最紅奢侈品哪裡看？忘了手錶鑽石，看腳下！
原標題：最紅奢侈品哪裡看？忘了手錶鑽石，看腳下！
傳統奢侈品主要注重哪些品類？
腕錶、首飾、手袋、服飾、正裝鞋，現在如果你還以為僅僅是這些，那可就過時了。
因為他們看上了Adidas和Nike的市場。
還記得最初的時候，Nike門店附近一定會有一家Adidas門店？
市場上從來不缺乏為爭奪市場份額打得你死我活的競爭對手，如老冤家Nike和Adidas——從搶店鋪位置，到打官司，再到挖走巨星代言人和設計師，手段無所不用。
2016年，Adidas給出了比Nike更高的價格搶走了NBA「長鬍子傳奇」James Harden，據報道簽約額高達2億美元。這一舉措引起了業界的震驚：Nike的代言人真的被Adidas搶跑了！
現在，面對著如此白熱化的戰局，一眾奢侈品牌也坐不住了——誓言要與前兩位搶地盤。面對新一代奢侈品消費者，從Gucci到Balenciaga，再到Prada和Louis Vuitton都將運動鞋作為品牌發展重點。
和Nike Adidas搶生意，你4不4傻？
為什麼要選運動鞋？
Adidas與明星合作款Yeezy椰子鞋線上售價只有200美元。
Nike香港官網最貴款式運動鞋也只有1,299港幣。
這其實是一個十分聰明的選擇。雖然Nike耐克和Adidas阿迪達斯統治運動鞋領域已達數十年之久，但是兩個品牌的中低價策略給奢侈品牌留下了足夠的市場空間。
隨著街頭文化和奢侈品之間的界限正變得越來越模糊，越來越多的人崇尚休閑的穿著——在這種氛圍下，去年全球運動鞋銷量增長了10%，到達40億美元，超過個人消費奢侈品市場平均值5%。
爆款運動鞋的電商銷售也大獲成功。在線上商店Net-a-Porter，設計款運動鞋由上一年占所有運動鞋銷量的1/4上升到1/3，奢侈運動鞋2018春夏款銷量比上一年增長了50%……
今天，如果消費者走入Louis Vuitton位於巴黎香榭里大道的旗艦店，迎接你的不再是品牌創意總監Nicolas Ghesquière設計的價值4,000美元雞尾酒會禮服，而是位於店鋪陳列前端、價值1,100美元的Archlight款爆品運動鞋。
LV Archlight款爆品運動鞋
Goat Group業務策略發展副總裁Matt Cohen表示：「品牌已經突破了之前的思維模式，離開了常年開發同產品不同顏色的舒適區。」
在Prada，在Gucci，在Valentino情況也十分相似，Louis Vuitton和Dior Homme早些時候還開發了新款男裝產品線，運動鞋在其中所佔的比重非常之大。
而這一領域最大的贏家還屬Balenciaga，在2015年新創意總監Demna Gvasalia走馬上任後，品牌運動鞋這一細分品類已成了一樁大生意。相比於還沉浸在昨日舊夢中的其它奢侈品公司，Gvasalia從運動品牌中汲取靈感_在其治下，Balenciaga成為Kering集團所有品牌中成長最快的分支。
Demna Gvasalia
「運動鞋不是新產品，但對奢侈品來說它們帶來的卻是新客戶——這些人正尋找著舒適、顏色繽紛、科技感十足並且酷炫兼優雅的產品，就像是將Nike和Manolo Blahnik混合起來一樣。」Balenciaga設計總監David Tourniaire-Beauciel這麼說。
在長青美劇《慾望都市》中的Manolo Blahnik
隨著奢侈品運動鞋成為主流，市場會不可避免地變得飽和——品牌需要增加自己的籌碼被消費者記住。
品牌有哪些辦法呢？
NPD運動產業分析師Matt Powell認為，品牌的策略之一是改造他人的靈感來生產自己的鞋子，但是這是一個十分危險的過程——公司需要生產屬於自己的想法。
Balenciaga
為了增加流量吸引眼球，略帶有話題性對品牌來說十分關鍵，奢侈品運動鞋的下一次進化據知情人士透露將會集中於提高科技型方面。美麗舒適固然重要，但記憶海綿和內置GPS等高科技元素將會席捲而來——「想像一下為雙足而設計的iphone。」剛剛發布了新款「老爸」系列運動鞋的Tourniaire-Beauciel表示。
腳上的iPhone
相比於大眾評價品牌而言，除了精美設計而產生的溢價之外，品質也是奢侈品追求的另一永恆元素，但是在精耕細作保持匠心精神的同時，品牌會不可避免地延長產品製作周期——這對於快速變幻的運動鞋市場來說，具有致命危險。
一些品牌在產品上線幾個月之前就開始在Instagram上Po出相關產品信息了——這種營銷手段，根據Powell的說法會大大縮短產品的生命周期，因為消費者喜新厭舊，當產品真的可以被買到時，已經愛上了其它品牌。
所以，為保持品質生產就必須放緩，但是擴大業務規模、加速生產便有可能損傷那些最初讓消費者感興趣的元素。
如何既保證品質又加速生產？
Balenciaga說：將生產從義大利搬到中國去。
Tourniaire-Beauciel表示此項決策的目的是為了跟上日益提升的消費者需求，而不是節約成本——在製造技術需求比較高的產品時，中國製造商更有優勢，對於一般訂單量在1000件以上的製造商來說，來自Balenciaga的500雙訂單也可以接受——這對奢侈品運動鞋來說很重要，因為品牌需要不斷調整設計來迎合快速變幻的市場需求。
Versace運動鞋設計師SaleheBembury表示同意，「為了提升產能增加銷售，將生產轉移也是十分必要的。對於希望吸引年輕人的運動鞋來說，開發足夠新穎的設計，保持多種不同的價格區間還遠遠不夠。」
Chain Reaction
關鍵是在傳播策略上下功夫，奢侈品牌需要將策略植根於創造文化的可信度——很多情況是和意見領袖和嘻哈名流結合在一起，比如Versace在Milan舉辦的2018秋冬發布會便與美國著名說唱歌手2Chainz合作，讓Chain Reaction系列運動鞋成功亮相。
Bella Hadid&Versace運動鞋
隨後，Versace在社交媒體上的活動仍在繼續，一大批明星已將領袖KOL攜手熱炒，Mingos，Bella Hadid這些熟悉的身影也紛紛出現。
「現在我們的顧客基數已經夠大，他們在重新是審視Versace這個品牌，這對我們來說是一個巨大的機會！」
奢侈的新定義不光是有錢，現在則更多得指向個性，運動鞋既提供了個性化選擇又讓高高在上的奢侈品變得不那麼高冷——一般人可能買不起一塊頂級腕錶，但可以負擔得起一雙鞋，同樣當品牌和文化現象結合得更緊密的時候，新的市場也就出現了。
對任何公司來說，包括把握市場方向和識別機遇等戰略制定都扮演者非常重要的角色——隨著消費者生活方式的升級，奢侈品牌配合著社交媒體在看似Nike和Adidas廝殺得不可開交的紅海市場硬生生地划出了一片藍海，在這其中相關的中國企業也是受惠者之一。
BOF-Luxury sneakers are theultimate status symbols for a new generation of consumers.
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