被營銷界寄予厚望的VR營銷，到底前景如何？
VR之風在2015年漸起，迅速吹遍神州大地，騰訊組建VR團隊、百度推出VR頻道，阿里巴巴成立VR實驗室，暴風科技、優酷、愛奇藝等也涉足VR產業，一時之間，營銷界紛紛展望VR將如何改變未來的營銷模式，「VR+」戰略成為熱議之詞。
兩年多過去了，昔日的風口還是風口嗎? 哪些企業借力這個風口真正起飛了?根據現在的發展情況來看，起飛雖然談不上，但VR仍然不失為一個助跑者，因為其在用戶側擁有較大的吸引力。
營銷效果更好，但優質內容匱乏仍是較大的瓶頸。
提升用戶體驗 構建差異化競爭
布局者
用戶對VR抱有極大的熱情，數據顯示，67%的移動互聯網用戶表示願意體驗VR內容。未來，隨著各個巨頭的積極布局，VR硬體設備的售價將進一步降低，市場預測及諮詢機構ABI Research在今年2月發布的一份研究報告中表示，中國消費者熱愛購買VR硬體設備，七成左右的VR設備由消費者購買。這在一定程度上構築了中國VR產業的市場規模，該機構預測，到2022年，中國VR產業的年複合增長率將達到46%，VR硬體出貨量將達到2050萬台。
由於VR在娛樂業、零售業和市場營銷方面的天然優勢，在這個產業內率先布局的是BAT和視頻網站。阿里巴巴通過Buy+這一VR平台讓消費者不僅過足眼癮更能痛快下單;蘇寧雲商等也隨後發力。騰訊的VR音樂會平台、愛奇藝的iVR+視頻及遊戲平台、優酷的VR視頻內容等，都希望讓消費者身體驗之而心嚮往之。這些視頻網站以新技術基礎上的新內容布局和新營銷空間，拉開與第二梯隊競爭者的距離。
效果更佳 接受度更高
營銷效果
VR廣告平台Airpush曾委託市場研究公司尼爾森對VR廣告的效果進行研究，2016年12月，幾家機構聯合發布了《VR廣告效果研究報告》(Virtual Reality Advertising Effectiveness Study)，數據表明，與傳統影視/視頻廣告相比，20-45秒的VR廣告能夠為用戶提供360°的體驗視角，在內容參與度、品牌認知度、品牌行為轉化和品牌理念傳遞等四個方面對品牌產生提升作用，VR廣告的效果是傳統視頻廣告的1.5 -1.8 倍。而在產品記憶度方面，VR 廣告是傳統廣告的8倍以上，用戶分享率是傳統廣告的2倍。
2017年11月，暴風集團發布《中國VR營銷白皮書》，研究表明，在用戶接受度方面， VR營銷明顯高於傳統營銷傳播手段，在接觸過這一營銷方式的用戶中，94.9%表示「願意接受」；在效果層面，具有強交互和沉浸式體驗的VR廣告，能夠達到50%以上的回憶度，並有91%的體驗者有意願進一步分享廣告內容，64%轉化為購買意願。
2017年，米蘭-比克卡(Milano-Bicocca)大學的研究人員從情感、認知和行為效果的角度，研究VR的有效性。該研究對120名參與者進行了30多個小時的測試，並在整個測試過程中觀察參與者的動作、分析其面部表情，進行對比性研究。結果發現，VR能夠促進快樂和好奇等積極情緒的強度增加，同時減少無聊感。在進行積極情緒的引導方面，VR比傳統的營銷傳播手段效果更突出。
VR營銷可成為品牌主的前端展示窗口，在汽車、地產家居、展覽展示、文化旅遊、休閑娛樂、時尚等行業，都能產生低成本展示產品、傳遞品牌價值理念等作用；同時，VR營銷也是與消費者一對一深度溝通的互動窗口，通過收集消費者的反饋數據，可以改進產品，指導廣告投放等。此外，VR能夠幫助品牌主完成廣告整合，實現更精準的用戶觸達。比如，根據遊戲用戶的社交互動情況，針對性地投放遊戲內廣告等。正因如此，VR在品牌傳播領域不僅是一種營銷傳播手段或工具，更被視為一個平台。
普及度更高 與AR組合發力
VＲ前景
當前，品牌主運用VR進行品牌傳播不外乎推出VR視頻廣告、展開VR體驗(如試駕、試用)、推出VR相關應用或設備等。音樂、旅遊等幾大行業運用VR營銷最為嫻熟，這得益於其本身擁有能產生較好沉浸度的內容。
教育和基於位置的應用將是VR產業的下一個突破口。VR在豐富學生的見聞、發揮遠程教育的作用方面具有極大的優勢，目前，已有很多高校開設了關於VR技術的研究性課程。VR影院、VR主題公園，以及政府支持的VR旅遊雲數據服務平台，將有望助力中國在基於位置的VR應用領域爆發。但中國VR市場仍然主要由消費者應用驅動，醫療健康服務、製造業和能源業較少運用VR營銷。事實上，這幾大行業擁有較大的應用空間，但其要求高品質的硬體設備和高精尖的軟體配備，同時內容缺口也更大。
不過一個不可迴避的事實是，儘管營銷界對VR寄予厚望，從2016年開始，便頻頻打出「VR營銷元年」的口號，但VR營銷的市場規模仍然未能達到當初的預期，甚至一度陷入沉寂。這一方面是由於VR營銷硬體設備成本高企，另一方面則是因為打造VR內容時間周期長、創意要求高，因此，投資回報緩慢。
經過近年來在VR營銷領域的探索，業界普遍認為，VR營銷與AR營銷(Augmented Reality增強現實，簡稱「AR」)進行結合後，可以發揮更大的效用。AR是運用計算機產生的三維信息來增強用戶對現實世界的感知與體驗，它是現有移動設備的一種自然延伸，不存在昂貴的設備成本，也能提供極具沉浸度的體驗。本刊將在本欄目中持續予以關注。
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來源 |《國際品牌觀察 》2018年5月刊
文∣楊佩佩
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