君合資本：對於新零售產業和無人自助零售，我們怎麼看？
發展城市新經濟——君合資本
聚焦產業投資、產業併購、資產管理
國內新經濟領域的共享大潮尚未完全謝幕，新零售的浪頭卻已經在不斷涌動，無人自助零售作為新零售的典型，今年受到國內產業資本的大力吹捧。在人氣燃爆的創投新風口面前，圈內一些朋友可能會好奇：為何君合資本沒有急著入局？
其實，暫時不投資這些領域，正是因為我們對零售業的發展規律和當前無人自助業態有著冷靜的思考。我們看好新經濟但從不跟風，我們有自己的邏輯判斷。
無人自助零售，通過終端設備及移動支付實現商品售賣，當然算做是零售模式的一種創新。但是這類創新，說到底必須符合商品經濟的本質要求，必須遵循零售產業自身的分化規律。它未來能否持續發展，也必須基於消費者的實際需求以及零售產業具體細分業態的變遷路徑來做出理性的判斷。
我們知道，從亞馬遜無人概念店問世至今，國內零售業通過取消收銀、安保、導購等線下工作人員，增加感測、視覺識別、移動支付、大數據、人工智慧等技術配置，對消費流程及場景進行適度改造，誕生出越來越多的無人自助消費玩法。
這些無人自助消費玩法，按照所消費對象的性質不同可以劃分為兩種：一種是無人賣貨，以自動售貨機、無人便利店和最新出現的自助便利櫃為典型；另一種是共享服務，通過無人設備（如櫃體）或獨立的小微場地提供服務，例如迷你KTV、自助健身倉等。今天，我們重點談談前一種。
以販賣飲料、零食、避孕套、車票等產品為代表的自助售貨機很早以前就出現在小區、公園、影院、博物館、體育館等場地，這幾年傳統的投幣購物模式逐漸增加了移動支付的功能，售賣品種也在不斷豐富，出現了遊戲幣、卡券甚至開始售賣橙汁、咖啡、冰淇淋、生鮮、熟食便當等簡單加工類的產品。
從消費流程上講，身臨無人自助消費設備或場地，我們已經可以做到只需掏出手機掃碼認證或人臉識別，挑選商品，然後設備通常會根據數據完成支付結算。
對商家而言，這種基於數據和技術的流程改造，既可以有效節約人力，還可以一目了然地獲取各種銷售數據以及這些數據反映的消費特徵和趨勢。與傳統零售門店相比，無人零售模式佔地通常較小，租金更低，而且場地的選擇非常靈活，特別適合快速拓展。對消費者而言，無人自助消費很新鮮，有助於提升消費場景的體驗感，同時減少排隊購物的時間，最終提高消費的效率。
從業態發展上看，這些年在資本的簇擁和遴選下，無人零售的風口不斷轉向。就拿今年來說，國內已經至少發生了三起零售創新的小熱潮：一是年初開啟的便利店風潮，引起阿里巴巴、京東、宗慶後、創新工場、傳統零售企業、物流巨頭、資本和創業者紛紛入局；二是以繽果盒子為代表的的小而美解決方案——無人便利櫃；三是近期異常火熱的擺放在辦公室、以零食售賣為主的開放式自助便利櫃。
圖：近期自助便利櫃的融資匯總（部分）
其中，最近自助便利貨架融資消息頻現，大有蓋過便利店、無人便利櫃之勢。目前也確實有不少機構非常認可自助便利櫃項目，大家給的理由也基本接近：
一方面，辦公室消費市場的需求大，而且該模式解決了一定的消費痛點。
辦公時小餓現象本來就很普遍，工作勞累及時補充能量是剛需；沒事吃點零食、零食正餐化，也是新生代的生活方式和社交方式；自助便利櫃將終端放在辦公室白領觸手可得處，從此不必下樓奔波，又填補了辦公室即時消費場景的空白。
另一方面，盈利模式清晰，可複製，方便鋪陳。
就目前而言，無人便利櫃供應商的主要收入來自商品銷售，待其規模做大後還能涉及到貨架費、廣告收入和大數據服務收費，未來價值成長空間還是蠻大的。
據了解，目前自助便利貨架平均每個網點的月流水在數千元左右，而貨架成本僅需幾百元。與無人便利店相比，自助便利貨架沒有複雜的技術限制和設備門檻，這也讓其具備了快速複製的基礎。
如此說完，大家可能會更加疑惑？氛圍似乎一片大好，為何你們還不介入？
是的，暫不介入。我們當然認同無人自助是是零售渠道變革的新潮，同行的投資也屬於提前布局。但是這些並不構成我們出資的理由。無人自助模式並非零售行業唯一的創新，不一定代表未來零售業的主流，不一定是零售業最大的價值成長源泉。當下的無人自助零售還屬於模式的探索期，商業護城河並不深廣。
接下來我們將分享一下我們對零售產業的看法。
1.我們怎樣看待零售產業的興衰變遷？
首先，認清大勢。以大賣場、百貨店為代表的傳統零售式微，未來難見回暖，便利店、社區直營店、生鮮垂直專營店，包括今天講的無人便利店、無人自助購物終端等等，都是這股趨勢的集中體現。對此，我們選擇順勢而為。
其次，探明本質。零售升級背後的原因是什麼？傳統零售為什麼不行了？
我們篤定，零售的變革至少受到消費升級和技術升級的雙輪驅動。
1）消費升級方面：代際變遷下的購買力提升；人們追求小眾、個性化、多元化的消費，私人定製成為一種潮流；零售業開始融入各種創造力和想像力因素。
2）技術升級方面：互聯網、雲計算、大數據、物聯網、PC、移動終端、智能穿戴、感測器等構建起一個全新的應用底層，為新零售的升級準備了條件。
和大自然一樣，零售業也在不斷進化，經濟大環境的改變、上下游相關產業的變化、新的消費群體需求的變化、消費服務場景的碎片化和新興技術的應用，等等，最終導致原有的零售體系內部矛盾激化。老辦法行不通，只能求變。
最後，相信未來。新零售從業者要做的是覆蓋儘可能多的場景、品類和人群，從整個產業的運行效率和供需雙方的價值匹配度兩個層面完成零售產業的升級。
2.什麼是新零售？
我們認為，新零售的「新」主要體現在兩個方面：
1）成本結構新。商業流程再造，供應鏈變革，零售交易環節的減少，透明的互聯網讓信息更加對稱，等等最終降低了交易成本，提升了零售產業的效率。
2）用戶體驗新。當今之世，產品過剩，選項太多，我們應該如何降低顧客的決策成本呢？君合資本投資助理張銳認為，做好新零售需要重視用戶心智、產品和供應鏈，加強品牌建設，從體驗端發力。商品豐富、渠道多元的新時代，消費者需要的不僅是商品，更是一套能夠彰顯其價值主張的生活方式解決方案。未來的零售商肯定要從產品銷售模式轉型到輸出有指向性的生活方式或價值理念。
新零售發展的中美日對比：
日本整體的零售產業最為先進，消費者對其產品和服務層面的美譽最高，體驗最良好，線下經驗最豐富；美國的零售業態發展較均衡；中國是當前全球零售業態創新的大本營，尤其是移動支付、物流、互聯網電商與線下零售結合的經驗很多是原創性的，例如日本和美國的移動支付應用率普遍不高。
目前我國的零售消費模式正在從價格型向價值型、體驗性、個性化發展，同時，線上線下相互融合發展也成為電子商務和實體零售業發展的新常態。
3.新零售產業的升級路徑？
以前，許多零售門店僅僅是將自己定位為流通鏈條的終端、渠道的尾椎，盈利靠的是價差模式和收稅模式，一方面從消費者身上賺取差價，從上游供應商那裡收取廣告費、活動費、上架費等。其實質是在產業鏈上做存量利益的博弈。而新零售要做的其實更應該是「零售+X」，新零售從業者要學會從提供的商品、服務、解決方案以及相關的內容將價值做大，甚至賦能同行，實現增量利益博弈。
1）加強需求鏈管理
①用戶層面：顧客導向，將前段的個性化需求與後端供應鏈的管理相結合；
②心智層面：要有強有力的品牌建設意識和能力，對外輸出統一的價值主張。
③體驗層面：建立全接觸點思維，加強體驗管理，尤其注意店面設計（不只是形象，更包括為受眾需求的體驗式設計）、商品包裝、社會化內容營銷等層面。
2）加強供應鏈管理
①選品層面：如今商品豐富到消費者迎接不暇，零售從業者要幫助消費者做好選品和消費決策，這包括精選嚴選模式、個性化商品採購下的買手制、內容端的薦貨模式等。
②選品層面：新零售的下一步是新製造，是C2F。打造自主品牌產品、個性化定製和產品本省的品質化、特色化，都是未來渠道型零售商的戰略標配，也是目前終端零售商穿透成本、向產業上游追溯利益的常規做法，711就是一家成功的製造型零售商，很多不知名的品類都是以自有品牌產品的方式銷售，美國常規超市渠道的自有品牌銷量更是高達20%。
③組品層面：這是從產品結構實現業態創新的體現例如垂直細分型的樂城生鮮傳奇，跨界組合型的超級物種、盒馬鮮生，以及一些便利店開始向咖啡店、早餐輕食店擴張，等等。
在新零售領域，選品、定製、採購倉儲、物流運輸、配送、補貨以及信息化系統等多個環節彼此獨立又相互關聯，共同支撐起完整的零售供應鏈管理體系。
我們認為，零售商的日常運營要做到前後端相結合。將場景運營和技術應用滲透到前段需求鏈和後端供應鏈，做到彼此相互協調、不斷強化，是新零售平台打造核心競爭力時值得努力方向。
零售是商業之母。怎麼拓展貨架、如何控制成本、如何做好物流配送、如何建立自有品牌、如何開展營銷、如何介紹耗損、如何管理團隊、如何預防食品安全、如何加固商業壁壘、如何成為用戶首選……看似簡單實則深藏大學問，我們對零售產業心懷敬畏。零售需要持續的優化效率與提升用戶體驗，需要持續不斷地演進。新零售更不是一蹴而就。
4.無人便利店和自助便利櫃玩法尚待繼續探索
首先，截至目前無人便利店在場景拓展上受到了諸多限制，在能否真正節約場地租金方面也存在著較大爭議，在技術應用上也不成熟，存在一定尷尬。因此，目前來看，無人便利店更像是對傳統便利店涉及不到的消費場景或者銷量小、流量小的非典型場景的一種補充。
其次，「無人自助」並非顧客的核心需要，有過度創新、潮流崇拜之嫌。消費者其實並不是在意店鋪里是否有服務員，他們在意的是體驗。
技術層面的體驗，不能替代其他的體驗，如人在服務過程中展現的親和力。以日本711為代表的傳統便利店可謂將這一點做到了極致。他們除了售賣商品，還提供幾百項生活服務。
第三，無人便利店也好，自助便利櫃也罷，無人自助模式對選址、物流、供應鏈管理的要求依然很重要，甚至因為沒有人的靈活干預，許多環節在實際運作時極有可能產生系統性故障。
無人便利櫃的市場其實並沒有想像中的大。為了控制貨損，投放的場景只能是辦公室、寫字樓等熟人社交場景。在無人便利店或者是自助便利櫃陳設密度不夠時，商品配送成本、設備運維成本都會非常高，而且進入門檻低極易形成前段業態的同質化，未來必將面臨後端供應鏈的競爭。
反觀傳統便利店，它們擁有完整的供應鏈、物流系統和成熟的倉儲系統，以及可以提供更多細膩的非標服務，更多線下門店的運營管理經驗。
我們認為，無人便利店、無人便利櫃等無人自助消費模式，是一種不錯的商業嘗試，但僅僅屬於零售創新的冰山一角。新零售的發展方興未來，除了這種渠道、場景層的創新，還有很多有價值的方向和做法值得我們努力探索。
備註丨作者系君合資本投資經理張銳。
君合資本·城市新經濟的實踐者
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