天圖投資潘攀：新茶飲大局已定，看好中國誕生下一個「星巴克」

在創投圈，天圖「消費品投資專家」的標籤已經打得很牢固，從周黑鴨的成功退出，到投資百果園、奈雪的茶、松哥油燜大蝦、江小白，天圖看中的企業有不少成為了各細分領域的網紅品牌，外界也很好奇天圖投資是如何不斷發現潛力股。

近期，億歐到訪天圖投資深圳總部，與VC基金主管合伙人潘攀聊完以後，我們發現了天圖投資在戰略與戰術上的獨到之處。

消費品投資之道：以史為鑒

首先，天圖為什麼選擇投消費這個賽道？

潘攀介紹，這個方向的背後有團隊戰略思考，也有一些偶然因素。所謂的偶然，就是在基金早期投資中，所投的消費項目表現不俗，給團隊投消費奠定了信心。在戰略層面，天圖觀察了世界品牌的歷史，發現從30年到50年的時間長度來看，能在全球保持前十的企業，要麼是TMT類，要麼是消費類。考慮到國內已經存在比較多投資TMT的機構，天圖需要差異化打法，最終才確定了消費品這個主賽道。

與TMT行業的日新月異不同，消費品牌的出現跟一個國家的經濟水平有比較強的相關性，這奠定了天圖在投資消費品方面的基本邏輯：以史為鑒。就像上個世紀70年代，美國進入消費升級，誕生了蘋果、耐克、H&M、沃爾瑪、星巴克等家喻戶曉的品牌，現在中國人均消費水平也接近那個時期，理應會誕生國際品牌。在這個共識之下，很多國內投資人相信今天的網紅品牌里就存在下一個蘋果、耐克、星巴克。

「被稱為網紅的品牌有很好的獲取流量的能力，在產品、體驗、工藝上有其獨到之處，但關鍵是網紅能不能持續下去。像優衣庫、星巴克、耐克這些品牌以前也是網紅，而且是持續的網紅。」潘攀說。

先定方向，再找企業

戰略層面，天圖會參考發達國家在商業上走過的老路，確定投資的方向；而在戰術層面，天圖的方法是先研究，再行動。

在成長期基金中，天圖設置了新品牌、新渠道、新生活方式三個小組，每個小組再分別關注不同的子品類，安排專人做調研、採訪、分析行業數據，調研各個子品類的變化，以及哪些變化會給行業帶來新機會。其中有些研究有用，有些成了無用功，但一旦推演出靠譜的行業創新機會，投資人就會以此為方向去市場上找標的企業。

「以百果園為例，三四年前我們研究生鮮的時候，沒有人看得上這個行業，因為供應鏈很重，賺錢速度也不快。但我們研究了發達國家這個時期的零售業，判定以社區為業態的門店會迎來一波增長。帶著這個方向找，才發現有百果園這家企業。」潘攀回憶。

不過，剛開始接觸百果園時，創始人余惠勇並沒有融資的打算，經過近兩年的跟蹤和溝通，天圖成為了百果園最早的機構投資者。

2015年9月，百果園完成4億元A輪融資，天圖投資領投了3.5億元。潘攀記得，天圖投A輪時，百果園有800多家門店，現在門店數已經超過3000家。

「投資的時機也很重要，比如現在做生鮮就很難做大，因為大玩家已經入局，除了敢燒錢，他們還帶著更多資源入局。」

在潘攀眼中，生鮮的投資窗口已經關閉，而另一個窗口即將關閉的行業是新茶飲。

中國的「星巴克」會是茶飲企業

中國正在經歷一波消費升級，性價比不再是主旋律，為品質買單的人增多，這讓新品牌迎來了前所未有的機遇。潘攀確定地說，這個時期中國將出現大量國際品牌，實際上小米、華為已經代表中國品牌走出了國門。而在飲品領域，中國也有機會出現下一個星巴克，但很大概率不會是咖啡品牌。

「中國會出現星巴克級別的國際品牌，但一定和星巴克不一樣，因為如果一樣的話，在加拿大、歐洲早該出現了。中國出現的國際品牌一定是結合中國文化的產物，茶是一個很好的載體。」

潘攀認為，中國對茶的消費需求雖然旺盛，但是並沒有滿足年輕人的需求：傳統的泡茶更適合商務場景，不適合年輕人社交。所以年輕化的新茶飲品牌才得到了新一代消費者的共鳴。

目前，天圖投資的跟茶相關的企業包括奈雪的茶、八馬茶業，其中屬於新茶飲的只有奈雪的茶。不過，接下來天圖對新茶飲類型企業的投資可能會十分謹慎，因為潘攀胸有成竹地表示：新茶飲行業大局已定。

「有機會成為星巴克的只有兩家（喜茶、奈雪的茶），懸念在於誰第一誰第二，但基於Shopping Mall業態的品牌已經沒有機會了，街邊店類型的還有2到3家會有機會。」

早期投資關鍵是投人

對於早期投資，潘攀的心得是：要找到「牛人+創新點」。創新點可以是產品、模式、渠道創新，找牛人則要靠投資人的眼光，去判斷創業者是否有潛力成為企業家。

這一點也揭示了投資是一件理性與感性結合的事。天圖內部對信息不對稱保留敬畏，因此在審核項目時，會留給投資人一定的自由度。

「在各種理性的分析之外，公司會給一定的信任度，相信你在某個方向思考得足夠深。因為跟創業者交往，很多細節不可能在一次會議講明白，其中有很多生活上、人際交往上的細節，都能形成你對創業者的判斷。」

當然，要接觸到優秀的創業者，投資人自身能力也要夠高，最基本的就是懂行業。回顧接觸過的創業者，潘攀認為這些人的一個共同點就是：進化快。每隔一兩個月，創業者對消費者、品牌、行業就有更新的認識，這些新認識會在產品、服務上體現出來。

因此，在投資機構多如牛毛的今天，優秀創業者同樣會反過來甄選投資人。因為創業者站在公司內部看公司，投資人則站在外部，從不同的視角會給予創業者啟發，這是除了資金之外的一種無形的價值。

目前，天圖在積極做創始人級別的分享和撮合，從而形成協同效應。例如，邀請百果園創始人余惠勇分享百果園快速成長的心得，撮合了奈雪和百果園的供應鏈合作，撮合了奈雪和小紅書的線下店合作。天圖希望將這種撮合做得更重，以吸引更多優秀的消費品創業者加入。

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