媒介碎片化時代的大屏破局，阿里OTT營銷價值凸顯

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轉載自廣告門，by韓雷

2018年6月28日，阿里巴巴集團CMO特別助理方軍應邀出席秒針《屏端娛樂，大有所為——用戶內容消費趨勢&OTT TV營銷價值研究報告》發布會，並向業內同行和廣告主全面展示了阿里OTT的優勢和價值。

OTT TV 作為 New TV ，既保留了傳統電視的大屏震撼力和家庭觀看場景，又創新地融入了互聯網媒體特有的大數據能力，越來越得到營銷人的青睞。但是，如何更好地在OTT端展開營銷活動，如何制定投放策略等問題，仍然是業界關注重點。

方軍以優酷最近熱播節目《這就是街舞》為例，分享了阿里對於OTT營銷的數據洞察，用數說街舞的形式展現阿里的大屏魅力，並建議廣告主重新審視OTT營銷的價值和投放策略。他表示，阿里OTT將從洞察升級、觸達升級、效果評估等角度為廣告主進行營銷服務的全面升級，助力廣告主實現全鏈路營銷。

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阿里OTT生態為品牌營銷奠定基礎

阿里家庭娛樂系統+阿里四維OTT矩陣，構成了阿里的OTT生態系統，從多個終端搶佔流量，通過全方位布局保證了廣告主信息的廣泛觸達，為品牌致勝營銷奠定基礎。

阿里家庭娛樂系統包括兩個部分，分別為終端和內容。優酷為阿里巴巴OTT提供了海量的內容源；同時，阿里巴巴還與CIBN（中國國際廣播電台）和浙江華數兩大牌照方合作。

此外，阿里巴巴還通過天貓魔盒、智能機頂盒聯盟、未來電視合作聯盟和CIBN酷喵影視打造四維OTT矩陣，在TV端和盒子端雙重發力，搶佔流量入口，為OTT廣告主帶來更全面的營銷價值。世界盃期間，天貓魔盒的激活量一舉突破100萬，CIBN酷喵影視下載量周環比增長超400% ，成為大屏看世界盃首選。與阿里巴巴合作的電視機品牌份額也在穩步增長，包括海信、康佳等智能電視品牌都與阿里巴巴OTT展開了合作，市場份額十分可觀。

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「三高」用戶屬性為品牌營銷價值最大化創造可能

數據顯示，與阿里合作的兩大牌照方OTT用戶呈現出明顯的「三高」特徵：更年輕（消費潛力更高）、學歷更高、收入更高。其中，20-34歲消費主力軍佔比60%，超過行業平均水平。本科學歷佔31%，超過27%的行業平均水平。月入過萬者佔11%，超出行業平均水平2個百分點。

值得一提的是：在這些OTT用戶中，女性比重佔58%，超過行業47%的平均水平。女性用戶蓬勃的消費力，對於廣告主來說意味著更高的營銷價值。

以優酷的超級網綜《這就是街舞》為例，女性用戶佔比為58%，25—39歲用戶佔比達62%；節目播放前期14%的用戶流量來自OTT，隨著節目熱播，峰值時期該比例增長到30%以上。「這證明隨著節目品質的提升，用戶在大屏上的觀影趨勢會越來越凸顯，而對營銷而言，更高頻次的廣告觸達更能帶來品牌興趣度的提升」方軍說。

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全鏈路大數據賦能，OTT品牌營銷效果升級

結合阿里大數據，阿里媽媽為廣告主提供OTT終端全鏈路解決方案，助力廣告主全方位布局大屏生態。

首先，依託阿里大數據，幫助廣告主全方位解讀OTT用戶畫像與行為特徵，洞察目標受眾喜好，據此制定更有針對性的媒介投放策略。

其次，阿里媽媽全方位的OTT產品矩陣，幫助廣告主廣泛觸達目標受眾，配合多元的廣告形式，實現對優質內容營銷價值的充分發掘。

最後，全方位的數據沉澱迴流和全鏈路的數據追蹤，幫助廣告主更好地衡量廣告效果，提高營銷效率。

以美汁源在阿里OTT的投放為例，在投放前期，美汁源通過阿里大數據，深度洞察目標消費者飲用場景，比如「二人世界」或「家庭共享」等，從而鎖定OTT家庭場景。在投放過程中，阿里為美汁源在OTT上量身打造了 「愉悅劇場」，鎖定優質曝光資源，覆蓋開機圖和劇場專屬入口，通過定製場景呈現品牌權益，加大曝光量的同時，提升品牌與內容的正向關聯，提高品牌好感度。與此同時，確定線上線下共同溝通主題「掃一掃瓶身 享美汁源愉悅劇場」，在產品包裝和線下物料中推廣「掃碼贏媒體會員」活動，實現雙向的聯動激勵。整個營銷活動打通了線上和線下場景，充分發揮阿里OTT全鏈路的優勢，實現了廣覆蓋與高精準的雙重目標。

目前，OTT在我國市場還處於增量階段，對於廣告主來說，這一方面意味著更高的增長紅利，另一方面也是典型的藍海渠道，存在著廣闊的開發空間。憑藉OTT系統+終端的全生態布局、優質的用戶流量以及大數據營銷能力，阿里OTT融合了內容資源和電商優勢，打通了OTT營銷全鏈路，必將探索出更多創新價值的跨屏營銷解決方案，助力品牌決勝大屏時代。

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