微微一笑很傾城》、《第一次》等節目的迅速走紅，美圖手機在市場享有一定程度上的知名度，2014年以後很多粉絲、用戶將美圖手機和Angelababy產生強關聯。

美圖手機從成立之初面對的直接用戶群體就相當垂直。首先是女性群體，其次是女性群體中，偏愛美顏化妝的一類，特別是網紅群體。美圖手機很多功能設計都是為了方便網紅們直播使用的，比如一鍵美顏功能、補光燈、直播通話功能等等。2016年，美圖還曾請淘寶第一網紅張大奕作為「意見領袖」，直播賣美圖手機。

2015年至2017年，是美圖手機高速發展的時期，儘管如此，由於本身面對的市場極度小眾、細分，美圖手機總體銷量跟頭部廠商相比，並不在一個量級上。公開資料顯示，2013年美圖手機銷量2.79萬台，2014年27.76萬台，2015年38.77萬台，2016年74.83萬台，2017年157.47萬台，成立到現在總共銷量大概只有約300萬台。

2016年各大手機廠商召開新品發布會網紅都是「必備選項」，比如榮耀、酷派、小米、魅族等等均通過大量網紅直播手機新品。「網紅的盛行說明市場信息嚴重不對稱，數字產品與服務邊際成本幾乎為零。」王健說。

2018年網紅經濟在經歷了爆髮式增長後進入「平緩期」，相關渠道管控、整治趨嚴，也讓網紅市場面臨洗牌。

第一手機界研究院院長孫燕飆對記者表示，今年美圖手機產品層面上做出了兩個改變，一是，進軍時尚男性市場；第二是，聚焦，將女性市場從女性網紅市場，進階到高端女性市場。

面向網紅的智能手機市場「天花板」已現，是美圖手機在2018年手機市場增量有限、同質化嚴重、「T」字型格局嚴峻的形勢下不得不思考的問題，而美圖手機轉型的關鍵在於用戶市場規模和細分的變化。

以往美圖手機發布會邀請的明星以女性明星以及網紅為主，今年美圖手機和頤和園IP合作的發布會上明顯感覺到的變化就是，邀請的男性明星多於女性，覆蓋高、中、青三個不同的年齡層。知名作詞人方文山、潘粵明、李晨「唱主角」，最後才是Angelababy。在T9外觀上也增加了大量的跑車元素，明顯討好男性用戶群體。

當然，男性用戶以及高端女性用戶買不買賬，那是另外一個問題。

在產品外觀上美圖手機CEO吳欣鴻表示，T9依然延續了美圖一貫的六邊形和雙V設計，強調不做第N個iPhone。一位行業人士表示，雖然美圖在外觀上避免了手機市場「千機一面」的畫風，卻和8848鈦金手機的皮質外觀頗為相似，8848也曾通過與故宮IP跨界合作打入高端市場。儘管T9頤和園版本並沒有公布官方價格，預估價格不會低於4500元。

另外，今年美圖手機在逐漸擺脫Hello Kitty、美少女戰士為代表的「小女生」風格，向「高端女性」市場進階。

來自賽諾2018Q1數據顯示，美圖手機銷量排名十名開外。在各大第三方機構的榜單上均排名靠後。作為銷量少的「小廠商」，在供應鏈方面不具備任何優勢，自然不會得到足夠的重視。在採用某項新技術時，供應鏈優先考慮的是頭部手機企業。比如，最先採用曠視科技Face++的3D結構光的是小米8和OPPO Find X，商湯科技的SenseAR增強現實感繪製平台也最先被OPPO、vivo、小米等廠商採用。美圖手機直到下半年才推出「身材美化」功能，半年的時間差在手機市場上已經起了決定作用。

2015至2016年，美圖手機曾採用「飢餓營銷」，提高線下渠道溢價能力。一位線下渠道商告訴記者，從美圖手機線下渠道的表現來看，美圖的差異化定位，主打美顏拍照，已經逐漸被主流廠商所蠶食。目前手機囊括的功能太多，人們的需求不僅僅局限於打電話和拍照，遊戲、視頻同樣是剛性需求。小品牌廠商做細分市場具有天然的劣勢，只有在細分市場做的比大廠商更優秀才能激起用戶的購買慾望。如果在軟體系統優化上表現一般，很難撬動用戶的消費慾望，相反大廠商做細分市場，卻能夠事半功倍。

2018MWCS大會上，vivo推出了TOF 3D超感應技術，提升拍照時景色、人物的細節虛化，實現立體視覺，其他廠商OPPO、小米也陸續針對拍照做出相關技術演進。

手機拍照已屬於手機廠商們的「必備技能」，已經不再是過去可以實現「差異化」的賣點。

「美圖手機如果想要在今年「機海」的大環境下擴大銷量，線下市場至關重要。如果不能協調好線下渠道，美圖將會失去半壁江山。如何平衡、協調好線上與線下價格空間，保持產能繼續擴充溢價模式，對於美圖手機來說是一個考驗。」孫燕飆說。

過去幾年，龐大的互聯網既有用戶數，於美圖手機的轉化量非常低，其核心價值「功能屬性」在互聯網「下半場」無法變現。相反，美圖手機作為硬體產品盈利模式清晰，作為美圖未來互聯網產品的入口，其重要性已經不是吳欣鴻所說的，「只是一項非常好的補充業務」，美圖整體業務的破冰仍然需要從硬體營銷模式，甚至軟硬結合的生態模式，作出根本性的改變，才能增加未來的無限可能。

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