農夫山泉的小哥哥，康師傅的小姐姐
第1408期
農夫山泉的小哥哥「瘋狂斷貨」，康師傅的小姐姐「月銷億瓶」
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來源| 食業家（shiyehome）
近期，康師傅冰紅茶和農夫山泉維他命水接連推新，在這個火熱的夏天開啟飲品營銷的下一個狂潮。
偶練女孩，農夫山泉的搬運工
2011年，農夫山泉維他命水面市，沉寂多年後，2017年維他命水膠囊裝上市，掀起新的消費熱潮。今年春天，農夫山泉維他命水贊助《偶像練習生》大火，於近日推出了偶像瓶新裝，受到粉絲的追捧。
2018年春天，農夫山泉天貓旗艦店就被《偶像練習生》的粉絲們所「攻佔」。因為除了愛奇藝官方投票，粉絲還能通過在天貓購買獨家冠名商農夫山泉推出的《偶像練習生》限量維他命水和礦泉水，以獲得額外的投票券。粉絲表現出的應援專業度超出所有人的預期，農夫山泉甚至一度出現」缺貨現象」。
農夫山泉標榜自己是大自然的搬運工，而偶練女孩則是農夫山泉的搬運工。
月銷1億瓶後，康師傅冰紅茶再推新
1998年，康師傅進軍茶飲料市場，開創一個新的品類——冰紅茶。康師傅冰紅茶暢銷20年，此前產品有檸檬味和青蘋果口味，而近日，冰紅茶又推出了第三種口味「熱帶風味」。
這款冰紅茶為500ml規格，由蘋果、芒果、菠蘿、百香果、水蜜桃、白葡萄6種不同的果汁搭配而成，再結合冰紅茶經典的酸爽味道，為消費者帶來了更多層次的口感體驗。此外，這款新品的包裝與其它產品做出明顯區分，在終端有很強的識別性。
在這個夏天，《創造101》爆紅網路。康師傅冰紅茶則為101女孩們提供了一個舞台的機會。比賽期間，粉絲購買產品就可以為偶像打 call，數據前幾位可以參演迪士尼嘉年華。
在這樣的推動下，榜單一共積累了117萬的打call數。另外根據品牌的官方數據，整個五月份，冰紅茶銷量超過一億瓶，同比增長40%。
偶像消費的力量
粉絲經濟火熱的背後，讓農夫山泉和康師傅等企業競相追逐，這也來另一方面體現了國內年輕消費的巨大市場。
中國偶像消費的力量究竟有多大？我們看下農夫山泉的市場反饋效果：
這數量，夠開個小賣部了。你以為金錢是萬能的？錯！農夫山泉教你，現在依然有花錢買不著的東西！
有人愛就會有人憎，由於長期飽受水的折磨，偶練女孩們甚至萌生了「考完試撕卷子」的想法
然而無論她們是愛是憎，慣性還是形成了
這一役，是農夫山泉贏了。
《偶像練習生》不是第一個爆紅的網路超級綜藝，也不是農夫山泉第一個押對的超級網綜IP。在去年，農夫山泉卻押中了一另一個現象級網綜——《中國有嘻哈》。在節目正式開播兩個月前，農夫山泉首次為2011年推出的維他水更換新包裝，而這款維他水也是今年《偶像練習生》中主推的飲料。
農夫山泉一直在尋求多元化的消費者溝通渠道。近兩年來大熱的網路綜藝，只是農夫山泉市場營銷的渠道之一。
除此之外，農夫山泉還頻繁的跨界合作。農夫山泉曾和《陰陽師》合作推出式神系列包裝；與網易雲音樂合作推出樂評；與紅鼻子公益合作開展公益營銷……
當下，廣大食品企業正遭遇增長瓶頸，農夫山泉從單純賣水到賣廣告口碑。康師傅和農夫山泉們正在抓年輕消費，它們想要得到的更多。
圖片來源丨TopMarketing /天貓等
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