高端品牌代言邏輯：宋佳何以代言寶馬？

作者/巴拉

最近寶馬官宣了宋佳和趙又廷成為產品代言人，兩人還共同出演了一部主題影片《神奇爸爸》。

宋佳最近兩年在影視領域並不高產，趙又廷起碼在去年因為電視劇《三生三世十里桃花》還爆紅過一陣。儘管宋佳過去曾以街拍帶動路人好感，某寶帶貨能力明顯，但最近幾年流量明星們也紛紛出街拍，入駐某紅書，凸顯自己的帶貨能力。第一財經數據中心今年5月公布的基於阿里數據的明星消費影響力榜單中，宋佳不及一眾流量鮮肉小花。那麼偏偏能被寶馬挑中來當產品代言人的，為什麼是她？

事實上，去年7月，宋佳就和寶馬有合作。不過，當時只是一個普通的活動。如今，宋佳已經成功升級為寶馬的產品代言人，說明對於寶馬來說，儘管她在娛樂圈內聲量不及流量女星，但也越來越認可她對品牌的賦值能力。

高端品牌在挑選代言人方面相當嚴謹，不僅會聘請專業的數據分析團隊來做脫水數據的分析，而且會對預備代言人進行一段時間的觀察，還會對藝人在代言期間上線的作品進行評估，預測風險和附加值。如果期間作品表現佳，就能給品牌帶來附加值。

本文就通過數據和業內表現來分析宋佳如何成為寶馬的女人。

對高消費人群有更高影響力

符合寶馬的目標人群

高端品牌的美妝、護膚品經常會用流量明星，比如迪奧用Angelababy，雅詩蘭黛用楊冪。因為這些品牌的入門門檻不算高，幾百元就能擁有香奈兒、雅詩蘭黛。對於普通消費者來說，這是用最小的成本接觸到高端品牌，使用明星高端同款的機會。

但高端汽車品牌的目標受眾和一般流量明星代言的產品不一樣，不是普通消費者，而是有較高消費基礎的中產以上人群。宋佳代言的這款新品售價40萬起，並不是大多數人都能消費得起。那麼宋佳能為寶馬這個品牌觸達到目標人群嗎？我們來看兩則數據。

TGI指數：（參考藝人受眾中具有某一特徵的群體所佔比例/全網社交媒體受眾中具有相同特徵的群體所佔比例）*100，指數等於100表示平均水平，指數高於100表示高於整體水平。

從上圖可以看出，宋佳的男性粉絲比例高達44.7%，TGI指數超出100，說明宋佳的男性粉絲數量高於娛樂圈藝人的男性粉絲平均值。也就是說，宋佳在男性受眾中的影響力高於藝人平均值。

宋佳粉絲的年齡分布儘管集中於20-29歲，但在30歲以上的粉絲群體中，宋佳的粉絲遠高於娛樂圈藝人的平均值，TGI值最高去到144.3%。這說明宋佳在30歲以上的人群中影響力要高於其他藝人的平均值。

綜合以上數據，宋佳在30歲以上人群，尤其是男性受眾中，相比於其他很多藝人，更有影響力。而這部分人群，相比於30歲以下的消費者，更有可能擁有較高經濟實力，成為寶馬的目標受眾。

由於這樣的受眾畫像，宋佳近兩年所代言的品牌也多為裝修傢具這類單價較高的產品。這樣的代言背景，一方面對於寶馬來說沒有競品代言的衝突，另一方面也會讓宋佳在高消費人群的影響力更有實際可信度。

個人氣質符合寶馬的品牌追求

一般來說，自我定位較高的品牌找代言人時，更願意請已經成名多年、獲得過一些大獎，不再當紅但公認有氣質的明星、政壇或其他領域的名人，對於選擇潮流追捧的流量藝人則會更加慎重。因為高端奢侈品牌是潮流的製造者，而不是潮流的追隨者。

過去，宋佳在電視、電影領域貢獻了《懸崖》、《好奇害死貓》、《蕭紅》等經典作品，並在這兩個領域內都獲得過最高獎項，前段時間還在上海國際電影節擔任亞洲新人獎的評委。毫無疑問，這些成績都會對她拿下寶馬代言有貢獻。

寶馬曾邀請並非流量藝人的昆凌和吳尊拍廣告，這也能看出品牌看重的並不是合作對象的熱度，更多的是氣質和調性是否與品牌有契合度。

宋佳對於自己專業的影視領域，更在意的是作為一名演員的長度和厚度。而不是熱度。「有些戲其實是不能拍的，有些是沒錢也要拍的。我一個女演員，藝術生命這麼短暫，我為什麼還要混我自己？我不要。」對比追求曝光和片酬的流量藝人，宋佳的想法顯得特立獨行。這次寶馬的微電影中，宋佳飾演的正是一名獨立率性的職場女白領，這說明品牌對宋佳獨立氣質的認可。

宋最近參加的《跨界歌王》算是宋佳最近的最大流量，也因此圈了一波粉。她曾公開表達，喜歡有態度的音樂，通過唱歌去說想說的話，傳遞認同的生活態度，這些言論為她樹立了自由洒脫的個人氣質、獨立的個性態度，不僅吸粉，也符合寶馬品牌自由的調性和對代言人氣質的追求。

公益項目「小花和小汪喵」，個人品牌「好好睡覺」也是一種加持。

前面說過，高端品牌在確定代言人之前會對其進行一段時間的觀察，因此除了影視表現之外，藝人的公開言論也會影響其大眾形象，進而影響品牌的判斷。以上這些作品外的表現，對於宋佳拿下寶馬代言，都是加分項。

此外，宋佳即將上線的作品是電影《陽光不是劫匪》、電影《奇幻之旅》，以及與陳坤和周迅合作，剛立項就被稱為是神仙配置的電影《詩眼倦天涯》，這些將來無論是為宋佳自己還是為寶馬，都必定會帶來高曝光，同時也為品牌帶來附加值。

對於寶馬這種高端汽車品牌，在選擇品牌代言人上，為品牌內核賦值成為超越帶貨的首要需求。這樣看來，宋佳與寶馬品牌互為補充，互相賦能，合作就相當順理成章。由於宋佳個人氣質和追求與流量小花的不同，一定程度上，宋佳在代言層面其實已經脫離了與這些小花的競爭。

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