廣告語的形式美！有哪些？

文/劉原 投稿

本文從對仗美、聲韻美和殘缺美三個方面對廣告語言的形式美的表現特點進行了深入探討，通過大量例證來展現廣告語言的形式美。

廣告語言形式美感首先體現在均平對整之美，主要可以分為對偶和排比兩種形式。對整之美的構置並不是一味地營求華美的文辭，其語言形式也並不全是文學抒情寫意本質一貫的文字技巧，它順乎於受眾的情感取向，與廣告的整體表達的需要緊密結合。

對偶形式。對偶等同於對稱、對仗，是修辭之美的一種。因漢語本身語音、辭彙、語法特點所決定，對偶具備漢語獨有的審美特質，有其濃厚的中國式韻味。對偶之美，依其情感蘊意來看，是一種語言意境的形式美感的加強；對偶之美，依其句型的設置來看，是一種語言意境的形式美感的構置。它以圓通的結構，呈現均平整飭的形式觀感，並且亦講究句中的平仄相對與句尾的韻腳和諧，形成句子本身精製的形式巧構，產生語言本身兩兩映襯的呼應之感。

在廣告創作的實際用途中，廣告語言中的對偶並不是單獨存在的，它可以與比喻、雙關、借代、襯托等辭格相互發生作用，可以有兩個或兩個以上的藝術成分參與其中。例如：旅遊衛視的廣告語說：「眼界改變世界，行走改變命運。」就一般的修辭意義上的偶辭形式來講，「眼界」和「行走」的詞性分別是名詞和動詞，兩者不應成為正式的對子。「眼界改變世界，行走改變命運」的解說大抵是這樣的：旅行是一種行走的探索，人們從不斷的旅行中開闊眼界，改變對世界以往的認知，也是一種因改變認知而重新對待生活的有益活動。

排比形式。排比和對偶具有相似之處，都是注重於形式均衡與和諧之美感的辭格。與對偶所不同的是，對偶往往由對子構成，兩兩長短相同，其在形式上更側重於對稱、對仗的對整美，而排比往往由兩個或兩個以上短語或句子構成，相互長短可不同，其在形式上更側重於勻稱、錯綜的和諧美。

聲韻理論是建立在漢民族語言特有的語音語調上的，是語言的重要特質。在其理論體系成型之前，街頭吆喝、叫賣等廣告形式皆已有所體現，是一種自然成型並自成規範的形式之美。廣告語言中聲韻諧適的美感主要有兩種形式：

以依附音樂的形式使語言本身產生相應的節奏，在這一形式的表達中，音樂、語言結合起伏有序，這在廣告語的創作中是實際應用著的。

以語言本身的錘鍊功夫做到合乎音律，在這一形式中，音有浮、沉的區別可以呈現抑揚有致的美感，對於語言本身的音韻塑造而言，平仄呼應的巧思是最值得注意的。平聲較長，是上揚的音調，仄聲短促，是下抑的音調，在這樣的基礎上的平仄相對可以形成一種抑揚有致的聲調錯綜美。如：雀巢咖啡廣告語「滴滴香濃（平），意猶未盡（仄）」中，平字停頓、仄字收尾的運用是一種先揚後抑的做法。

疊音的設置也是廣告語言音韻表現重要的一種，如：酸梅湯廣告語「小別意酸酸，歡聚心甜甜」，熟練摻入生動傳神的疊字。疊字在廣告語言中的配合是語言自然節奏的成果應用，在一般的應用中，疊字往往用來表現廣告產品的自身屬性，如酸梅湯廣告語中的「酸酸」、「甜甜」，或是用來表現廣告希望傳遞予受眾的情感態度，以取得受眾的認同感即可。

古人有云：「書不盡言，言不盡意」。意思是書信難以完滿地表達話意，語言難以完滿地傳達本意，現在更引申為書寫、說話最好留一些餘地，不可把話說得太滿，不可把意義表盡。在廣告語言中，道理依舊是一樣的，不是把話說盡，意思表達完整才最好，而是主張留下一些引人自我揣測、領悟、品味的內容而能現出美感。

廣告語言的「殘缺」美感表現在廣告語言不必拘泥於常規格式，如：聯想集團廣告語「人類失去聯想，世界將會怎樣」即運用了反問形式，「聯想」既指的是人類的聯想能力，也一語雙關地表示「聯想」這一品牌，旨在誘導受眾進行「人類不能失去聯想的能力」、「人類像需要聯想能力一樣需要著聯想電腦」等一系列的聯想推移，激發廣告語中潛在的信息，受眾在廣告語言的感染之下尋找自我的理解或解答，以理解和填補語言中的「殘缺」。

另一表現「殘缺」之美的方式是常見的作文時不必盡舉之處所用的省略號。在廣告中的省略號，如：美國福特汽車公司廣告語「只要它是福特汽車……」中，「只要」二字似乎是用以說明只要這是一輛福特汽車，在擁有其無數優點之同時也不必再有後顧之憂，而這無數的優點廣告語中並非如數家珍般一一舉例。於是，廣告語言中免去了尋常廣告台詞中自賣自誇的行跡，這裡的形式之美是一種將好壞交予受眾去踹度的自謙之美、幻想之美。

殘缺之美的另一種方式有別於以上兩種，這一形式並不是由廣告語言直接引出的思考或理解，而是一種間接的引人發問的方式。如：黃氏響聲丸「不只是演員才需要」的廣告語中，廣告說「不只是演員才需要」，而自然而然地受眾會加深想像聯繫，提出問題：「那麼還有什麼人需要它呢？」。經過這一推進聯想，受眾明確，產品並不是為需要發聲演出的專業人員特別備制的，而是任一需要嗓音呵護的消費者所共同需求的這一理念。

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