互聯網商業模式的三次進化：微軟、谷歌之後是什麼？

最新 07-06

在互聯網的創業熱潮中，投資者和創業者「炒」過很多賽道、模式和生態等等，也做了很多PPT。但實質上，真正形成一個量級的成功企業的，就寥寥無幾。

本篇報告的作者是Eric Feng，曾經在微軟研究院工作，後來擔任了Flipboard的CTO。這篇報告是回溯了他自己在微軟年代的一次重要的討論，這個討論最終改變了微軟的商業模式，「微軟復活了」。

作者用微軟的視角分析了互聯網的商業模式的進化。

結論

1、本報告研究對象所包括的互聯網巨頭是：蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）、微軟（Microsoft）、谷歌（Google）、臉書（Facebook）、阿里巴巴（Alibaba）、騰訊（Tencent）、奈飛（Netflix）。

2、互聯網的商業模式進化到今天，已經被商業驗證的商業模式只有三種：

（1）直接銷售模式（Direct Sales）

（2）廣告支持模式（Advertising Supported）

（3）價值分享模式（Shared Value）

3、直接銷售模式的代表是，蘋果、微軟和奈飛：使用者付費後獲得產品或服務。

4、廣告支持模式的代表是，谷歌和臉書：廣告商付費，使用者免費獲得產品或服務。

5、價值分享模式的代表是，亞馬遜、阿里巴巴和騰訊：極少數使用者支付了全部費用，大多數使用者免費獲得產品或服務。

6、研究報告所覆蓋的八大巨頭，目前均採取混合模式：即以一種模式為基礎，同時會吸收其他模式。

谷歌如何打趴微軟

作者回憶起2002年的微軟內部的第一次大討論，是關於互聯網對於微軟的影響。微軟的研究者們發現，大家在瀏覽器上耗費的時間，遠遠超過了其他任何的電腦軟體，包括但不限於微軟最為驕傲的Office。

但後來發現，微軟錯誤地理解這個挑戰，以為只需要應對的是「瀏覽器作為入口」的挑戰，但實質上是商業模式的進化。

微軟是一個很成功的企業，微軟累計的流入現金已經達到了1300億美元。但這一切的一切都建立在微軟的商業模式「直接銷售」（Direct Sales）：要使用微軟任何服務的使用者，都必須通過各種方法向微軟付費（使用者=付費者）。

微軟之所以成功，是因為他們研發出世界級的生產力工具。不過，谷歌採取了另外一種商業模式「廣告支持」（Advertising Supported）：廣告商付錢，使用谷歌的任何服務不需要付錢（使用者免費，廣告商付費）。

Google（搜索工具）、Gmail（電子郵箱）、Youtube（視頻網站）、Google Voice（語音通話）、Android（操作系統），通通不需要使用者付費，因為廣告商付費了。Google目前控制了全球網路廣告市場的超過50%的市場份額，依靠的就是免費服務所帶來的廣泛用戶量。

在2004年，谷歌上市的時候，美國付費搜索工具的市場才只有25億美元，微軟一個月的收入就已經超過30億美元。微軟不認為谷歌是競爭對手。

之後，谷歌在微軟的全部領域均提供了免費服務，微軟的研究人員終於發現「如果雙方都提供同樣的服務，建立於直接銷售模式的企業是無法戰勝建立於廣告支持模式的企業」。這時候已經是2010年，谷歌已經是世界網路廣告的巨頭。

2010年後，美國的商學院開始出現這類型討論（因為大型傳統企業的管理層都在問）：如果我們的競爭對手（基於廣告支持模式的企業）採取了免費策略，我們（基於直接銷售模式的企業）怎樣應對？【其實，內地更為嚴重，因為很多不是採取免費策略，而是補貼策略，即價格為負。我不知道內地商學院是否討論出應對策略。】

廣告支持模式也是有缺陷的

核心的缺陷在於，絕大多數用戶都不喜歡廣告，絕大多數用戶都不喜歡廣告，絕大多數用戶都不喜歡廣告。除非廣告是極具創意，但這些佔比可以說寥寥無幾。

第二個問題在於，在谷歌的年代，「平等地對待每一個用戶，因此無法精準投放到特定用戶，以實現廣告效果最大化」。這是受制於搜索工具對用戶數據收集的精度不夠，因此，谷歌必須在Google之後，增加了大量的服務，例如Gmail（電子郵箱）、Youtube（視頻網站）、Google Voice（語音通話）、Android（操作系統），就是為了提高精度。

然而，這一切的努力，都輸給了臉書（Facebook）。微軟研究人員發現，「任何服務，都比不上社交工具對用戶數據收集的精確度」。簡單而言，臉書的廣告投放效果將會優於谷歌的廣告投放效果，只要兩者都採取合理的數據模型的話。

基於上述的兩點，（1）用戶不喜歡廣告；（2）對用戶數據的收集精度越來越高，投放越來越精準，這會導致了：以廣告支持模式的公司將會面臨越來越大的聲譽風險。作者舉例說明了，內地讀者只要想像一個「百度」這個例子就可以秒懂：用戶體驗只要不是太差就可以，核心在於怎樣讓廣告商更為精準地投放廣告，但這真的很噁心。

當然，後來「廣告支持」也衍生出一個變種，「付費免廣告」，他們有很多的名字，例如「VIP免廣告」、「會員特權」等等。只不過比例不高，否則「廣告支持」模式將會回歸到「直接銷售」模式。例如，Netflix就是必須支付每月的訂閱費用，才可以觀看他的各類網路影視節目。

花錢最多的用戶就是最好的用戶

作者並不是批評廣告支持模式是一個不好的商業模式，至少作為雙寡頭，谷歌和臉書在2017年獲得了1350億美元的廣告收入。只不過，如果谷歌和臉書不剋制，有可能在廣告商和用戶之間會出現失衡。

2010年微軟終於發現了谷歌和臉書這種「廣告支持」的商業模式的恐怖之處，找到了應對的方法。這種新的商業模式稱為「價值分享模式」，核心的代表就是亞馬遜。

亞馬遜有一個會員服務叫做Amazon Prime。根據摩根士丹利的估算，Amazon Prime的會員的年度購買金額是其他亞馬遜用戶的4.5倍。微軟研究人員估算，在銷售額最大的前100萬的Amazon Prime的會員，消費金額甚至可以達到了其他亞馬遜用戶的10倍。

換言之，實質上亞馬遜的全部產品和服務就是Amazon Prime的核心用戶支付的，但是其他用戶也可以免費享受。例如，快速送貨服務、不限量的照片儲存空間、免費電子書、免費影視節目等等。在「價值分享模式」中，花錢最多的用戶就是最好的用戶，因為他們承擔了公司的全部的成本和費用。

當Netflix遇上了Amazon

Netflix每年大約花費80億美元去採購網路影視節目，而Amazon每年大約花費50億美元同樣去採購網路影視節目，兩者是美國網路影視節目的老大和老二。

Netflix是採取「直接銷售」模式，每月使用者需要支付5美元的訂閱費用。不過，Amazon則是完全不同的打法，如果您是Amazon Prime會員觀看全部影視節目均不需要再次付費（只要支付一次Amazon Prime會員費用即可，而且這個會員資格還可以豁免全部快遞費用、不限量閱讀訂閱庫中電子書等等各項福利）。即便您不是Amazon Prime的會員，也可以觀看不少數量的影視節目。

如果說，Netflix的採購預算完全依靠訂閱費用的話，Amazon的影視採購預算，其實就是依賴於Amazon Prime的會員費的某個百分比。