鮑躍忠專欄：如何看超級物種轉型

近期在有關公開場合，張軒松表示超級物種要轉型，要壓縮以餐飲為主體的經營模式，加包裝商品，重點推到家業務。

超級物種誕生以來，一直受到行業的高度關注。被認為是當前新零售創新形式的代表之一。

永輝是一家非常優秀的零售企業。十幾年前我曾帶領團隊親自去永輝考察學習過。永輝的生鮮運營、合伙人制度、門店管理，特別是企業講究實事求是的靈活運營機制，非常值得學習。

這幾年，面對行業面臨的共同問題，看到的永輝企業創新力度、創新活力非常之大，各個方面都走在了線下零售企業的前列。特別是在門店的創新迭代方面，更是力度很大。紅標店、綠標店、精標店，超級物種、永輝生活。

目前是行業變革的特殊時期。各種的零售創新形式都是在沒有成功模式可以借鑒的情況下，大家都是根據自己對當前環境的理解，對未來可能發生變化的趨勢預測在進行各種的創新。各種創新都應該給予支持與肯定。

目前的市場環境，及未來的市場趨勢，企業必須要變革創新。固守傳統模式必然是死路一條。但是創新不會是「一蹴而就」。因為當前的零售環境非常複雜，是多種因素交織在一起：消費的變化、零售市場環境的變化、各種的新零售創新形式，品牌的變化、供應鏈體系的變化、新技術的變化、全渠道的變化，特別是零售邏輯的變化。所以在當前時期，簡單的變革思維難以湊效，只是從一端的變革創新，成功的概率較低，必須要從全行業、全領域、全產業鏈、全鏈路、線上線下去做系統、全面的重構。在這當中，有關零售邏輯的變革更需要引起特別重視。

對超級物種及做出的模式轉型迭代，從以下三個方面談一下自己的一點觀點：

如何看超市加餐飲：

從盒馬模式創新以來，一段時間超市+餐飲彷彿成為了零售店的標配。看過很多企業的很多店都在試行超市+餐飲。有條件的在做高大上的大餐飲：大海鮮、大龍蝦，條件差一點的也在做一些簡單加餐飲。一段時間彷彿在行業一講新零售就是超市+餐飲。

最具代表的就是超級物種。直接迭代出的就是一種以餐飲為主，餐飲做的很重的新模式。

以我對零售的觀察研究，未來複合業態的零售形式肯定將會是零售變革的一個重要方向。因為複合業態，可以帶來消費者更多的體驗。

從複合業態講，餐飲、咖啡、奶茶等一些圍繞吃的一項項目，以其消費的高頻性，高集客能力必然成為首選。

我的觀點：超市+餐飲本身沒有問題，完全是一種很重要的超市、零售店的複合化發展趨勢。

但核心是：為誰做？做什麼？怎麼做？是需要好好研究清楚的。因為餐飲有一定的複雜性。特別是對於習慣於以經營預包裝商品為主的零售商來講完全是另外一個領域。

更關鍵的是需要思考清楚為什麼要做+餐飲？

其實零售的+餐飲可以有兩個選擇：一是以餐飲為主，走餐飲+零售的路子；二是以零售為主，走零售+餐飲的路子。這兩條路子都可以嘗試，主要看你的定位，和你自身的能力。

走餐飲為主，完全是一條新的路子，對零售企業具有更大的挑戰性。走以零售為主，關鍵要清醒你做餐飲的目的是什麼？可以是流量經營的思維，就是以集客為目標；也可以是根據的你的商品需求打造目標消費者的生活解決方案。

盒馬的+餐飲更多的在以上方面做思考。餐飲具備較好的體驗性，可以較好的發揮集客作用，有很重要的流量價值。更主要的是盒馬的+餐飲是在圍繞他的商品，提供消費者的生活解決方案。大龍蝦、大海鮮消費者不會做，或者不願意麻煩，那好，我來幫助你解決。實際他的+餐飲是與商品構建了一體化的經營體系。

所以，+加餐沒有錯，關鍵是要定位清楚，為什麼要+餐飲。

如何看做到家

前幾年，因為一些020創業公司的亂象，也使一些零售企業對020、對到家模式產生了一些誤解。

追求購買的便利性，生活的便利性是人的天性。消費者永遠都是在追求生活的便利。所有的企業、所有的零售商其經營最終目標就是為消費者創造便利生活、創造美好生活。

其實零售業是一直在做這樣的努力。包括像二十年前的大賣場的經營理念就是：一站購物、一次購足。其核心就是滿足消費者一次性購足的便利化需求。

但是幾十年來，零售店一直關注的是到店的便利性。目前需要轉換，不僅是研究到店的便利性，更需要儘快研究到家的便利性。

到家的便利性，是消費者更為關注的便利化生活需求。誰不想我不用出門，在家裡一切的生活需求就可以得到滿足？

目前，這種便利化的需求已經被電商點燃，並且已經呈快速發展的勢頭。

我的分析：未來到家零售必將佔據較大的零售份額。必將成為非常重要的零售形式之一。

現在，零售企業轉到家是必須要儘快思考的緊迫課題。必須要做到家。未來不做到家的零售店會很困難。

到家零售模式，或者說在目前做到店+到家的零售模式需要重構。盒馬模式是在做重構。最近看到步步高對接京東到家的一組數字，也在說明必須要做到家，必須要做重構。

據步步高介紹的數字：對接京東到家後獲取的顧客，與到店的顧客重合率只有3%，這是一個非常有價值的數據，這也一個非常可怕的數據，這也是一個非常值得期待的數字。他說明不做到家不行了，不做到家你就不能服務好你的目標消費者，同時做到家需要重構，需要重構你的商品與營銷體系。因為你的到店顧客與到家顧客是不一樣的。他的重合度只有3%。

做到家，一定要上升到企業戰略層面的規劃。這是代表未來變革趨向的戰略問題。千萬不能隨便找幾個人去應付的。做到家一定要重構，不能簡單的把門店商品，以往的營銷模式、手段搬到線上，就是做到家了。

做到家可以有多種渠道。可以自己做，可以藉助第三方平台。但是如果是作為未來戰略型轉型考量的話，一定是需要企業自己搭建到家新渠道模式、體系。再是從未來零售核心競爭力分析，到家渠道體系可能會成為零售企業新的核心競爭力。

如何看顧客價值的重要性

目前的很多新零售創新形式，包括一些廠家的產品升級，都在切入小眾化的市場。也就是目標消費者更加聚焦，更加精準。這是在當前市場環境下，必須要做的一個轉換。

但是需要認識到的是，你的產品聚焦、目標消費者聚焦，他就不再是以往面對大眾化的市場。你就不能還是用以往應對大眾化市場的一些營銷理念、模式、手段。需要轉換應對小眾化的營銷理念、手段、模式。

大眾化市場與小眾化市場完全是兩個概念。大眾化是要講面，或者講覆蓋。小眾化市場必須要垂直，必須要深挖消費潛力。否則不從這一方面做文章，很多的新零售形式，很多創新產品難以存活。

因此，在面對小眾化市場環境下，營銷的最終目標就是要打造顧客價值。營銷的全過程就是圍繞做顧客價值，核心是必須要打造價值顧客。

譬如超級物種，是一種新零售形式。但是這種新零售形式，是高度聚焦小眾群體的新零售形式。對超級物種來講，它的目標顧客絕對不再是以往紅標店、綠標店所面對的大眾化市場。特別是在當前零售市場高度競爭的環境下，對超級物種來說他的目標消費群體一定是「有限的」。

當然，企業一定轉換流量思維的零售模式，不斷的去做流量：拉新、轉化、復購、留存。但是核心是要做顧客價值，形成價值顧客。也就是必須要想一切辦法，打造自己的價值顧客，由以往零售店顧客的貢獻度很低，超級物種這樣的新零售形式必須要做成很高，只有這樣才能存活。

當前，轉換適應小眾化市場體系，是所有企業都必須要儘快適應的一個迫切轉型。在小眾化市場環境下，企業營銷的最終目標一定是顧客價值。

企業的營銷必須要一切圍繞顧客價值做重構，最終是打造價值顧客，特別是要打造終身價值顧客。

總之，當前是新零售轉型創新的關鍵時期。新零售的形式探索需要不斷的創新迭代。但是模式的創新要看清當前的環境，看清未來的趨勢。

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