把產品的缺點都告訴客戶，反而賣得更好？

單仁行

一個專註於中小企業成長的媒體

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相傳曾國藩在率領湘軍與太平天國作戰的時候屢吃敗仗，按理說在這種情況下他肯定會受到責罰。

不過，在彙報戰況的奏摺中，他把原本幕僚寫的「屢戰屢敗」改成了「屢敗屢戰」，結果不但沒有因作戰不利而受罰，反而是得到了皇城的嘉獎。

這其中蘊含的知識就挺有意思——雖然描述的事實相同，但二者的確會給人完全不同的體驗——「屢戰屢敗」會讓人覺得是辦事不利；而「屢敗屢戰」卻讓人感覺是不屈不撓，勇氣可嘉...

為什麼僅僅是調換了兩個字的順序，就會產生如此不同的效果呢？

別急，我們可以再來看另一個例子：請問「大學生當妓女」和「妓女考上大學」，這兩種情況誰給人的印象更好？

我想絕大部分答案都是後者——前者會讓人覺得是墮落，而後者卻讓人覺得是浪子回頭...

其實，以上這兩個例子的背後，都蘊含著同樣的心理學知識——近因效應。

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近因效應是指最新出現的刺激物促使印象形成的心理效果——在有兩個或兩個以上意義不同的刺激物依次出現的場合，印象形成的決定因素是後來新出現的刺激物。

也就是說，如果你先向人們展示一個事物的負面信息，再展示正面信息，那人們對這個事物的最終印象就是偏正面的；而如果是反過來先正後負，那人們對它的印象就沒那麼好了。

對於這種心理，我個人更喜歡稱之為「認知慣性」——人們會想當然地根據已有信息的「趨勢」，也就是你表述信息時的順序，對後面會發生的事進行腦補。

最直觀的就是我們經常能在各種商業計劃書里看到的趨勢圖了。如果你想說服投資人投你的項目，那你一定會給他看該行業或你業績的增長曲線，讓他認為該曲線還會繼續增長，從而更加看好你的項目。

所以，我們要學的，就是掌握這種「認知慣性」，給人一種「漸入佳境」的感覺。而具體怎麼掌握呢？理清以下三個問題。

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第一，學會先說好消息再說壞消息。

心理學家安傑拉·萊格和凱特·斯威尼就曾做過這個實驗，他們發現：在消息告知組中，有超過60%的受試者都更傾向於先告訴別人好消息；而在消息被告知組中，則有78%的受試者更願意先聽壞消息。

他們又繼續發現：雖然所有人在聽完消息後都產生了一定程度的焦慮，但先聽壞消息的那一組，焦慮程度明顯更低。

這與我們剛才所說的「近因效應」不謀而合——人們更容易受最新接觸到的信息的影響。

當你把好消息放在後面，人們就會潛意識認為你接下來還想繼續討論這個好消息，也就是說：他們會認為好消息才是重點。

所以，大部分情況下，你都需要把好消息留在壞消息的後面。

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第二，先抑後揚。

如果你想讚美一個人，最好的辦法並不是只介紹他的優點，而是先說缺點再說優點，這樣才會因前後的對比效果，給人留下鮮明的印象。

在營銷中也完全可以運用這種思路來介紹產品。

最經典的案例自然要數當年的大眾甲殼蟲了。它從最開始就沒有掩飾自己的缺點，比如又小又丑，而是先直接指出這些缺點，然後再告訴你這些缺點能給你帶來哪些好處，比如經濟實惠。

再比如當年「西少爺肉夾饃」的創業故事中，也是先講述主人公的各種不順，比如下面這一段：

半年後，女朋友卻跟我提出了分手，因為我在北京沒有房，給不了她安全感。那天是平安夜，我一個人走在冷冷的街上，放聲痛哭，那一夜，我被這荒誕的現實擊垮了。

然後才是自己在肉夾饃上找到了自身價值，並逐步走向人生巔峰的故事。

以上這些，其實都是利用前後的對比，來強化後面真正想表達的重點。

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第三，延伸峰終定律。

峰終定律是指：人們對體驗的記憶主要受兩個階段的影響，一個是體驗的高峰，另一個則是體驗的結尾。

宜家把好吃的冰淇淋設置在出口（也就是體驗的結尾），並且只賣1塊錢，看似是虧本，其實它是以很低的成本提升了人們對宜家的整體體驗。

當你事後再回憶逛宜家的經歷時，你可能馬上就能想起它既便宜又好吃的冰淇淋，而不那麼容易回憶起逛商場時的無聊與疲憊了。

這跟「近因效應」有很大程度的相似——都是在強調某段體驗中最後的那一部分。

峰終定律對於服務行業來說，尤其值得學習。

在《體驗經濟》中介紹的一家名叫馬克羅尼的意式餐廳，它就會隨機篩選出一些顧客，並在結賬的時候告訴他們這頓飯免費。

雖然這項活動會讓這家餐廳的營業額少收3.3%，但它產生的效果卻遠好於採用3.3%的打折策略，因為它給人留下了難忘的體驗。

當然，比起送小禮物更好的做法是，改變送禮的動機，把它變成富有人情味的驚喜。

比如「老闆心情好，所以送您檸檬茶」、「我們看您喝了不少酒，所以送您檸檬茶」，甚至「今天天氣好，所以送您檸檬茶」...要知道，所謂的驚喜，就是你事先預想不到的好事情。

總之，多花一些心思和成本在體驗的結尾，就塑造良好體驗的方面來說，其效果要遠好於把成本均攤在整個體驗的過程中。

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其實，你並不需要糾結於什麼「近因效應」「認知慣性」「對比原理」和「峰終定律」。

你只需記住一句話就行了——相比於「好」，人們喜歡的其實是「變得更好」。

單純的「好」是靜態的、絕對的、平均的；而「變得更好」則是動態的、相對的、趨勢性的。

把好放在壞的後面，或者把更好放在好的後面，就塑造體驗來說，其實就是給人一種「會越來越好」的錯覺，以及該錯覺背後所折射出來的——期感。

好了，以上今天的單仁行內容，這三點對你們有收穫嗎？你們又打算如何學以致用？有思考才有進步，歡迎留言告訴我。

文章首發於品牌圈圈（ID :Brand-Circle），單仁行經授權轉發。

排版丨趙小睿

轉述丨於宏玥

剪輯丨龐偉清

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