愛奇藝iQUT逆市生長的秘密：VR超級用戶
愛奇藝智能CEO熊文
文/壹觀察 宿藝
2016曾被稱作「VR元年」，但眾多資本和眾多企業的湧入，泡沫迅速被撐破。數據顯示，2016年第一季度中國市場有數百家VR企業，但現在品牌企業已不足十家，VR創業企業「死亡率」接近99%。
愛奇藝iQUT（iQIYI Ultimate Theatre）是一個例外。
剛剛過去的6.18電商購物節，愛奇藝斬獲京東VR眼鏡品牌銷量第一、單品銷量第一。其中iQUT 奇遇二代以3999元的售價，取得2000元以上VR一體機在京東與天貓的「雙銷量冠軍」。
在殘酷的商業競爭中，能做到「逆市生長」必有原因。愛奇藝iQUT是國內極少具備硬體終端+豐富內容+忠實用戶+品牌號召力的完整VR生態企業。
矽谷創投教父、PayPal創始人彼得·蒂爾在《從0到1》一書中，稱「（創業者）必須在別人之前先找到一個適合創業的潮流趨勢，並在該市場廣開大門的情況下開始大展拳腳。」在VR市場寒冬中，愛奇藝iQUT就找准了自己的定位，建立起了生態護城河，並且獲得了「超級用戶」的認同。
「超級用戶」推動愛奇藝iQUT逆市生長
「超級用戶」實際上就是「種子用戶」或「意見領袖」，他們在某一領域有較深的積累，在社交平台或周圍人群有較強的影響力，喜歡為喜愛的事物嘗新，並且願意將意見和建議與企業進行有效溝通。小米就是智能手機時代「超級用戶」的受益者，而在VR領域，最先構築「超級用戶」優勢的則是愛奇藝iQUT。
2017年3月，愛奇藝智能推出第一代奇遇VR一體機，4K屏幕、愛奇藝內容優勢、Inside-Out定位技術，以及AI虛擬助手，讓這款產品從誕生起就成為國內VR行業的熱點產品。不過，這款產品實際上還擔負著另外一項重要任務：通過聚合VR行業最資深的「種子用戶」，洞察真實用戶需求，驗證愛奇藝VR的產品和商業邏輯。伴隨產品上市，愛奇藝智能開始有條不絮地搭建用戶溝通觸達體系，比如發起「千人體驗官」計劃，為電影愛好者、VR科技達人免費提供設備，建立用戶QQ群，傾聽用戶需求，迅速響應和閉環服務，分析判斷用戶需求背後的產品邏輯。
愛奇藝智能質量服務高級總監趙哲輝
愛奇藝智能質量服務高級總監趙哲輝對《壹觀察》講述了一個典型案例：愛奇藝智能客服人員接到一個用戶的反饋，稱iQUT 奇遇VR在播放本地影音產品時沒有聲音，客服經理在溝通過程中發現，該用戶的表達非常理性與專業，就是愛奇藝智能要尋找的「超級用戶」。在徵得用戶同意後，客服經理與產品人員一同上門，在小區樓下等了近一個小時才見到了剛回家的用戶。該用戶是一個大型企業的中層管理者，工作之外最大的愛好就是觀影和影片收藏，很多影片甚至是現在市面上已經看不到的。產品人員在現場調試發現，用戶一些本地影片的音軌格式，目前iQUT 奇遇VR並不支持，雖然可以通過後期產品升級解決，但需要拿到國外企業的商務授權，每台設備將為此增加2美元左右的成本。
愛奇藝智能內部為此進行了激烈討論，最終在管理層和研發團隊達成了一致：不惜成本投資商業和研發資源去解決這一問題。趙哲輝對此表示，這種投入是值得的是，隨著iQUT奇遇VR的用戶群不斷擴大，超級用戶反饋的問題其他用戶也會遇到，即使1%的用戶也會影響產品口碑。
愛奇藝智能CEO熊文對《壹觀察》表示，一般的企業喜歡按部就班去推動研發，但愛奇藝智能不僅僅是一家硬體公司，而是以用戶需求和客戶服務為導向的公司，「產品立項前是產品團隊說了算，上市之後就是用戶說了算」，這是愛奇藝智「用戶需求主導」的獨特研發模式。
依靠「超級用戶」的反饋和大數據，愛奇藝智能團隊得出的結論是：當前中國用戶對於移動VR的需求，其實特別清晰，「就是獲得高質量的視聽服務」。愛奇藝智能於今年5月17日發布了iQUT戰略，推出iQUT 奇遇二代產品，並將其定義為「下一代觀影平台」。僅一個月後的6.18電商大戰，愛奇藝iQUT就成為國內中高端VR一體機的最大贏家。一方面，說明了愛奇藝iQUT的成熟產品設計和量產能力，絕非「PPT造機」；另一方面，也說明了「超級用戶」策略讓愛奇藝智能對用戶痛點需求的判斷更為精準。
愛奇藝iQUT推「超級用戶計劃」
來自市場的準確反饋，更加堅定了愛奇藝智能加速聚合「超級用戶」的決心。
愛奇藝智能CEO熊文介紹稱，iQUT未來影院上線之後市場表現遠超預期，購買用戶的好評接近100%，京東上也達到99%。更重要的是，iQUT收到了更多專業用戶非常到位的反饋和建議。愛奇藝智能為此提高了系統版本的迭代速度，從之前的一個月一個版本，提升至兩周一個版本。為了吸引更多專業用戶的深度參與，愛奇藝智能於7月3日在北京宣布了iQUT未來影院「超級用戶計劃」。
具體來看，iQUT未來影院「超級用戶計劃」涵蓋了服務、產品、銷售三個方面，這也是VR市場用戶和企業的三大核心痛點。
iQUT超級用戶服務體系。愛奇藝智能質量服務高級總監趙哲輝介紹稱，愛奇藝智能在公司內部建立了「全員客服」、「閉環管理」、「無障溝通」的三維服務體系：從普通員工到CEO人人都是一線客服；針對用戶提出的每一個需求和問題都要求閉環管理，有人跟進解決問題，有人將其分析整理，有人落實到軟體與硬體的未來迭代；建立與「超級用戶」多渠道溝通：包括電話客服、微信服務號、超級用戶QQ溝通群、甚至CEO熊文本人微博在內的溝通平台，以便用戶能夠隨時隨地便捷地諮詢和反饋建議。同時，啟動「產品經理開放日」活動，現場為用戶答疑解惑，並有專業人士現場一起進行體驗產品。
產品創新與新功能限量內測。隨著「超級用戶」群不斷擴大，愛奇藝智能對用戶需求的把握也更加精準，甚至在嘗試推出一些用戶呼籲度很高，但業界還沒有先例的創新，比如正在內測的iQUT Space。愛奇藝智能產品經理李茂介紹稱，iQUT Space是多人虛擬影院系統。用戶可以建立一個自己專屬的影院，由愛奇藝提供最高視頻質量的內容；支持邀請朋友一起觀看，也可以自由加入到其他用戶建立的開放影院觀看；在觀影過程中，用戶可以聊天，也可以發彈幕，甚至增加了面部表情和形體同步技術，用戶通過預設的3D卡通形象可實現語言、眼神和動作的同步交流。
愛奇藝智能產品經理李茂
李茂表示，絕大部分用戶選擇去電影院觀影，實際上都帶有熟人社交屬性。iQUT Space讓觀影場景更加符合用戶的日常習慣，並且這是一種「跨時空」的全新觀影體驗。目前iQUT Space已面向「超級用戶」啟動了100個內測名額，未來會有更多更新的產品內測向「超級用戶」開放。
新的體驗和銷售模式。從現階段來看，VR還是一個小眾產品，對於售價3999元的iQUT 奇遇ⅡVR一體機而言更是如此。愛奇藝智能銷售部劉丹萍在6.18的銷售復盤中發現，儘管愛奇藝VR取得了行業關鍵的四個指標冠軍，但還有很大提升空間：比如用戶在iQUT 奇遇二代VR一體機的線上銷售頁面停留時間平均長達70秒，是其他產品的兩倍，但銷售轉化率卻只有其他行業的一半，這意味著70%的用戶進行了長時間的觀看和思考後，並沒有最終下單。
愛奇藝智能的客服與這些客戶進行了線上回訪，最終總結出來三個共同原因：1）之前買過其他品牌的VR「受過傷」；2）不能直接體驗產品帶來的缺乏安全感；3）售價門檻相對較高。為了能讓更多有意願的用戶體驗到愛奇藝iQUT VR產品，愛奇藝智能宣布從7月17日-19日推出「90天0元勁爽體驗計劃」，用戶在愛奇藝智能天貓旗艦店下單購買iQUT 奇遇ⅡVR一體機，可以享受長達90天的免費試用體驗，支持無理由退還。劉丹萍稱，接近100%的用戶好評率是推出「0元免費試用體驗計劃」的基礎，也充分體現了愛奇藝智能對產品強體驗的自信心。
愛奇藝智能銷售部劉丹萍
目標100萬超級用戶：打造永不下線的私人院線
VR行業前景幾乎所有巨頭都非常看好，但對頂級硬體+高品質內容的強生態依賴，註定讓其成為一個門檻高、重投入和長周期的行業。
作為智能硬體與在線視頻行業「老兵」的熊文，顯然更加清晰的看到了這一點。於是，愛奇藝智能堅持將4K解析度屏幕作為硬體入門「底線」，且必須保證是快速無拖影屏，這樣的屏幕在手機供應鏈里是找不到的（包括三星OLED屏幕）。為此，愛奇藝智能重金為搭載iQUT未來影院的奇遇ⅡVR一體機定製了一塊Fast-LCD 4K屏幕，畫面延遲小於20毫秒。在此基礎上，iQUT調試出了一個在人眼視覺範圍內可見的最大的42m x 23.5m的屏幕，這個屏幕甚至比世界上最大的影院屏幕還要大，同時iQUT還為用戶定義了距離屏幕30m距離的最佳觀影位，這在豆瓣里被稱作是「皇帝位」。
內容方面，雖然可以依託愛奇藝強大的內容源，但愛奇藝智能仍然堅持內容定製化路線。熊文對《壹觀察》表示，iQUT對視頻質量提出了三大標準——4K解析度、13M碼率以及60幀，較之當前互聯網主流內容標準（2K解析度、6M碼率、24幀）高出了一截。在視頻內容類型選擇上，iQUT優先選擇近期院線上線熱映的大片，一些用戶口碑很好的老片也會優先轉碼製作。愛奇藝智能為此研發了AI畫質提升技術，通過機械深度學習的方式，可以有效將視頻通過再渲染、自動補幀的方式提升畫質。目前，符合iQUT標準的內容數量還不是很多，但是現在正以每周新增幾十部的速度快速增長中。即使如此，愛奇藝也是整個VR行業中擁有最豐富4K內容的領跑企業。
熊文對《壹觀察》稱，iQUT 奇遇ⅡVR一體機必須使用行業頂級元器件和內容，唯有如此，才能充分發揮專為iQUT的完整生態優勢，才會贏得對品質和體驗要求非常苛刻的「超級用戶」，建立強大的品牌號召力。愛奇藝智能並不認同為了追逐單純的低價而降低產品性能、降低用戶體驗的模式。在VR行業其實有過一批千元以內的VR一體機產品，但從最終的市場表現看，通過犧牲體驗把價格做低本身就是個自殺式行為。「愛奇藝並不會從硬體上去賺錢，未來也不可能考慮從硬體上賺錢」，熊文強調稱「VR行業在初期，先把商業利益放在一邊，最重要的是用戶的感受和體驗」。
在5月17日的2018愛奇藝世界·大會上，愛奇藝CEO龔宇宣布，VR/AR是下一代重要的娛樂終端，軟硬一體是愛奇藝VR布局的重要戰略。熊文給iQUT和愛奇藝智能團隊定了一個「小目標」——成為中國票房收入最高的院線。熊文對《壹觀察》表示，iQUT目標打造的是一個永不下線的私人院線，是創造的一個新的觀影場景，滿足的是另外一部分人的需求，這與傳統院線是互補而不是衝突。
熊文舉了一個數據：2017年中國電影總票房達到了559.11億元，同比增長13.45%，但總觀影人次只有16.2億，平均每年每人的觀影次數只有1.2次，同時，在線視頻市場規模大約為594億。按照歐美髮達成熟市場的規律，大概增長到3-4次（平均每年每人的觀影次數）之後，就到達了瓶頸期，這也就意味著，中國傳統院線市場會繼續增長，但線上院線市場增長會更快。這也是熊文將iQUT目標定義為「中國票房收入最高的院線」的原因。
熊文對《壹觀察》表示，iQUT接下來會有很多變化：
在內容上，iQUT會越來越開放，包括跟其他內容的合作，引入影片發行等；
在產品上，iQUT會按照12-18個月的迭代進行更新，主要是依照屏幕產業的迭代節奏，同時會加強對AI技術的投入，主要包括AI技術對畫質的提升與製作，以及對用戶語音和語義的識別和理解，iQUT希望可以把語音作為設備的主交互手段；
在渠道上，iQUT實際上是一個強體驗設備，除了線上推的「免費試用體驗計劃」，未來還將推動C2C和B2C的共享模式搭建，以及線下渠道拓展。熊文透露稱，目前正在討論在酒店、高鐵這種人流密集又有空閑時間的場景進行試水，目的就是希望讓更多用戶體驗到這個產品，目標打造100萬iQUT「超級用戶」，加速中國VR市場的普及速度。
據說，在愛奇藝決定做VR的時候，熊文與龔宇做了一個「五年之約」，因為VR不可能速成，所有想快速變現的企業最後都出了問題。愛奇藝對VR有一個明確的長期投入計劃，並不會急於求成。
熊文對《壹觀察》表示，之前VR行業最困難的時期，用戶不信任VR產品，企業也不知道未來在哪裡。而現在來看，iQUT已經在硬體、內容、用戶、品牌、渠道等所有方面都沒有「死結」。而一件事沒有「死結」的話，這條路就不再艱難。
熊文與龔宇的「五年之約」才過了一半，而iQUT的「未來影院」，才剛剛開始。
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