兩年一晉級，看烤魚界「令狐沖」如何憑藉「進化論」跑贏餐飲新江湖！
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NO.051
現在，打開任意一款搜索引擎，點擊輸入「烤魚」兩個字，你都會在頃刻間被各種毫無辨識度的信息淹沒。但如果，再在前面加上個「騷」字，我敢打賭，滿屏彈出的信息和這張「騷氣十足」的照片絕對能讓你在一秒內記住「令狐沖」，並且沒齒難忘。
「令狐沖」品牌創始人鄭錦清
江湖人稱「騷哥」的鄭錦清有著所有「正經」江湖人都有的傳奇過往，別看他現在終日嘻嘻哈哈、一副樂天派的樣子，幾年前卻還因為創業差點賠到自殺。
不過江湖人到底是江湖人！短暫的低迷過後，騷哥不僅滿血復活，成功化悲痛為力量，還帶來了自己的全新品牌-「令狐沖烤魚」。捲土重來之際，他還不忘放出豪言-「我要讓這個苦逼的江湖多點快樂！」沒曾想，這一「樂」不當緊，不僅樂過了5個春秋，還樂進了全國十多個省市、200多家門店裡。
人人都知道烤魚越來越火，競爭也愈演愈烈，所以很多人都跑去「研究」令狐沖火爆和常青的秘訣，打算偷點師學點藝。於是，幾番探尋後，就有人得出了這樣的結論：「這個品牌就是贏在形式化上，因為它夠『騷』、夠娛樂、夠對年輕人的胃口！」
但只有騷哥知道，真正讓他們跑贏餐飲江湖的秘籍，從來都不是那些流於表面的形式，而是紮根於品牌骨子裡的「進化」基因，以及他們不斷顛覆自我的勇氣和永不卻步的決心。
從娛樂餐飲到餐飲娛樂，他把品牌從「好看」變成了「耐看」
熟悉令狐沖烤魚的人都知道，娛樂屬性向來是這個品牌最大的亮點之一。從最初的武俠夜店風，到後來的「餐秀」模式，令狐沖實現了從娛樂雛形到極致的轉變。
無論是把餐廳工作人員打造成樂隊，還是後來直接把舞台搬進餐廳，引入「一餐飯就是一場秀」的概念...過去的四年間，令狐沖都在無所不用其極地向顧客傳達它「生而魚樂」、「販賣烤魚更販賣娛樂」的餐飲理念。
但如果你足夠細心和敏感，就一定發現了這個品牌近來的新動作。沒錯，令狐沖又升級了，不過這一次，它不是變得更娛樂、更極致化了，而是選擇了回歸。
再次升級後的令狐沖，搖身一變成了「江湖客棧風」，相較於「餐秀」的重娛樂，它更傾向於小而溫馨的輕娛樂。
全新升級的江湖客棧風
如此巨大的轉變難免讓人好奇，面對大家的不解，騷哥給出了這樣的回應：「2013年我們創辦這個品牌的時候，娛樂加餐飲的模式才剛剛興起，當時福州幾乎還沒有人引進這種模式，所以我們就果斷抓住時機開了第一家店，毫無懸念，瞬間大火。
後來我們又做了升級，把娛樂的屬性進一步放大，到餐秀模式的時候，其實可以說已經把時尚和娛樂做到了極致。但餐飲行業一直處在不斷的變化中，我慢慢意識到，炫酷的東西固然好，但也很容易過時。加上現在做娛樂餐飲的品牌越來越多，如果我還拿這個跟別人競爭顯然是不明智的。
所以我們調整了戰略，從娛樂餐飲調整為餐飲娛樂，佔比也從原來的7：3對調至了3：7。我的目的就是，慢慢把消費者的視線拉回到我們的產品上來，把品牌從『好看』打造成『耐看』，從而實現長久的發展。」
走形-走味-走心，從廣告語看令狐沖的進化論
伴隨著模式升級的還有令狐沖產品廣告語的升級，嚴格意義上來說，這才是令狐沖品牌進化的核心。
同樣是三個階段，騷哥用六個字對它做了精準概括：走形-走味-走心。值得一提的是，這期間的每一次升級都伴隨著騷哥的一次「靈魂拷問」。
騷哥第一問：市面上已經有了那麼多競品，我應該如何打造自身的差異化？
答：走娛樂+餐飲的模式，注重形式化，打造強IP。
1.0版本廣告語：走形-「烤魚還是窯子的好」
「走形期的時候我很清楚，這個階段只要我們的模式足夠新穎、IP足夠大就不難取得成功。所以我做了這樣兩件事。一、打造窯爐的IP形象，並把它植入廣告。我們設計這個窯爐，30%的原因是為了恆溫，讓烤魚更好吃，70%的原因就是給受眾打造一個強IP，讓大家一看到窯爐就能想到令狐沖烤魚。
令狐沖打造的專屬窯爐
二、打造產品IP-『青花椒烤魚』。到現在為止這道菜還是我們的招牌產品，每天全國200多家門店能累計售出10000多份，它還曾被中國烹飪協會評為『中國名菜』。當時就這道菜的來說，無論是在擺盤還是顏色搭配上，我們都費了很多心思，目的就是讓它看起來更漂亮，所以那個時候即使是在產品的打造上我們也是把更多的側重點放在了形式化上。」騷哥說。
憑藉著IP和「走形」，令狐沖順利度過了前兩個春秋，但騷哥並沒有因此放鬆警惕，很快他就迎來了第二次靈魂拷問。
騷哥第二問：靠著IP和形式化我們還能走多久？當所有餐廳都開始形式化後，我們還能靠什麼勝出？
答：靠產品的口味。
2.0版本廣告語：走味-「活魚現烤才好吃」
「認真思考後我們總結出了這樣一句話-『對於產品而言，任何的形式都只是錦上添花。』所以，當別人紛紛開始走形式化的時候，我們又一腳踏進了另一個領域-去做產品的深挖，向消費者傳達『活魚』和『現烤』這兩個概念，努力把產品的口味做得更好。
但是單靠修改廣告語顯然難以服眾，你說你產品好，好在哪？總要拿出點真東西讓大家看看。所以我們不僅承包了自己的魚塘，連腐竹、海帶這種看似不起眼的配菜也全都追根溯源到了優質的產地。2.0時代，我們就是要想盡辦法把產品做好、把口味做好。」
這期間，騷哥還向我們分享了一則小故事。原來，為了保證產品的口感，令狐沖曾明文規定「單餐殺的魚必須單餐賣，中午殺的魚絕對不能晚上賣」。但有次下午兩點左右他去一家店視察時，卻在後廚的冰箱里發現了十幾條殺好的魚，這一下騷哥可火大了，當即就把那些魚全部倒進了垃圾桶。
「我生氣不是因為他們沒把魚賣出去，而是生氣沒賣掉的魚為什麼還要存在冰箱里？現在市面上有那麼多厲害的烤魚品牌，我們要想突出重圍就只能靠產品。
我覺得這說到底是一個態度的問題，如果當時我睜一隻眼閉一隻眼過去了，那隻會讓大家越來越不把我們的戰略目標當回事。對於一個品牌來說，你的規劃做得再好不去執行不還是個零？」騷哥說道。
於是，靠著產品思維和全新的戰略打法，令狐沖不僅挺過了餐飲行業的市場考驗期，還取得了更為快速的發展。不知是偶然還是必然，「走味」階段走過了兩年後，騷哥再一次迎來了靈魂拷問，而這一次，問題好像愈發尖銳了…
騷哥第三問：當所有人都開始回歸產品時，我們還能依靠什麼途徑實現品牌的新生，讓令狐沖繼續與眾不同？
答：更極致的產品思維，不僅要好吃，還要佔領消費者的心智。
3.0版本廣告語：走心-「活魚現烤更新鮮」
「好吃是根本，但佔領消費者的心智才是戰略。怎麼佔領？這個問題我們想了很久。首先，產品思維肯定是沒有問題的，這個大方向不能變，所以我們能做的就是讓它更極致。把廣告語從『好吃』改為『新鮮』其實就是一種極致化的體現。
為了凸顯『新鮮』這個關鍵詞，我們做了大規模的調整，除了把廚房打造成流水線式的新鮮廚房，從選魚、殺魚到烤魚、煮魚，全部做到可視化，讓顧客對整個菜品的製作流程一目了然。我們還特意從中提煉了『鮮活烤魚四步驟』的產品理念，並把它充分導入到整個餐廳和後廚體系。
大家都知道，原來我們令狐沖無論是在娛樂文化還是企業文化方面都做了非常多的嘗試，但現在你會發現，那些內容已經基本被『鮮活烤魚四步驟』的理念完全取代了，從餐桌到牆體，從前廳到後廚，幾乎入目可見。我的目的很明確，就是要用這種視覺衝擊『強勢』佔領大家的心智，讓顧客和員工都清楚，這就是我們3.0階段全新的產品思維。
另外，從13年品牌初創開始，我們在產品上就一直主張『別人走快我走慢』，並通過不同的方式向顧客傳達同一個信息-想吃新鮮的烤魚，就是會慢一些。鮮活烤魚四步驟的產品理念也有這個功效。
也許論出品速度我們的確拼不過部分商家，但是我堅信，只有產品才是有效增強顧客粘性的根本。只要你的菜品夠好吃、夠新鮮，顧客是不會介意多等個幾分鐘的。但如果你的菜品做的不好，那即便出餐再快，也很難再吸引到回頭客。所以，如果說2.0是走味的話，那麼3.0真的可以稱得上是走心了。」騷哥說。
品牌藉助優美的文案向顧客傳達「美味需要等待」的理念
假如真的有章可循，那升級後的3.0版本應該還能再支撐令狐沖在餐飲的江湖上「瀟洒」個兩年。但在這個不斷提速的時代里，誰又能保證第四次靈魂拷問不會提前來訪呢？
令狐沖所獲榮譽
「走形、走味、走心」，用文字總結出來的進化史怎麼看都好像輕鬆的很，恐怕也只有真正經歷過品牌升級的餐飲人才能體會到這六個字的分量，明白它背後所承載的其實是令狐沖將近五年的戰場廝殺，而廝殺無一不是殘酷的。
蛻變真正的痛苦不在於難度，而在於對自我的否定和質疑，所以它需要的也不僅是毅力，還包括魄力和勇氣。有人曾說，自我否定和蛻變的痛苦不亞於脫掉一層皮，但也正如騷哥所言，這本就是個殘酷的時代，做餐飲就應該求變。「如果你不變，不去自我顛覆，就只能被幹掉！」
細細想來，做人又何嘗不是如此呢？假如五年前的那個年輕人沒有從創業的滑鐵盧中再度站起，今天的餐飲界還會有這個「臉夠大、眼夠小、人夠騷、會搞笑」的風雲人物嗎？
【用心開一家好店】
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採訪、撰稿、排版 | 曹夢鴿
（部分圖片來源於網路）
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