無限混戰生死博弈，終極絕招「贏家通吃」策略

最新 07-06

這個世界只有三個問題：1.我是誰 2.我要去哪 3.我該怎麼做

大家好，我是花見糰子。內容主創兼你的主講人。

本期我們繼續來講《平台戰略》這本書。上一節，我為你介紹了在實現平台盈利之後，該如何持續保持高位高速增長的平台營收，以及優先發展「付費類」還是「被補貼類」群體的問題。這一節，我將繼續為你講解在頭部競爭激烈的市場當中如何實現贏家通吃的必勝招數，教你如何提前覺知未知挑戰和機遇，快人一步打造出一個多方共贏的生態圈子。辨識未知威脅和挑戰，採取正確有效措施，成為未來平台生態圈的常勝將軍。

平台與平台之間的競爭不同於商家與商家之間的競爭，更加全面化、深層化，是商業盈利模式之間的較量，是生態圈和生態圈的戰役。

通常平台企業之間存在兩種關係：競爭和覆蓋。

競爭指的是做同質化核心業務的平台通過相同的盈利模式爭取相同使用群體而產生的對抗；而覆蓋指的是平台商業模式之間存在某種特殊衝突關係，導致一方為了佔有市場採取對抗戰略，尤其是運用「贏家通吃」的策略驅逐競爭對手，快速佔領市場。

1.贏家通吃——來自壟斷的威脅

你要知道一旦你創建了平台企業，就進入到了市場當中最激烈的競爭出局的「漩渦」當中。在平台產業中，如果以下3類條件發生的概率和頻率越高，那麼「贏家通吃」的壟斷現象就很可能發生：

1.高度的跨邊效應

2.高度的同邊網路效應

3.高度的轉換成本

其中，跨邊效應指的是，平台規模創建的前提條件：兩邊市場用戶相互吸引，通過平台進行交易；

同邊效應指的是，單邊市場的用戶數越多，能給對方帶來更大的價值；

轉換成本指的是，平台企業為了防止用戶流失進入其他競爭者的生態圈而設置的防線；

因此當三者都增高時，這個產業就很可能被一家平台企業壟斷；相反，當三者都比較低時，市場會被多個平台企業瓜分。

綜上，平台生態圈想要實現「贏家通吃」（壟斷市場）就必須經歷提升跨邊、同邊網路效應、轉換成本三步驟。

2. 跨邊定價戰略的關鍵

作為平台企業要明白，你對一邊市場群體的定價策略取決於另一邊市場用戶多地棲息程度。也就是說，當你調整平台價格，想吸引來更多的「付費方」，從而獲取更多的「被補貼方」，是取決於「被補貼方」是否有多種平台企業的選擇。如此一來，你只有採取讓利給「付費方」，並制定排他性條款壟斷「付費方」規模換取「被補貼方」的人數，就能爭取更多對抗其他同質化競爭對手的話語權。當年，淘寶就是這樣對付eBay的。

因此，在平台企業決定定價策略之前需要多方分析各利益相關群體的複雜需求和意向。通過讓利給「付費方」、要求「付費方」接受排他性條款就能實現快速佔領市場更大份額，打敗其他同質化競爭對手。

平台企業之間的競爭是針對多邊市場的競爭，因為你一定希望在吸引更多商家的同時撬動另一邊的消費市場，所以僅僅聚焦在搶食一邊市場一定行不通。若你能儘早明確清晰自己的平台生態圈的定位將會為你的平台企業帶來特殊能量的聚集優勢。

那麼，我們該如何明晰自己的平台定位呢？

你需要考慮歷史、人文、地理、種族等因素所形成的的「天然屏障」，這道屏障是疆界分明的市場的邊界。如果你所構建的平台生態圈和這道屏障重合越多，那麼你在和同質化競爭對手「交戰」時就更具優勢；相反則你的市場份額容易被侵蝕。

你需要利用初期的精準定位，對市場進行垂直細分化，通過初期收集來的「被補貼方」數據進行消費者行為和喜好分析，做出戰略調整，組建專業創意營銷團隊對「付費方」進行一對一的輔導及降低加入平台生態圈的門檻條件吸引更多的商家入駐。通過增加「付費方」的籌碼，撬動另一邊「被補貼方」的市場需求，再利用「被補貼方」數量籌碼向「付費方」開出排他條款，避免平台生態圈被同質化競爭者侵蝕，急速佔領最大市場份額。

綜上，作為平台企業在建設初期時應利用「天然屏障」為自己搭建足夠充裕的疆域；在平台成長期利用雙邊優勢選出一個核心服務對象加大扶持力度，增加撬動另一方市場的籌碼，從而加速增加佔領平台生態圈的核心競爭優勢。最終，通過「贏家通吃」的策略統一混亂又複雜的生態圈多頭市場，成為行業獨角獸。

那麼，在急速擴張佔領市場最大份額的條件下，我們該如何實現最後一步「贏家通吃」呢？或者換言之，就是在建立了跨邊和同邊網路效應的有效運營機制、確定了平台核心定位、提高了轉換成本後，該如何確保平台生態圈可以無限延伸的擴張？

你的首要任務是確保生態圈毫無阻礙地擴張規模，能夠負擔平台成本且實現贏利的辦法就是用戶數量的不斷增長。由於用戶數量的突然激增會導致嚴重的技術或者人為因素問題，因此只有可複製的用戶價值機制才能減少訂單錯誤率和用戶流失率。就拿Facebook來舉例，從09年初到10年短短一年用戶數直線飆升突破2億規模，而它成功的原因之一就是無論生態圈的規模多大還是多小，每位用戶所獲得的的價值都能直接複製。藉此「可複製的成功」，你的平台企業也能實現相似的奇蹟規模膨脹，急速佔領市場最大份額！

當高速崛起的各個平台生態圈開始激烈競爭之時，誰吞噬了誰的利潤池已然上升為殊死一戰。

作者提出了覆蓋的概念，意思是一個平台企業通過自身優勢，襲擊處於不同領域的平台企業，搗毀對方利潤池來瓦解對方市場掌控度，吸收對方的市場客源。

舉例來說，當亞馬遜已經成功促使美國讀者購買電子書大於紙質書籍的時候，蘋果iPad的攪局像是往亞馬遜心臟上橫叉了一把刀——蘋果通過給用戶提供閱讀、影音、遊戲、還有音樂等不同形式全方位多面體互動娛樂價值，削弱了亞馬遜電子書的消費者市場力量，但實際上蘋果的主營業務和亞馬遜的主營業務完全不相關；同樣的事還發生在電視台被跨界者優酷等取代、通訊軟體遭微博代替、移動運營商遭微信取代一樣。

因此，平台時代的覆蓋戰爭格局來自於各方威脅，不僅僅在於鄰近產業的侵蝕、更可能來自於跨界選手的入場，導致產業格局混亂且急速變動，威脅來自各個方向。

通常，想要侵佔對方利潤市場最高效迅速的打法便是實施免費補貼，如此便可吸收大量用戶群，直接切斷對方的利潤池，直至對方無力反擊之時，吞併市場成為獨角獸。（有興趣的小夥伴可以回看2006年時奇虎360和QQ的世紀之戰）由於利潤池就像是作戰時我方的軍糧，一旦切斷，就無法及時輸送到各個軍營進行下一局作戰，所以利潤池必須誓死防守。無論是新興平台企業還是龐大的互聯網帝國在面臨致命威脅時也就是其生死之時。

在切斷對手利潤源的同時，平台企業自身必須積極開拓新的利潤池，以防覆蓋者突如其來的侵襲自身企業，而這也是互聯網時代高度混亂的產業競爭戰局，平台企業的掌門人必須深謀遠慮。

其次，偵測覆蓋威脅來自何方是關鍵所在。你要明白「覆蓋者」的攻擊可能從各個領域向你「偷襲」。總體來看分為以下幾類領域：

相關領域：水平領域包括互補領域和替代領域；還有垂直領域；

不相關領域：各個未知領域平台生態圈對手

那麼，我們究竟該如何有效採取應對措施，避免平台利潤池被各方勁敵侵襲佔領呢？作者提出以下幾大有效對策供我們參考：

1.採取和對手相似的補貼策略，保衛守御用戶急速轉換平台的流失率;

2.通過開拓新疆域業務，分散你的單一利潤池，最小化經濟和客流損失;

3.利用既有生態圈多渠道爭取更多話語權，給予「付費方」定價權以及提供多種定價策略，同時給予「被補貼方」更多優惠補貼政策，吸引並留住多邊市場；

4.通過異業結盟聯手對抗侵襲你方利潤池的商業獨角獸或同行或新人；

綜上，作為成長期的平台企業要謹防在平台多邊需求與日俱增的同時，來自商業獨角獸、同行以及新人的入場攪局，尤其是侵佔我方利潤池時該採取怎樣的有效措施，保守自身陣營的同時，開拓新業務疆域，利用守城和攻城並進的策略，打贏這場多方平台生態圈廝殺混戰的生死一戰。

以上就是本書的全部內容，我來為你做下總結。上篇，我為你介紹了平台商業模式中最核心的理念——網路效應，以及構成平台的基本要素，和你共同探討平台企業如何快速實現倍速增長的秘訣；中篇，我為你講解了該如何在實現平台盈利的條件下，持續保持平台生態圈的高位高速營收增長以及多邊規模增長，同你探討了優先發展「付費類」還是「被補貼類」群體的問題；下篇，我為你介紹了在頭部競爭激烈的市場當中如何實現贏家通吃的必勝招數，教你如何提前覺知未知挑戰和機遇，快人一步打造出一個多方共贏的生態圈子。

感謝你的陪伴，我們下期再見~

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