面對阿迪的追近，遲鈍的耐克急需用世界盃穩住王座

圖片來源：視覺中國

在年初結束的平昌冬奧會上，阿迪達斯實現了冬季項目上對耐克的全面趕超，今夏世界盃則成了兩強一決高下的主戰場。如果耐克贊助的球隊能夠進入4強或最後成功問鼎大力神杯。

那麼，將繼續保持對阿迪達斯的絕對領先。所以，世界盃之於耐克的重要性不言而喻。

世界盃8強已經明朗，不出所料，運動品牌三巨頭阿迪達斯、耐克和PUMA囊括全部席位。

當然，誰能笑到最後現在還很難預料，但對於耐克來說，絕不希望重現上一屆世界盃的情景。巴西世界盃最後殺入決賽的兩支球隊，贊助商都是阿迪達斯。

贊助的球隊奪冠賠率飆升

世界盃開始之初，阿迪達斯贊助的球隊有12支，耐克贊助了10支，數量上阿迪達斯佔有優勢，不過在奪冠大熱門對比上，兩者不分伯仲。

阿迪達斯重金押在了德國隊、阿根廷和西班牙等隊伍上，然而事與願違，這3支球隊先後出局，最後身穿阿迪達斯球衣參與4強賽爭奪的是實力相對較弱的比利時、瑞典和俄羅斯。

反觀耐克，雖然在16強陣營中，耐克只有5支球隊，少於阿迪達斯的8支，但是這5支球隊除了葡萄牙在八分之一決賽中夭折外，其餘4支球隊都有驚無險闖入8強，並且耐克贊助的3支球隊奪冠呼聲最高。

著名博彩公司dabblebet更新了最新奪冠賠率，巴西以2賠5排名第一，法國1賠4排名第二，英格蘭飆升至第三位，賠率為2賠9。

阿迪達斯贊助的俄羅斯和瑞典奪冠賠率排名墊底，比利時排在第四。所以人們猜測，最後決賽，耐克贊助的球隊會師概率較大，如果阿迪達斯想重現上屆輝煌，除非出現「超級黑馬」，比如比利時連續淘汰巴西和法國、烏拉圭之間的勝者。

上屆世界盃的劇情和本屆極其相似，只不過雙方的角色互換了一下。2014年時，耐克以10支贊助數量領先於9支的阿迪達斯（彪馬8支），但是笑到最後的卻是阿迪達斯（阿根廷和德國）。上一屆世界盃耐克品嘗到了苦果。所謂「風水輪流轉」，四年後耐克終於有了一次勝算的機會。

為了一雪前恥，耐克在本屆世界盃下足了血本，不僅贊助費金額遠超阿迪達斯，在球衣設計上也煞費苦心。奈及利亞隊球衣絕對是今年賽場之外的一大爆點，由於設計新穎，球衣熱銷。

在英國天空體育「最受歡迎世界盃球衣」投票頁面上，奈及利亞高居榜首，得票數比排名第二的德國高出近一倍。

奈及利亞足協聲稱，距離世界盃揭幕還有一個月時，耐克已經收到300萬份預購訂單。

在本屆世界盃球星代言的球鞋方面，耐克也佔據絕對優勢。

據《衛報》統計數據，本屆世界盃，身價最高的200名球星中有132名球員選擇了耐克的球鞋，比例高達66%。穿阿迪達斯球鞋的球員僅為59人。本屆世界盃，耐克走到了一個有利的位置。

世界盃雖然賽程僅有1個月，但是這一個月發生的事情足以影響如阿迪達斯和耐克這樣的巨頭的全面業績。

2014年巴西世界盃，德國隊的球衣銷售超過300萬件，接近阿迪達斯世界盃球衣銷售的半數。在德國隊奪冠的推波助瀾下，阿迪達斯當年足球裝備銷售額超過20億歐元，超過了阿迪達斯大中華市場全年收入（18.11億歐元）。而2014財年阿迪達斯全年銷售額也只有145.34億歐元，世界盃影響力之大可見一斑。

本屆世界盃，阿迪達斯的「帶貨王」德國隊提前出局，6月28日，阿迪達斯中國官網德國隊球衣等周邊產品全部5折出售。

全球官網上，阿迪達斯德國隊球衣同樣6折出售，阿迪達斯天貓旗艦店德國隊相關產品75折優惠出售，原本高達599元人民幣的德國隊主場球衣，現在只要299元。

如果阿迪達斯贊助的球隊無法進入決賽，球衣銷量勢必下滑，最終影響2018年度阿迪達斯的財報和其在資本市場的表現。

風雨飄搖的耐克帝國

雖然阿迪達斯在本屆世界盃「雙雄爭霸」的寡頭博弈中沒有佔到便宜，但不代表這個品牌正在走下坡路。相反，在立新計劃推動下，阿迪達斯在全球的影響力快速擴大。

不僅甩開了安德瑪等「後起之秀」的追趕，同時也在快馬加鞭不斷迫近市場老大耐克。阿迪達斯2017財年的銷售額增長了15%（2016年為14%），達到212億歐元。

在體育品牌競爭日趨激烈、消費者需求不斷變化以及市場已經飽和的今天，這樣的增長速度實屬不易。阿迪達斯迎來了生命中的第二春。

在阿迪達斯的奮起直追面前，耐克的反應有些遲鈍。

近幾年，公司整體發展一直正處在劇烈的變革中，業績增長有所減速，2016、2017年總營收平均增速僅為8%。在裁員潮、離職潮等負面新聞襲擾下，耐克給人一種遲暮之感。

耐克的企業文化也受到了指責，今年5月3日，耐克在美國俄勒岡州比弗頓總部召開全體員工會議，CEO馬克·帕克就近期被員工指責的種種公司內部管理問題當場進行了道歉。

耐克內部也認為公司急需做出重大改變。在內憂外患打擊下，耐克需要證明自己依然是一家充滿創新活力和競爭力的世界級公司。

所以，四年一屆的世界盃絕對是耐克重整旗鼓的大好機會。

7月2日，耐克發布了公司2018財年第四季度(3月1日-5月31日)及全年財報。2018財年，耐克集團營收達363.97億美元，同比增長6%，剔除匯率因素增長4%。耐克品牌(包括耐克和Jordan Brand)營收達到345億美元，增長5%；旗下的匡威營收下降11%達到19億美元。

相比2016、2017財年總收入平均增速8%，2018年增速有所下滑，不過此前耐克在2017年10月公布過一次發展預期調整，耐克預期未來5年收入將以每年高個位數(6-10%)的增速發展。

因此，2018年的營收增長剛到及格線。

雖然依然領先阿迪達斯，但雙方的差距在縮小。2018財年耐克的利潤令人失望。凈利潤下降了54%，利潤總額降到19億美元。而在去年，集團凈利潤還增長了13%，達到42.40億美元。冰火兩重天的表現說明這家公司遇到了實質性的大問題。

耐克解釋稱，美國稅務改革導致有效稅率從2017財年的13.2%提高到了2018財年的55.3%，導致納稅後，公司利潤下降。

具體來看，即使計算耐克的息稅前利潤(EBIT，不扣除稅款和利息)，耐克2018財年(43.25億美元)也比2017財年(48.86億美元)下降了11%。應該說，在毛利率的下降和成本提升共同作用下，拉低了集團的利潤。

凈利潤絕對下滑令本就因為裁員潮、高管離職潮的耐克臉上無光。耐克的產品品類在2018年發展節奏也並不平衡，跑步和足球業務還有明顯的增長空間。

過去幾年增長緩慢的耐克籃球在2018年獲得了迅速提升，收入14.94億美元，增長14%，耐克高管此前預測的「籃球業務在2018年重獲增長」得到了應驗。

但是，近年來增長顯著的Jordan Brand在2018年營收減少了9%，回落到28.56億美元。而耐克的運動服裝(Sportswear)品類增長了8%；跑步和足球業務提升了5%。

不過資本市場依然看好這家巨頭，在耐克集團公布2018財年全年和第四季度財務數字後，公司當日股價受到激勵上漲5％。

回看過去這些年，耐克的發展狀況並不好，公司內部整頓不斷，不論是轉型電商上的反應遲鈍還是推行自動化所引發的離職潮。在應對外部競爭對手方面，阿迪達斯的立新戰略的順利實施讓耐克倍感壓力和手足無措。

在年初結束的平昌冬奧會上，阿迪達斯實現了在冬季項目上對耐克的全面領先，因此今夏影響力更大的世界盃會成了兩強角逐的主戰場。

如果，耐克押注4強或世界盃冠軍成功，那麼，繼續在激烈競爭中保持對阿迪達斯的絕對領先。

因此，世界盃最後一周將決定耐克能否在阿迪達斯的崛起面前穩住王座。

【鈦媒體作者介紹：互聯網+體育（jipangtiyu），文 | 詹葉秋】

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