張近東的商業密匙：以用戶體驗為標尺擁抱創新

喜歡看球的張近東現在習慣開著彈幕看賽事直播。這種年輕的觀賽方式，在張近東看來，是貼近用戶、了解用戶的最佳途徑之一

「實現互動只是服務用戶的一小步。無論是C端還是B端，只有做好服務才能提升用戶黏性，這也是蘇寧體育傳媒收集版權的初衷。」張近東說。

服務用戶，是蘇寧體育傳媒的核心，也是張近東及其掌舵下的蘇寧帝國始終奉行的品牌哲學。從實體零售到互聯網零售，再到如今的O2O智慧零售，技術不斷迭代，零售的概念與內涵也已悄然刷新，不過，服務仍舊是蘇寧不變的內核。

歷經28年的積累和沉澱，2018年，張近東按下了蘇寧發展的加速鍵。蘇寧的2018被定義為「造極」之年，這一年，蘇寧要實現新開5000家店目標，集團交易規模挑戰兩萬億。而到2020年，蘇寧線下門店要達兩萬家，交易規模則要衝刺四萬億。

外界用「瘋狂」來形容這一目標和計劃，但張近東自己卻十分篤定。理由在於，28年來只做「服務」這一產品，蘇寧已經將極致服務變成堅固的護城河。

「2018年，無論是增長速度，還是平台流量，蘇寧都將邁入新的量級，要夯實服務基礎設施，實現服務建設的前瞻性規劃，確保服務能力實現質的飛躍。」張近東說，「造極」不僅是一種精神，更是一種能力，最終要以用戶的體驗為標尺。

服務的堅守與創新

2018年，當得知一位28年的老顧客曾親自在他手中買過空調，張近東感慨之餘揮手寫下一封《相伴相隨 不忘初心》的信，並派高管親自送上門，以表達感謝之情。他在信中說：「得知您新家要裝修急用，我便要求工作人員3天內到您家裡安裝。雖說我們人手有限，但顧客的滿意就是我們的目標，蘇寧要想長遠發展，就必須要走進顧客的心裡。」

這位老顧客是南京市民佘名祥。1991年，南京寧海路60號蘇寧交家電有限公司，他從張近東手中以優惠200元的價格，買下了人生第一台空調。

彼時的中國正處於改革開放初期，老百姓的消費結構發生著巨大變化，「重銷售、輕服務」是那個年代的市場普遍現象。

雖然商品匱乏、供不應求，但相比起商品，及時的安裝和售後服務對於消費者而言更為稀缺。以空調為例，當時空調還是普通市民家庭難以企及的「奢侈品」，而各大商場賣出的空調都是「半成品」，如何安裝是個大麻煩。

這顯然不符合張近東所希望實現的商業理想。在他看來，顧客購買的不只是冷冰冰的空調，在服務上也要獲得消費的溫度與愉悅感。

瞄準了市場痛點，自1991年起，張近東便成立了一支上百人的專業自營服務隊伍，專門從事空調送貨、安裝、維修、保養等全系列售後服務，開創了中國空調行業專業自營服務的先河。蘇寧的專業化服務體系雛形漸顯。

2001年，張近東推出「陽光服務」原則，並確立以服務為本的理念。這讓蘇寧在瞬息萬變的市場環境中得以持續佔據制高點。實際上，在蘇寧28年的發展歷程中，直擊用戶痛點的服務創新比比皆是。

2014年11月，蘇寧推出的家電「送裝一體」，將物流和售後服務整合，用戶只需要預約一次，就可以一次性解決家電的配送和安裝，擺脫了過往家電配送和安裝需要預約兩次的繁瑣，大大提升了用戶體驗。蘇寧的這一創新也成為了家電行業爭相效仿的標杆。

「以不變應變、以變應變」

移動互聯網的普及，讓實體零售和電子商務長期對立發展的格局發生根本改變。進入線上線下融合的新消費時代，隨著大數據、人工智慧、雲計算等基礎技術的不斷進步，新技術正成為所有零售新場景、新模式的堅實後盾。

「未來零售就是新零售。」十年的互聯網轉型，蘇寧已經完成了從實體經濟+互聯網到互聯網+零售的轉變。2017年12月，張近東進一步加碼蘇寧的轉型升級，提出智慧零售概念，對外發布了未來3年的「大開發」戰略。

目前，蘇寧已經形成了「一大、兩小、多專」的業態產品族群，「一大」指的是蘇寧易購廣場，「兩小」指的是蘇寧小店、蘇寧易購縣鎮店，「多專」指的是蘇寧易購雲店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購汽車超市。而在短短一年多時間裡，蘇寧通過人工智慧技術全面賦能線下，並貫穿於蘇寧全產業生態體系。

「大開發」戰略以前所未有的極速推進，張近東則始終掌控好手中的方向盤。隨著智慧零售的全面落地，張近東在蘇寧提速的同時也對用戶體驗的標準愈發嚴苛。

按照張近東的說法，技術歸根結底是個工具，但每個行業都有它不變的內核。比如零售業從本質上講是從事商品流通服務，互聯網帶來的最大轉型是提高流通效率、更好地滿足顧客個性需求。

做用戶的朋友，專註消費升級帶來的用戶體驗提升，這是蘇寧在技術的快速變化中始終把握住的行業的本質。

「這20多年來的重大的戰略調整，讓我們領悟了一個創新轉型真諦：『以不變應變、以變應變』。無論外部環境如何變化，不變的是要始終把握行業的本質;變的是一定要掌握時代的前沿技術。」張近東說。

實際上，篤信「服務是蘇寧的唯一產品」的張近東，幾乎在每次內部會議中都會提及這一創業初心。在今年1月15日舉行的春部會上，張近東發表了近14000字的講話，其中，「用戶」一詞出現頻率高達62次，「服務」也有34次。

「在用戶體驗的提升上只有底線、沒有上限，我們要以超出用戶預期的標準來布局規劃。」張近東說。

2017年國慶期間，張近東和集團高管放棄休假，接連開了多天的封閉式會議。10月9日，在蘇寧控股集團2018發展規劃啟動會上，張近東鄭重強調：「用戶體驗優於利潤，即使捨棄一部分利潤，也要保證用戶體驗做好，做到領先。」

這是蘇寧2018年的主基調。在此次年度規劃會議上，張近東強調用戶體驗必須要打造一批凸顯蘇寧能力的「拳頭」產品。比如，圍繞O2O線下交易平台、核心品類產品以及會員增值服務產品等方面進行能力的強化，通過不斷的迭代、優化，獲得消費者的認知，實現行業領先。在用戶層面，要進一步通過理念、產品和服務內容的打造，在用戶心中建立起旗幟鮮明和印象深刻的蘇寧品牌特色。

在今年曝光的一張「蘇寧智慧零售星象圖」中，蘇寧意欲通過智能技術加持用戶體驗的野心和決心便可窺見一二。

這是一張以消費者為中心的場景化布局。在TA的周邊，家庭500米處是蘇寧小店、智能貨架、巡航機器人;1-2公里範圍內，是蘇鮮生、紅孩子，包括無人店的體驗;在三公里左右，是娛樂、休閑、餐飲、購物為一體的蘇寧雲店、蘇寧廣場、購物中心，根據用戶需求的品質提供升級的服務。

「零售企業的品牌定位無非是從多、快、好、省四個維度中去選擇和取捨。我們既要對標對手，更應該差異化發展，爭取在『好』這個選項中做出品牌的個性定位和經營的價值取捨。」張近東說，「我們只要堅持『服務是蘇寧唯一產品』的品牌初心，『好』就將成為蘇寧永不褪色的品牌定位。」

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