抖音、搜狗等5家公司被約談並暫停廣告業務，品牌廣告環境還安全嗎？

近日，國家網信辦指導北京市網信辦會同北京市工商局依法聯合約談抖音、搜狗等五家公司。針對抖音投放的廣告中出現侮辱英烈內容問題，要求其自約談之日起啟動廣告業務專項整改，暫停廣告相關業務。

「暫停廣告相關業務」，直白一點的意思是：想要在抖音平台投放廣告的企業都得先停一停，業務何時恢復尚不知曉。

據悉，今日頭條今年450億元營收目標中，抖音需貢獻1/4，可如此一來，在接下來的一段時間，抖音都難有商業化作為。抖音的商業化資源主要是五類：開屏廣告、信息流廣告、定製挑戰賽、貼紙合作和達人合作，前三項是收入大頭。

根據《財經》報道，抖音目前已實現日入千萬級。數據顯示，廣告收入是抖音主要的收入來源，其中效果廣告佔到90%以上。6月12日位元組跳動副總裁李亮在接受採訪時曾表示，抖音商業化對於品牌廣告吸引力度很大，雖然數據無法告訴，但整個收益還是很不錯的。

一些廣告業內人士認為，抖音此次廣告業務折戟，雖然讓今日頭條的造血功能受損，但是，對那些投放社交廣告的品牌主卻並非壞事——平台上的不良內容正在讓廣告環境變得不再安全。

數字廣告「品牌安全」驗證公司ADBUG的創始人張迪先生表示，

「對於大牌廣告主來說，不論是侮辱英烈的內容，或者是低俗的短視頻，都是不希望觸碰到的。或許，用戶注意力是每個品牌主都渴望的，但是，用戶在關注這些不良信息、不當內容時，對於品牌廣告的體驗也會大打折扣，甚至產生負面印象。這不僅會影響品牌的形象，也會對銷售產生負面影響，廣告主不會希望自己的廣告跟這些內容聯繫起來。」

相比於以往抖音平台上短視頻內容出現低俗、色情以及其他問題，抖音這次是自身在搜索引擎投放的廣告犯禁。

抖音投放的涉及「侮辱英烈內容」的廣告

一直以來，抖音本身就是以各類搞怪、好玩甚至搏出位的短視頻節目而出名，能吸引用戶流量就是王道，這絕不僅僅是UGC(用戶自製)本身的風格所致，更是抖音自身對內容質量把控失當。

這背後的罪魁禍首，都是廣告。「免費提供內容，匯聚用戶注意力，然後謀求廣告收入」正是頭條系產品共同遵循的商業化模式。

抖音屢屢因為短視頻內容而遭到相關部門約談並予以處罰，卻在同樣的問題上一錯再錯，就是以廣告收入為目標抖音以及今日頭條，在無人工干預下的內容自動分發模式上越走越遠，不僅減少了巨額人工編輯審核成本，更瞄準某些用戶人性弱點，大量分發對其口味的視頻內容，哪怕這些視頻內容集中於低俗色情等領域，由此來保持用戶量及用戶活躍度。

對廣告主而言，值得注意的是，對「品牌安全」的考量也不再僅僅局限在程序化展示廣告、視頻廣告。在社交廣告投放中，需要關注的也不僅僅是粉絲流量了，更需要對廣告所處的環境是否安全加以評估。

在社交廣告平台，品牌主總是期待通過平台更加沉浸式的用戶體驗，提升用戶的注意力，增強對品牌的關注，但試想，當平台的內容格調低俗，質量低劣，品牌如何給用戶以良好的體驗，更何談依靠平台內容與用戶產生良性的互動？當然，在「兩微一抖」成為社交營銷標配的當下，這一問題當然不只關乎抖音，更關乎其他短視頻平台甚至所有社交廣告平台。

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