都是世界一流畫家，梵高窮到死畢加索遺產395億，只因做對這件事

畢加索的藝術人生無比輝煌：在其92歲辭世時，他留下了近四萬幅畫作、數幢豪宅和巨額現金。據測算，其遺產總值達到395億元人民幣。同樣是畫家，為什麼凡·高等人終生貧困潦倒，畢加索卻如此富有？原來，畢加索不僅是位繪畫天才，也是位營銷天才。

每當畢加索要出售他的畫之前，都會先辦畫展，然後召集大批熟悉的畫商來聽他講「故事」：講作品的創作背景和創作意圖，講作品相關的故事。

一幅畫想要賣得好，先要畫得好。可假如僅僅是一幅畫，只怕沒人願意為它付出高價，因為人們更感興趣的是這幅畫背後的故事。有了這個興趣，故事就值錢了，故事裡的畫也就值錢了。這是一種產品「貨幣化」的過程，很多人不明就裡，而畢加索卻深諳此道。如今，價格昂貴的產品無一不是有著生動的品牌故事，而且這些品牌故事天天在被標新立異地演繹。

畢加索還很有品牌意識。在他出名之後，即使購買很小件的生活用品，他也愛用支票付款。因為他認為，店主與其拿著支票去銀行兌換那麼小額的一點兒現金，倒不如將這張有著畢加索親筆簽名的支票當作藝術品收藏起來，至少也是一件十分有意義的紀念品，說不定今後還能升值。而支票不兌換，畢加索就相當於沒花錢。於是，為了不花錢也能購物，畢加索就經常用支票結賬，這其實相當於現在的名人「刷臉」。而「刷臉」越頻繁，其知名度自然越高，其作品的價格也水漲船高。

此外，畢加索深諳品牌溢價的盈利模式。法國波爾多有座著名酒庄出產的高級葡萄酒享譽世界，自1945年以來，莊主每年都會邀請繪畫大師來為其設計酒標，其中就包括畢加索。然而畢加索並沒要酒庄付他設計費，而是接收了一批葡萄酒作為稿酬。畢加索認為，這批酒貼上了自己設計的酒標之後，其價值必定會飆升——事實的確如此，這一年的酒質一般，卻拍出了七萬英鎊的天價，全在於其酒標。可見畢加索是一個有遠見的理財高手。

與窮困潦倒的凡·高不同，畢加索玩轉了社交商業。畢加索的全名翻譯成漢字長達98字，連他自己也未必記得住。這來自他家鄉的風俗：畢加索家鄉的人在起名時，除了會把祖先的名字加進去，還愛把和自己關係親密的親友的名字加進去，其真實目的是想拉近自己與對方的關係。在他們看來，構建靠得住的人際關係無比重要。畢加索一生順遂，與他生來就具備社交商業的基因不無關係。畢竟，會畫畫的人不少，能把每幅畫賣出去的人卻不多。

正因為畢加索不是那種一輩子只會默默作畫的畫家，而是會講故事的金錢達人，所以他與一般畫家的際遇有著天壤之別。畢加索曾說：「我畫的不是事物的表象，而是不能用肉眼看出的本質。」從經濟角度來看，畢加索確實看透了藝術營銷的本質：從消費者心理出發，吸引顧客、擴展產品價值。

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作者｜李光斗

來源｜《百家講壇》雜誌

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