俄羅斯世界盃上的「中國隊」

編者按

2018俄羅斯世界盃，是一屆充滿「中國製造」的世界盃。本屆世界盃，中國企業在世界盃贊助商體系中迎來「最強陣容」，7家中國企業現身本屆世界盃贊助商隊伍，中國企業在俄羅斯世界盃期間的廣告支出也最多，達到約53.5億元人民幣。與此同時，10萬「遠征軍」也將給東道主俄羅斯帶去30億元人民幣厚禮。統計數據顯示，世界盃期間預計有10萬名中國遊客赴俄旅遊、觀賽，在各國入境遊客中排名三甲，預計將給俄羅斯帶來超過30億元人民幣收入。四年一度的世界盃，不僅是賽場內球隊之間的競爭，也是賽場內外世界各大知名品牌的實力之爭、創新之爭。越來越多中國元素、中國企業，開始進入全球最高級別的體育舞台，這不僅說明眾多中國企業國際化步伐不斷加快，更顯示了中國經濟騰飛以及中國品牌競爭力的不斷提升。

（資料圖片）

中國經濟時報記者 王小霞

「看中國電視，用中國手機，喝中國牛奶，看世界盃。」

2018俄羅斯世界盃，儘管中國足球隊無緣本屆世界盃賽事，但中國企業卻組建了一支強勁的「中國隊」，以別樣的方式敲開了世界盃的大門，掘金這場商業盛宴。

中國企業贊助創新高

在這屆與中國時差相對合適的世界盃中，中國企業在世界盃贊助商體系中也迎來「最強陣容」，包括萬達、蒙牛、海信、vivo等7家中國企業現身本屆世界盃贊助商隊伍，並涵蓋從頂級到區域贊助的三級贊助級別，在世界盃贊助體系創數量和贊助金額的新高。這也是中國企業首次進入世界盃頂級贊助商的一年。

目前，國際足球聯合會（FIFA）對於世界盃贊助商的開發主要分為三級贊助體系。其中，第一和第二級別的贊助由國際足聯負責招商，此次世界盃，中國企業萬達成為了與阿迪達斯、可口可樂等平起平坐的頂級贊助商，而vivo、蒙牛和海信則與百威、麥當勞並列第二級別。第三級別的區域級贊助商是本屆世界盃的創新，在亞洲區域的4個贊助商名額中，中國企業佔據了3個，分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。

7家企業集體牽手世界盃，創下中國企業贊助世界盃的新高。不光如此，有市場機構統計數據顯示，中國企業在俄羅斯世界盃期間的廣告支出最多，達到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國企業的兩倍，更遠高於東道主俄羅斯企業的6400萬美元。

中國企業對本屆世界盃的貢獻還不止於此。

據媒體報道，有多家中國企業在世界盃場館的多個大型項目招標中中標。包括盧日尼基體育場、聖彼得堡體育場等在內的8座主場館，其所用的中央空調設備來自中國美的和格力兩家民營企業；莫爾多瓦體育場與薩馬拉體育場里的66台電梯來自遠大智能博林特。此外，中國企業還拿下了馬克杯、鑰匙扣、球衣等近百種世界盃相關商品的授權。中國南京造幣廠將負責俄羅斯世界盃紀念幣印章製造，而此前通過中歐班列首發出征莫斯科的10萬隻小龍蝦，則由阿里巴巴農村淘寶與中國農發集團鮮天下聯合打造……

相比成為贊助商，另一些中國企業走的是「借勢營銷」的路線。足球明星內馬爾同時拿下了TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個大單，還加入了騰訊「企鵝戰隊」；梅西不僅代言蒙牛，也成為騰訊「企鵝戰隊」一員；C羅則簽約成為長城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人。

事實上，早在世界盃開賽之前，俄羅斯的諸多方面就已烙上中國元素的印跡。據了解，俄羅斯現已有約4000家商戶接入了支付寶，包括俄羅斯知名百貨公司，如莫斯科中央百貨商場TSUM、國立百貨商場GUM和聖彼得堡列寧格勒貿易大廈DTL。此外，有俄羅斯本土「絲芙蘭」之稱的L』Etoile，以及本土大型超市連鎖Dixy、Victoria和Azbuka都開通了支付寶消費。

而銀聯也在此次發力世界盃的中國移動支付家族之列。據悉，俄羅斯85%的ATM和商戶POS終端支持銀聯卡，部分旅遊景點已經實現銀聯卡使用無障礙。據俄羅斯有關方面發布的消息，中國遊客既可以使用銀聯卡，也可以使用銀聯移動支付購買莫斯科機場快線車票。

可以說，2018年世界盃，是中國參與度最高的一屆大賽。

企業國際化步伐加快

從1930年第一屆烏拉圭世界盃算起，世界盃至今已走過88年歷程。作為賽事「金主」，贊助商在世界盃里扮演的角色，向來不容忽視。但長期以來，贊助商席位長期被歐、美、日、韓企業包攬。直到2010年南非世界盃，賽場邊廣告牌上才首次有了中國企業的身影。

對中國企業而言，2018俄羅斯世界盃將是一個新的起點。藉助世界盃走向全球、擴展品牌影響力、開拓國際市場，是中國企業積極擁抱世界盃的一致訴求。

「作為全球商業價值最大的體育IP，世界盃擁有無可比擬的強大流量。對於企業來說，贊助世界盃是筆划算的買賣。」海信集團品牌總監朱書琴在接受中國經濟時報記者採訪時表示，據統計，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而藉助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。

「世界盃是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費者了解我們。」vivo品牌副總裁鄧力說。正因為如此，各個中國企業都是鉚足了勁以獲得贊助的入場券。

朱書琴告訴本報記者，贊助世界盃，是最快、最經濟的全球品牌成長路徑，意味著企業將大大縮短在全球的「成長時間」。從1994年海信南非銷售控股有限公司進入南非市場算起，海信的國際化之路已經走了20餘年。相關數據顯示，僅僅在2016年歐洲杯期間，海信在中國和海外發達國家市場收穫了非常好的品牌聲譽，海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%，在法國一度「賣斷貨」。

體育營銷帶來的品牌溢價和長遠影響依然在持續。2017年海信在歐洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市場均保持兩位數的高速增長態勢，即便在以挑剔著稱的被視作最難進入的日本家電市場上，海信也已經成為日本本土品牌之外市場份額最大的品牌，2017年銷量同比增長79.3%。進入2018年，海信品牌在國際市場的佔有率繼續穩步增長，不斷刷新外界對「中國製造」的認知。

「從整個國際體育贊助市場來看，越來越多中國元素、中國企業，開始進入全球最高級別的體育舞台。另一方面，證明了中國整個經濟發展的實力，以及對於文化軟實力的訴求。」萬達體育控股副總經理趙相林表示。

北京大學中國體育產業研究中心執行主任何文義表示，世界盃是四年一屆的高收視率盛典，具有極高的廣告和傳播價值，是一個向全世界傳播的大平台，將品牌展示給數十億全球觀眾，能給企業帶來很好的品牌效應。

見證中國經濟實力增長

藉助2018俄羅斯世界盃，中國企業集體出海，彰顯了我國企業的品牌硬實力，通過對海內外大型賽事的贊助，將國產品牌推向海外市場。

朱書琴告訴本報記者，此前世界盃歷來是歐、美、日、韓彩電巨頭爭搶的高地，而海信取代索尼成為電視領域唯一的世界盃官方贊助商，是近百年來首個贊助世界盃的中國電視品牌。

「某種程度上，世界盃更是技術實力的角力場。」朱書琴說，國際足聯選擇海信，也是看重海信先進的顯示技術和多媒體技術，可以對賽事視頻呈現方式等做深度的技術開發。世界盃開賽前，海信電視入駐FIFA總部。在被稱作「史上最佳」的國際廣播中心裡，為FIFA和全球200餘個轉播商服務的共計300多台電視，全部由海信「承包」。作為中國製造的代表之一，海信向世界證明了自身實力。

大筆的體育營銷投入無疑給許多企業帶來了可觀的回報。

據了解，目前，海信已提前收割世界盃利好。借2018俄羅斯世界盃官方贊助商身份加持，4月份的市場零售量和零售額再次牢牢佔據市場第一，其中零售額更是達到19.76%，市場份額接近五分之一，創下歷史新高。

「隨著比賽正式打響，海信電視在俄羅斯當地銷量呈現爆髮式增長，半個月之內銷量暴增近300%，創下歷史最高。」朱書琴告訴本報記者，面對激增的彩電消費需求，海信積極「備戰」，通過中歐班列緊急運輸一批55吋和65吋4k電視馳援俄羅斯，力保俄羅斯消費者在主場享受。

蒙牛集團相關人士也指出，攜手世界盃後，蒙牛在產品、品牌、用戶互動等多個方面釋放融合勢能。

有分析認為，能在世界盃這樣大型的國際賽事中，在競爭異常激烈的全球主流廠商中脫穎而出，足見「中國製造」的核心技術與核心能力。也有人說，四年一度的世界盃，不僅是賽場內球隊之間的競爭，也是賽場內外世界各大知名品牌的實力之爭、創新之爭。而眾多「中國製造」突出重圍被世界認可，進一步證明了中國企業競爭力在不斷提升。

更為關鍵的是，世界盃贊助商格局，也稱得上一張「晴雨表」，背後反映的是一國經濟實力和國際地位。而2018俄羅斯世界盃，「中國製造」閃耀世界盃賽場內外，顯示了中國經濟騰飛以及中國品牌競爭力的不斷提升。

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從世界盃消費看中國新經濟縮影

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（資料圖片）

中國經濟時報記者 范媛

7月1日凌晨1∶00烏拉圭對陣葡萄牙的比賽即將開始，李先生在朋友圈曬了一張剛剛在自家樓下的無人售貨機買啤酒的照片，調侃「謝無人售貨機『救命』之恩」。而與李先生有5小時時差的朱先生也結束了他的俄羅斯遠東的海釣游趕到了索契的菲施特球場準備觀看這場期待已久的對決。

與往屆世界盃不同，2018年世界盃呈現出中國全新的經濟現象的縮影。

境外消費「主題」化

觀賽游一直是體育旅遊金字塔頂端的產品。據攜程旅遊統計，6月中旬到7月中旬世界盃期間，赴俄跟團游、自由行平均賣價為1.4萬元左右，比平時上漲50%左右，而中國球迷的「俄羅斯世界盃觀賽游」更是花費不菲。例如，攜程的主打產品「2018世界盃+決賽M64+盛開世界盃之夜+10天8晚」球迷助威團，報價5.1萬元。半決賽（M61+M62）+決賽M64俱樂部坐席的觀賽團，更是高達近18萬元。而盛開體育推出的是2018俄羅斯世界盃觀賽套餐，最高達到24.5萬元。

即便如此高昂的費用門檻，也沒能擋住中國球迷前往俄羅斯觀看世界盃的熱情。據攜程發布的《2018世界盃俄羅斯旅遊消費報告》顯示，世界盃期間預計有10萬名中國遊客赴俄旅遊、觀賽，在各國入境遊客中排名三甲，預計將給俄羅斯帶來超過30億元人民幣的收入。

而實際前往俄羅斯觀賽的中國遊客可能遠超這一統計結果。據國際足球聯合會(FIFA)一周前公布的數據顯示，本屆世界盃，中國市場消費門票數量達到4萬張，位列世界第九。此次世界盃20個贊助商中，中國有7個贊助商，每個贊助商可以獲得2萬張球票，僅贈票中國就可拿到14萬張。

世界盃門票向來是一票難求。往屆世界盃數據顯示，全球參加抽籤的球迷有數億人。而在2010年南非世界盃和2014年巴西世界盃中，中國球迷僅有3000名左右幸運中籤。此次能有4萬中國球迷拿到球票已是意外之喜。中國消費者去俄羅斯現場看球賽的熱情遠不限於此，據了解，在中國還有3500餘張假世界盃門票被中國球迷買走。

據了解，韓、日世界盃期間，中國有4萬球迷前往現場觀賽。南非世界盃期間，有近1000名中國球迷觀賽。巴西世界盃期間，中國現場球迷接近1萬。此次俄羅斯世界盃，中國現場觀賽的球迷爆髮式增長，除了中俄兩國距離合適以外，與俄羅斯政府為了拉動更多旅遊消費推出的多項政策措施有很大的關係。據悉，此次俄羅斯特別推出了針對中國等多個國家遊客的入境免簽、購物免稅政策和球迷專列。

赴俄機票和當地酒店的價格也隨著各國球迷的湧入和賽事的進行水漲船高。2018俄羅斯世界盃期間，飛往莫斯科、聖彼得堡等主要比賽城市的機票整體預訂量同比增長超過400%，很多熱門城市的出發航線平均客座率在90%以上。另據攜程數據顯示，目前莫斯科場館周邊的酒店基本已售罄，酒店價格最高甚至上漲了200%。與去年同期相比，世界盃期間的莫斯科酒店預訂量增幅接近600%。

「觀賽游的火爆，跟國內旅遊消費向自由、個性升級有很大關係。」中國海游海釣俱樂部創始人陳濤在接受中國經濟時報記者採訪時說，「我們俱樂部是做國外海上釣魚旅遊項目，這幾年國內這種個性化專題旅遊項目非常火爆，我們在俄羅斯遠東地區的海釣游項目開展已經有三年時間，每年都是100%的增長，2017年有15個團，今年有30個團。」

新零售成銷售主力軍

有數據顯示，因為門票、出境旅行等門檻限制，真正能夠到世界盃主辦國觀看比賽的球迷僅佔中國球迷的不到1%，剩下99%的球迷的熱情透過電視和手機兩塊屏幕得以釋放。實時直播關注度顯示，6月17日，央視體育頻道的世界盃直播實時收視率峰值達6%，市場份額佔到43%，是春晚的兩倍之多。

天貓、京東、美團、餓了么、盒馬、口碑等組成的新零售世界盃「夜宵戰隊」，其中美團和餓了么是主力隊員。

美團外賣消費數據顯示，世界盃揭幕戰開賽前15分鐘內，平台訂單量較前日暴增40%。6月16日凌晨是世界盃熱門比賽，葡萄牙隊對西班牙隊，美團外賣發布世界盃揭幕賽夜宵數據顯示，6月15日21點至24點，全國球迷熱情爆棚，3小時內共訂出超過28萬瓶啤酒和153萬隻小龍蝦。

此外，白酒、烤串、串串香等夜宵產品的銷售漲幅也很快速，其中，白酒訂單漲幅為31.45%，烤串訂單增幅為68.8%，串串香上漲了42.86%。

天貓數據顯示，俄羅斯世界盃天貓備貨10萬噸啤酒，是上屆世界盃備貨量的10倍，世界盃比賽的前兩日，天貓新零售共售出近600萬隻小龍蝦，夜宵訂單數增長271.1%。

京東也宣布，在7月11日至7月15日世界盃半決賽、決賽期間，京東物流將開通24小時「閃電送」服務，小龍蝦、啤酒等生鮮類食品都可通過京東APP下單，享受1小時內送達服務。

世界盃僅前四場比賽，用戶從餓了么下單了305萬隻小龍蝦和40萬瓶/罐啤酒，餓了么送餐員人均要配送150萬單夜宵訂單，在冰島與阿根廷的比賽中扳平比分時，餓了么夜宵訂單的用戶已超過冰島全國人口33萬……據了解，餓了么的智能調度系統「方舟」已經覆蓋全國2000個市縣，世界盃外賣訂單最快可以8分鐘送達。

此次世界盃的中國消費「賽場」上，體現了商業、科技、數據、智能充分協同共振，展現了人類商業史上的一次全社會大協同，這與中國消費市場升級有重要關聯。

據《2017內容消費升級營銷趨勢研究報告》顯示，近年中國消費者增加的新形態生活消費中，購買視頻網站會員、購買有機食材、出境旅遊、購買進口生鮮、付費購買內容產品等排位相對靠前。這次世界盃的中國消費情況也證明，消費升級不止是「價格升級」，還是消費能力範圍內生活品質的不斷提升。

主 編丨毛晶慧 編 輯丨曹 陽

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