歐盟隱私法案影響了數字廣告，一種新的銷售方式受到了歡迎

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歐盟隱私法案 GDPR 在今年 5 月底上線後，對於廣告行業產生了不少影響。

與此同時，GDPR 也影響了廣告公司購買數字廣告的方式。內容出版商、廣告數據公司無法及時適配 GDPR，導致可用的用戶數據、可投放的網站數量也都變少了。此外，虛假流量讓廣告主對於數字廣告的供應鏈越來越謹慎。

一部分廣告預算被轉移到了更安全的電視渠道上。Oath（美國在線、雅虎合併後的公司）的「數字先知」 David Shing在今年的戛納創意節上表示，他接觸的客戶最近都在考慮「回歸電視，因為那裡是安全的」。

最近受到廣告主歡迎的一種廣告銷售方式，被稱為程序化預留（programmatic guaranteed）。

7 月 4 日，廣告行業媒體 Digiday 接觸到的多家出版商稱，今年第一季度程序化預留的廣告銷售比過去 2 年都高。

這與整個數字廣告市場的變化相同。波士頓諮詢（BCG）今年 2 月份給出的報告稱，根據 Magna Global 的數據，2017 年程序化購買佔比達到了 260 億美元，占數字廣告市場 51%。程序化預留是其中比較一大增長動力。

程序化預留雖然是程序化購買的一種，但它與程序化購買有相當多的差異化，更多也是作為對程序化購買的補充。本質上，程序化預留保留了傳統的廣告位預留這種直銷方式，但在購買預留廣告位、廣告頻次、廣告賬單等方面都使用自動化工具代替手動執行。

在程序化預留這種模式中，廣告主或代理商通常需要將其擁有的數據（DMP）與內容出版商的同步，可以幫助確定用戶的真實性。同時，廣告購買雙方需要預先協商一個固定的 CPM 價格、廣告位數量。

這也就意味著，內容出版商可以提前獲得一筆預估的廣告收入。同時，廣告主可以控制用戶數據、獲得更高的廣告透明度，也避免了媒介購買在實時競價中推高廣告價格。

程序化預留與其他廣告銷售方式的差異｜圖片來自：eMarketer

在歐盟隱私法案的影響下，程序化預留這種銷售方式可以避免使用大量第三方數據帶來的問題，例如第三方數據公司是否適配 GDPR 以及虛假流量的問題。

但這也意味著程序化預留缺少靈活定價、配置廣告位的機制。早期，程序化預留更多是作為程序化購買的補充，它更多地吸引了品牌廣告主：通常是不錯的廣告位（例如視頻），加上特定的目標群體，這種廣告位價格事實上並不會太低。

程序化預留在數字廣告行業不是個新鮮事。市場調研公司 eMarketer在 2014 年給出的一份報告稱，這種廣告銷售方式當時已經受到了媒介購買以及內容出版商的歡迎。

像 Google 這樣的大廣告數據公司跟進較晚。Google 旗下的競價管理工具 DoubleClick 在 2016 年才在美國市場推出程序化預留產品，2016 年 1 月份才面向所有媒介購買、內容出版商開放。

不過，在 GDPR 的影響下，程序化預留原本就不多的廣告位顯得更稀缺了。路透社歐洲負責程序化 Guillaume Périé 稱：「GDPR 顯然增加了這種稀缺性，隨著程序化預留市場逐漸成熟，我們顯然看到此類交易的增加。」

但程序化預留能夠對數字廣告行業帶來多少影響還很難說。一方面，這與代理商的利益有所衝突。Digiday 援引一名內容出版商高管稱：「短期內我們將從中受益，但代理交易部門不會喜歡它。」同時，它也需要廣告主協調媒介購買的計劃。

不過，更大的問題可能還是 GDPR 對程序化購買的影響也許已經開始減小。6 月底，部分廣告公司的程序化購買業務的收入已經回歸到 GDPR 上線前的水平。

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