Z世代當道，品牌需要掌握哪些溝通密碼？

你好，中國Z世代。

什麼是Z世代？換成我們常用的說法，Ta就是「95後」。從商業意義出發，這群生於1995年至2005年之間的年輕人，正在變得越來越不可忽視。

Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1990年代中葉至2000年後出生的人。他們又被稱為網路世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。

在中國，Z世代成長的青春期，國家GDP更攀升到了全球第二。經濟的高速發展，讓他們有更多機會認識和了解外部世界並享用更好的品牌。

儘管都有著上一代的壓力、焦慮、不安這些人性中共通的情感，不過，中國Z世代的個人情感和思維模式卻帶著強烈的時代烙印。在享受經濟增長和技術升級的紅利的同時，也害怕在激烈的市場競爭中被淘汰，這樣就直接導致他們在消費行為跟上一代有著截然的不同，繼而影響消費社會的發展。

不管你願不願意承認，Z世代已經悄無聲息地進入人們的視野，他們都主宰著即將而至的未來。或許，了解一下他們消費習慣，可以更好地了解未來消費市場導向。

選擇品牌標準

不單單只衡量產品那麼簡單

據統計，中國的90後和00後的人口基數達到了3.78億，已經超越80後的2.2億。與此同時，他們也擁有真正的互聯網思維，享受著移動互聯網科技帶來的多元娛樂和社交，因此他們的消費渠道更為多元化。

對於他們來說，選擇一個品牌，不僅僅是選擇一款產品那麼簡單，更多是選擇一種生活方式和生活態度。

比如無印良品，近兩年品牌動作不斷，比如開設高端服裝線MUJI Labo，酒店品牌MUJI HOTEL、家居品牌MUJI House。這些品牌給我們帶來的不僅僅是「性冷淡」那麼簡單的品牌標籤，而是無論開闢任何業務，無印良品一直是在宣揚一種生活方式：用簡潔、環保、純樸的設計和產品，讓你回到生活本身。

muji hotel 北京

不過，對於成長背景在中國對外開放和經濟高速發展的Z世代，他們的教育水平、消費觀念、品牌意識等方面比上一代人有顯著提高。他們重視品牌的同時，也不會為無謂的溢價買單。

新近企業里的網易嚴選和米家有品，前者的ODM模式通過工廠貼牌加工，表面上看起來像是從製造商直接拿貨，但本質還是做自己的品牌。而且，品牌省去設計成本和傳統分銷模式的運營成本，在消費者逐漸更加理性化的追求品質的今天，越發的重要。

至於後者是小米旗下精品生活電商平台，也是小米「新零售」戰略的重要一環。依託小米生態鏈體系，延續小米的「爆品」模式，致力於將「小米式的極致性價比」延伸到更廣泛的家居生活領域。除此之外，米家有品還引入大批優質的第三方品牌產品，為消費者在價格和品質之間尋求平衡點。

新國貨運動

外國大牌並不一定意味有優勢

「90後」最喜歡哪些品牌？中國消費者最喜歡哪些品牌？如今，圍繞這些問題，各類調查結果都顯示了一個新的趨勢——國產品牌正獲得越來越多的信任和好感度。

而在現實生活中，國產品牌和中國製造正慢慢回歸中國人的消費選擇；網路上，「新國貨」這個辭彙亦徐徐升溫。尤其是對於Z世代而言，憑藉「好用、好看卻不貴」等特點，各領域的國產品牌正不時帶給他們不少驚喜。

在美妝方面，面對近年來國貨美妝品牌的復興大潮，百雀羚這一系列走心的營銷活動不僅引領潮流，還實現品牌年輕化、時尚化、高端化的轉型。此外，大寶、謝馥春等上世紀八九十年代流行的日化用品在沉寂多年後，也全新回歸，成為不少年輕人追捧的美容必備品。

近年來，消費者不僅被百雀羚的長圖廣告刷屏，其文藝氣質也十分吸粉。

在出行方面，曾經火爆的飛鴿、永久牌自行車，沉寂多年後，在中國「新四大發明」共享單車的帶動下，悄然以網聯、智能單車模樣回歸消費者的視野。

2018年2月7日上午，李寧品牌正式亮相紐約時裝周2018秋冬秀場。

在服飾領域，今年年初的紐約時裝周，充滿90年代感風格的李寧以第一個中國運動品牌的身份亮相國際秀場，「悟道系列」打出「中國李寧」的復古招牌，走秀結束1分鐘，天貓上很多產品便售罄，吸睛無數，明星也加入。而本土設計師品牌和快時尚品牌也已經開始崛起，無論是從款式，設計風格還是品牌理念都受到了年輕一代的喜愛，比如江南布衣、Urban Revivo、MJstyle等品牌。

在家電、科技產品市場上，中國品牌亦陸續獲得一席之地。在印度，小米成為去年四季度第一大手機品牌；在北美，大疆佔據無人機市場的半壁江山；中國中車佔全球市場份額保持在30%以上；海爾產品遍布海外100多個國家和地區……

沉迷社交媒體的「科技通」

更為熱衷含黑科技元素的品牌

Z世代們出生在網路時代，是互聯網的原住民，因此他們喜歡的品牌和消費場景都會自帶「黑科技」屬性。在消費升級浪潮影響下，品質化、個性化、服務化、場景化的消費趨勢大規模興起。隨著消費升級，很多大型傳統品牌和新興品牌，都在用「黑科技」作為自身的營銷點和轉型賣點。

百安居B&T home上海滬太店

定位「家居智慧門店」的百安居B&T home上海滬太店，於2017年12月開業，將五大黑科技——人臉識別系統、AR技術、VR技術、360°全景復刻、一鍵導航與一鍵購物應用到門店中，打造新穎的智能化消費模式。 這些黑科技的引入，大大降低了消費者對家居產品的購買決策難度，提升運營效率。

奇客巴士

而同樣創立於2017年的「奇客巴士」，品牌定位男性消費的黑科技，店內賣的都是產品內容很複雜，囊括了平衡車、智能VR設備、無人機、機器人、電子煙、攝影器材、3C電子數碼等諸多品類。

此外，一些品牌雖然產品本身沒有「黑科技」元素，卻在表現形式帶有「黑科技」的影子。2017年，3D coffice以「讓科技貼近生活，走入生活」為目標，升級全新品牌理念：「黑科技、輕享樂」，推出升級版品牌「3D Café」，並選址在了深圳的蛇口海上世界，稱為黑科技集合店。未來，3D Café要打造國內最酷的集科技、藝術、人文一體的「空間iP」。

GIF

3D Café

Z世代引領內容新消費

不少品牌喜歡與內容平台跨界合作

當源自「二次元」文化的宅、萌、彈幕、吐槽、233成為中國Z世代的口頭語，當「喪文化」、「佛系」等網路名詞漸漸演變為中國Z世代的生活方式，不明所以的品牌如何走進Z世代社交圈這一商家必爭之地，贏得年輕人群的歡心？

或許，與在線上獲得海量忠誠用戶的內容平台進行跨界合作是其中一個窗口。比如，B站與羅森合作推出便利店、與COSTA推出聯名咖啡廳；知乎的「知識X計劃」推出了必勝客主題店、「有問題」主題酒店等。

如果將目光擴至音樂平台，那更是花樣繁多：網易雲音樂的「睡音樂」主題酒店；滲透到線下10000家口碑品牌商戶中的點歌台；QQ音樂和優衣庫共同策劃的一場跨界營銷；蝦米音樂X麥當勞主題店……

Z世代具有著多維的價值觀，無論是網路還是實體消費，對於他們來說只是構造生活的兩種選擇而已。他們更為看重的是在消費過程中所蘊含的樂趣和情感。實體品牌與內容平台強強聯合，對於品牌方而言，可以在線上通過內容營銷打造自身知名度；對於內容平台方而言，這樣的跨界合作更能強化和挖掘自身的平台價值。

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作者 | Panda 圖片 | 互聯網

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