周軍：小米目前是一種依託於品牌的商業模式

來源：金融界網站

在商學院的課程體系裡面，品牌通常是在市場營銷學中予以系統討論的議題，在經濟類學科中沒有過多涉及。可能就是因為這個原因，品牌這個概念在很多人的眼裡，更多地屬於營銷工具、營銷方法的範疇，最多把它上升到企業的一項無形資產的高度。

然而，在很多投資家看來，品牌是公司的一類重要壁壘，巴菲特把它叫做護城河。在他們的投資框架裡面，企業有沒有護城河，有多寬多深的護城河，是非常關鍵的投資決策因素。

既然投資家們如此看重品牌，如果品牌僅僅是一種營銷方法或者一項無形資產，那麼就很難理解它如何能深刻地影響投資決策。品牌一定可以有一些不同角度的理解。為此，我想嘗試從經濟學角度分析品牌對於企業的價值和意義，並在這個視角下，探討小米的商業模式。

假設一個沒有品牌，只有產品的公司。當公司的產品從推出到佔領市場，到獲取一定的市場份額，開始為公司持續獲取收入。這一過程中，公司付出了生產、營銷等各方面成本的先期投入，終於完成了「資本的驚險一躍」。然而公司是否賺錢，創造價值，仍要看收入是否能超過成本（包括資金成本）。要想保證收入超過成本，最有效的辦法是掌握定價權，沒有定價權的產品，只能隨行就市，接受市場所給予的價格，這樣定價的產品，不一定能保證收入超過成本。經濟學理論認為，在充分競爭的市場中，價格接受者最多能賺取市場平均收益，無法創造資本的超額回報。而定價權取決於產品的競爭優勢，只有有競爭優勢的產品，才可能有定價權。然而，即使這個公司的產品確實有競爭優勢，能夠掌握定價權，並創造了超額回報，仍然難以避免的是：任何一個產品，或長或短，總是有其生命周期的，一旦進入衰退期並退出市場，企業要麼隨著產品結束而結束，要麼推出新的產品，重複一遍以上過程，再次演繹「驚險」的一躍。

有了品牌的公司，在後面的階段則有所不同，再次一躍的這個過程可以變得不那麼驚險。在有品牌的公司，品牌可以將上一個產品所給予客戶的體驗和傳遞的價值予以抽象，通過概念的形式存儲在客戶的心智當中。當下一個新產品推出的時候，只要提及品牌，就可以喚醒客戶心中對於該品牌所累積的體驗和感覺，以較短的時間獲得較高的市場接受度，從而降低了新產品營銷成本，提高了新產品的推廣速度，幫助新產品更順利地完成「驚險的一跳」，最終降低了企業的風險。

通過以上比較分析，我們可以認為，品牌是一種可以平滑連續產品生命周期波動，從而降低企業經營風險，保證企業持續創造資本超額收益的企業價值穩定器。這就不難理解，為什麼投資家非常看重企業的品牌，因為品牌和很多其他類型的所謂「護城河」一樣，都可以起到保護資本超額收益的作用。

恰逢小米公司正在港股首次公開發行，其估值定價成了資本市場頗有爭議的話題。據說小米團隊在路演中提出，小米的商業模式等於蘋果加騰訊，因此其估值應按照蘋果的利潤乘以騰訊的倍數。我姑且也來談談小米的商業模式。

我認為，小米目前所實現了的商業模式，應該是一種依託於品牌的商業模式，更具體一些，是聚焦於3C類產品的品牌商業模式。類比一下無印良品，可以更清晰地看清這一模式。和無印良品一樣，小米成功地以一種簡潔風的產品美學設計結合相對低價，物美價廉的價值定位，打造了一個強大的利基品牌。區別僅在於無印良品是聚焦於日常用品，而小米則是3C產品。

很多公司有強大的品牌，然而他們並不是依託品牌的商業模式，比如可口可樂。而小米和無印良品則將品牌的作用發揮到了極致，從而建立了依託於品牌的商業模式。在小米和無印良品的模式中，產品可以不是公司自己開發和生產，可以是所謂生態合作夥伴來開發生產，只要產品設計上保持一致的風格，價值定位上與品牌一致，就可以放在公司品牌下銷售。所以我們看到，小米投資了很多生態公司，合作生產小米品牌的各種3C產品。小米為這些合作夥伴提供的價值主要是品牌價值，包括品牌所內涵的客戶、渠道。小米的品牌某種程度上成為了一種平台，在這個平台上，小米可以嫁接各種產品，無論其是自己還是合作夥伴所生產。而生態合作夥伴則為小米提供了新的供應鏈資源，增加了品牌與客戶的接觸點，從而提高了品牌的客戶粘性。

小米的生態投資戰略恰恰是其品牌平台模式的有力證據。小米生態合作夥伴都是產品類的公司，沒有強大的品牌，因而企業價值有較高的產品風險折價。而他們的產品一旦嫁接到小米的品牌平台，即可降低產品風險，享受到了小米品牌的風險溢價。這個溢價，就為小米投資或收購這些產品公司提供了報價空間，雙方都可以獲得交易的雙贏。

當然，小米可以認為，與無印良品不同，因為其聚焦於3C產品，而3C產品的信息屬性，為公司帶來了軟體服務的機會。這一點蘋果已經做到了，蘋果的軟體服務類收入已經在整體營收中佔有相當的比例。小米的軟體服務類收入佔比似乎還缺乏一點說服力。而在硬體產品方面，小米與蘋果也不一樣。蘋果是高毛利、高價值的產品定位，而小米目前還是性價比領先的定位。至於騰訊，我暫時還看不出來小米在哪一方面有太多的類似性。

綜上所述，小米的商業模式目前還是一種利基品牌平台的模式，無印良品與其可比性更高，而不是蘋果加騰訊。當然，不能排除小米未來向著蘋果加騰訊的模式演進，只是投資人在當前的報價中，還是更多參考無印良品更加有依據，而蘋果加騰訊的想像空間可以給予一定的折價後，加以考慮。

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