半年新獲用戶破1億，貓眼將流量的大秘密提煉為這幾句話
圖｜貓眼副總裁張博
2018年6月份小程序榜單中，「貓眼電影演出」排名第14位。這款小程序在2017年11月底上線，不足半年時間內用戶破億，幾乎是最頂尖、最頭部的存在。
此間，「見實」完成了對貓眼電影小程序團隊的深度訪談，不過，今天我們要分享的不是訪談內容，而是另一份超猛乾貨。7月3日，見實團隊發起了第二期「小程序大神局」的聚會，邀請到貓眼副總裁張博現場做了一次深度分享。
如你所知，見實近期接連舉辦多個大神局，邀請各個超猛小程序創始人做深度分享，7月4日在深圳還有另一場。在「大神局」中，張博詳細展開自己對小程序的思考與結論，其中的啟迪令現場與參會創業者們大呼過癮。
你有興趣，也可以關注見實後續大神局。現在，不如眾樂，小編第一時間梳理出來，和大家一起分享。
圖｜見實科技創始人&CEO徐志斌
如下，Enjoy：
今天想和大家聊聊貓眼在小程序領域的布局和思考，以及如何留存用戶。第一個問題：貓眼為什麼做小程序？為什麼要重點去做小程序？而且在內部推動All in。
其實，看電影這件事本身就帶著天然的強社交屬性，購買電影票的用戶90%上下都購買兩張或兩張以上。再看小程序的土壤，生於微信、長於微信，當然現在貓眼已經走出微信，並走到線下。
但小程序的應用場景最終還是落回到圍繞強關係鏈、去中心化的微信生態系統，因此，都是立足於強關係鏈的貓眼娛樂和微信小程序的結合就變得非常自然且關鍵，值得公司投入更多資源，探索更多機會。
眾所周知，小程序的容量只有幾兆，能夠承載的內容服務是相對比較有限的。這種情況下如何去做小程序呢？貓眼有幾句思考和大家分享：
第一句：小功能優於大系統。
這是產品團隊內部針對小程序的定位提煉的第一句話。
大家可以打開「貓眼」APP首頁，有電影票、演出票、賽事等購票入口，有娛樂八卦內容，還有電視劇、綜藝等專業的內容評分版塊。
創業者，我們很清楚，企業在發展的過程中，從單一業務開始，當夯實單一業務後，一定會往行業、產業的橫向或縱深發展，不可能長期僅依賴單一業務支撐，勢必會做全產業鏈布局，因此APP上看起來有大量圍繞貓眼娛樂定位的其它綜合業務。
但大家打開微信錢包，點擊那隻「貓頭」：小程序「貓眼電影演出」，你們會發現功能極簡，首頁只顯示和電影購票有關的信息，用戶進來很明確就是「購票」。
有人可能會用拼多多來反駁：你看他們APP和小程序長一樣。但對比京東、淘寶等綜合型電商平台會發現，拼多多提供的是一個極簡的電商路徑，首頁除了「banner」和「功能入口」的裂變功能，就只有商品的標準化陳列，沒有複雜的電商樓層運營，沒有rich化的視頻／直播等運營手段，更沒有社區／購物模塊，有的只是清晰的商品sku列表，用戶進來要做什麼，很清晰。
所以，拼多多原本提供給用戶的就是一個極簡的拼團體驗，從前端看，已經做到了「功能式的極簡」，所以大家就能理解為什麼拼多多的小程序和APP長得差不多。
因此，在小程序設計上一定要記住不要去做大而全，一定要做小而美，用戶認知清晰、路徑極簡。
在內部，團隊是這樣思考的：小程序必須能用一個詞來概括它。而且不是一個特別泛的詞，一定是切一個點，當你切的點足夠小時，用戶留存就會非常高。比如，不建議用移動app時代的「出行必備神器-機酒車團旅行攻略」來定位小程序，但你可以拆成「酒店預訂」、「機票／火車票」、「租車」等分場景的小而美的獨立小程序；
如貓眼電影演出就是來「買票」的，所有內容資訊、電視劇、書籍評分等統統不提供，當然，未來會有其它小程序載體實現。這就是我們說的「功能大於系統」，也就是關於小程序定位的思考。
第二句：小艦隊優於大航母。
這句話是團隊在思考「產業布局」下的複雜業務協同時提煉出來的「矩陣」模式—小艦隊優於大航母，團隊也在考慮可能會做小程序矩陣。
前段時間內部有一個討論：微信生態像什麼？
結論是，特別像以前PC時代的瀏覽器，小程序是瀏覽器里的每一個網頁。當你希望多元化服務更多呈現在小程序、微信生態里，就要思考，可能需要做多個小程序，而不是單一的小程序去包羅萬象。這就是小艦隊優於大航母的邏輯。明白了這一點，在小程序上的布局，我們就會比較清晰地知道該何去何從，如何做相對正確的決策。
第三句：拉力優於推力。
這是針對運營的提煉。這句話出自《爆裂》，在小程序運營中我們體會非常深刻，基於這種思維模式，貓眼在小程序上獲客成本極低。
一個新用戶獲取成本，往低了說，行業平均值大約5毛錢，貓眼能做到8分到1毛之間，就是因為圍繞「拉力優於推力「這一邏輯設計了整個小程序運營流程。最終，獲得一個從沒在貓眼購過票的首次購票用戶所需成本只有5塊錢上下，在行業中把首單成本降到了極低極低。
回想一下， APP獲得一個新用戶成本可能要幾塊甚至十幾塊錢，很多大企業首單獲客成本甚至幾百塊錢，但小程序如果運營得當，獲客成本很低，至少這個階段還是有非常大的價值窪地。
怎麼理解「拉力優於推力」呢？
思考一下，不管是PC時代還是移動APP時代，我們研究最多的用戶模型是什麼？就是漏斗模型。
企業花很多錢和資源獲取大量的流量，再把流量拉回到自己的平台上，然後一層一層做漏斗模型，不斷地從底部開始優化漏斗從而留住更多用戶。
但微信生態的世界，不是這樣的。每一個進來的用戶都是我們需要重視的關鍵人物，他們既是流量，也是流量拉力；由於微信生態的系統性完善，讓用戶行為模型，由傳統的漏半模型的「推力」模式，升級為「開發者和用戶雙贏」的反漏半模型的「拉力」模式。
拉力，讓用戶獲取成本極低，舉個例子，貓眼小程序在今年4?5月份，我們分別上線了砍價、集卡，用來做「拉力」模型的測試，當然中間被黃牛刷過票，現在風控都已經很完善了，目前能做到一個新設備用戶的成本不足1毛錢，1個新客下單用戶的成本在5元左右
當然，我們還在花精力在研究留存策略，我們同樣篤定，留存策略也會在傳統的留存之上，可以有更適應微信生態的留存策略。
這些用戶行為模型、成本結構，在PC互聯網、APP時代，是很難想像的。
再舉個例子，前段時間玩一個小遊戲，把同學拋上天空看誰拋的高（小編註：這款遊戲是「同學上天嗎？」，團隊常駐廣州，「見實」已對他們完成深度專訪，後續數日將深度內容分享給大家），起初是一個人先玩，然後把遊戲分享到群里，接下來，大家在群里一起玩，看排名，從只能拋幾百米，練習到幾千米、最後成功晉級到萬米俱樂部，朋友們在群里一起PK，一起討論。
這只是一個小遊戲，因為一個人的喜歡，帶動了一群人的被動發現和主動參與。
貓眼曾對用戶購票行為做過調研，發現很多人買電影票不是為自己買，而是幫父母買，買完後把購票信息分享給父母；同事好友周末相約看電影，也是由一個人購票完後在群里分享，大家AA付款。
有很多類似這樣的場景，我們正在努力讓這些場景都在逐步的小程序化，微信生態是一個集聊天和應用為一體的土壤，能夠幫助產品很好地做主動傳播和裂變。
但這種裂變不是誘導分享，其實我個人認為誘導分享價值不大，讓用戶做一個分享再拿到一個特權可以多玩幾次，這種策略是短視的，唯有符合用戶實際需求的價值趨動下的傳播，才是更長線的。
這種有價值的分享裂變就是剛提及的反漏斗模型，也就是拉力。價值是「勾子」，我們要為每一個參與者來創造這種「勾子」，讓用戶主動去傳播它，從而帶動更多人參與。所以，我認為拉力優於推力。
最後，再說說人，小程序和以往社交場景有很大不一樣，過去，最具代表性的就是Facebook，一個也是需要雙向好友關係的去中心化社交場景。但不一樣的是，微信好友上限只有5000人，每個群上限也只有500人；facebook沒有這個限制，可以無限加好友，好友越多，商業價值越大。
所以，在Facebook的信息連接也是圍繞人，但對開發者來說，做社群裂變、社群營銷，核心要思考的是，如何以「有影響力的人+大圈子」為核心構建所有的產品；
可是，微信生態的核心場景就是服務於普通人，所有的底層能力建設，最終也都是服務於普通用戶。那麼，我們如何以「普通人+小圈子」為核心構建產品；這個產品可能更私密（比如給父母買個票、aa好友購票）、可能更生活（油鹽醬醋），可能更接地氣（拼團圖個便宜、砍價占點小便宜）。
第四句話就是，在小程序的世界裡，「普通人優於權威者、小群組優於大粉絲」。
所以，貓眼在做整個產品設計時，都會圍繞小群組、圍繞普通人、圍繞拉力、圍繞小艦隊、圍繞小功能，圍繞這些關鍵詞來思考和設計整個微信生態下的小程序布局。
小編補充：這是以用戶為核心的擴散層級示意圖
引自《小群效應》
‖見實粉絲‖您剛講到積累大KOL沒有小群好，但私密小群數量非常多，管理成本極高，如果是一個公眾號可能十個人就搞定了，如果一萬個微信群，怎麼樣高效率運營和管理？
張博：究竟你是要靠「推力」讓用戶參與你的運營，還是因為產品本身具備強「拉力」，有更強的社交價值所以用戶會主動傳播？在「拉力」作用下，社群傳播是自然發酵的，而不是我們強推用戶去做的，這是一個根本性的問題。
比如用戶購買了一張票後會獲得10個紅包，可以分享給10個好友，當好友買電影票時就會少10塊錢，這些都是基於用戶社交價值而去自發傳播的。所以，從內而外，我們的運營策略是「拉力優於推力」，而不是，要經營許多的群組去做「推力」。
至於非要說如何管理群組，這是另一個話題，是社群範疇的模式探討。（見實小編註：特別推薦看《小群效應》，講的就是張博說的小群擴散體系和用戶機制設計。目前豆瓣評分8.3分微信讀書評分9分，非常棒的暢銷書。）
‖見實粉絲‖貓眼在微信錢包里有一個入口，得天獨厚的優勢，普通創業者是沒有的。如果沒有這個入口，貓眼小程序會怎麼推廣？
張博：貓眼的確有得天獨厚的資源，在微信錢包有一個入口。上線時幾乎絕大部分流量都來自於這個入口，後來階段性地做到了近一半流量來自於對話框和任務欄。
這是因為我們做了一些裂變運營的功能測試，讓整個流量結構發生了變化，當然，還只是在不同策略的測試階段，並沒有大規模放開，暑期檔會陸續放開這些有用戶價值的運營舉措。
或者，我們來講講「拼多多」，只講流量部分，「拼多多」不是因為有了入口才有的流量。
拼多多，一是把微信生態的規則研究的非常透徹，圍繞規則不斷快速推出有社交價值的裂變策略，同時，拼多多小程序和app本身的產品設計又是極簡；二是把所有功能都結合社交屬性，連「簽到」這麼一個樸素、傳統、甚至標準化的功能都可以和社交裂變結合起來，簽到、簽到後分享、簽到後群簽，透過如此一個小點去看拼多多的社交打法，可見一斑。
拼多多的產品經理，把「社交屬性」像血液一般流淌於每一個功能點、每一個用戶可能觸達到的場景上，這或者正是拼多多的流量推廣之道。
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