中國新中產精神消費升級報告！

核心觀點

1.消費升級呈現出精神消費升級的特徵：新中產人群表示過去兩年在旅遊、子女教育、人際交往、休閑娛樂/個人愛好、自我學習提升上的消費支出明顯增加。

2.新中產精神消費升級：被情懷打動；對「精、美」的追求；消費著眼未來。

3.在信息爆炸的時代，如何主動而有效進入消費者的視線，是一款好產品應該考慮的關鍵問題。

4.以走心內容為載體的「心營銷」模式，有望成為觸達新中產的高效營銷路徑。

研究對象——消費升級核心群體

新中產產生的背景及消費特點

8090成長於經濟教育高速發展年代，與上一代觀念革新

8090的成長過程伴隨著國家經濟的快速發展，從1979年開始，國家經濟復甦，2000年開始經濟迅速騰飛， GDP增速連續12年保持8%以上的增長速度。同時，國家為了應對未來經濟結構的變化、緩解就業壓力，從1999年開始執行高校擴招政策，1999年高校錄取人數為160萬人，到2009年錄取人數達到629萬人，80群體成為高校擴招受益的第一批人。

8090的消費需求推動消費從物質升級向精神升級轉變

在8090後成為消費主力之後，引發消費升級趨勢，體現在品牌意識的加強，對商品品質要求的提升。以新中產為代表的消費者開始回歸理性，注重個人體驗，出現精神消費升級的趨勢，體現為更多的為體驗和服務付費，關注未來，原意通過購買理想的產品和服務成為更理想的自己。

新中產精神消費支出明顯增加

2017年中國新中產主要消費支出中，旅遊、子女教育、休閑娛樂/個人愛好、學習提升等成為主要消費內容。

新中產消費升級體現：被情懷打動

出去看看：收入越高的群體旅行頻次越高

個人年收入30萬以上或家庭年收入50萬元以上的新中產中，每年旅行10次以上的人群佔比達35.9%，每年至少會旅行一次。

旅遊成癮人群：休閑放鬆，希望遇見不一樣的自己

對於高收入群體同時也是高頻旅行群體來說，相對其他群體他們更希望能「遇見不一樣的自己」。

新中產消費升級體現：對「精 · 美」的追求

好好住：高科技成為新中產家電新審美

對於新中產來說，家電基本上已經齊全，並不是必須要購買的剛需產品，高性能且實用、安全才是他們購買的理由，過去兩年被訪者中有45.8%購買過新冰箱，42%購買過新洗衣機，25%購買過新烤箱。

好好玩：藝術融入新中產日常休閑

37.6%的新中產男士閑暇時會讀書，22.1%選擇音樂。對女士而言，舞蹈、繪畫、插花等更受歡迎。

好好吃飯：美好的食物和氛圍缺一不可

對於新中產而言，可口的食物固然重要，吃飯的氛圍和環境也是關鍵因素。

新中產消費升級體現：消費著眼未來

新中產健身大多為防患於未然

對於新中產來說，防患於未然顯然比臨時抱佛腳更有風度。

健康型家電獲得新中產家庭的重視

空氣質量堪憂的環境下，空氣凈化器成為本次參與調研的新中產近兩年購買最多的品類。

超1/4新中產將30%以上收入用於教育，竟然有12.7%的新中產父母每周親子時間不到七小時

新中產對下一代的教育非常關注，在金錢投入方面，11.1%的群體每年40%以上的收入用於教育，20.5%的群體教育開銷達到收入的30%-40%。

收入越高的群體對子女的投入越多

高收入群體在教育投入占年收入的比例上高於中等收入，教育投入金額高出中高收入群體；而陪伴時間上，高收入群體的陪伴時間最長。

新中產消費升級體現：通過消費，成為理想的人

活出自我-好看的外表有趣的靈魂

近半的新中產認同外形很重要，並希望能更時尚。

拒絕無聊-充分利用網路擴展興趣社交

新中產在自己的興趣領域，會選擇和有共同興趣的朋友一起玩，從而獲得更多的樂趣。

嚮往高智商-用智能產品實現無限可能

新中產對智能非常嚮往，並且對智能產品的購買有較高的熱情。

如何打動新中產？：「心營銷」，懂我的才是最好的

找不到好的產品成為新中產消費的痛點

通過場景化的內容營銷直接觸達新中產

從產品設計層面，洞察客戶層面；在銷售上，營造消費者更願意花時間的消費場景；同時，在營銷上，以優質內容為媒介的品牌傳播成為消費者更樂意接受的形式，以走心的內容讓消費者在享受觀看/閱讀的同時獲得需要了解的產品信息，組成目前市場上流行的營銷形式-心營銷。

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