從盒馬鮮生，看新零售熱潮

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。盒馬鮮生是超市，是餐飲店，同時也是菜市場，在消費者的日常生活中扮演者多個重要的角色。消費者可到店購買，也可以在盒馬鮮生手機APP埠下單。而盒馬鮮生最大的特點之一就是快速配送，盒馬鮮生擁有自己的專業配送團隊，門店附近3公里範圍內，可以保證30分鐘送貨上門。

盒馬鮮生由原京東物流負責人侯毅創立，開始時僅僅是一家開在上海的生鮮超市，在得到阿里的重金支持之後，突破傳統業務流程的局限，打出「傳統商超+外賣+盒馬APP」的組合牌，提出5公里範圍內半小時送達的零售新概念，從此盒馬單店的覆蓋半徑和售賣效率獲得巨大提升。

中國生鮮電商O2O行業的發展歷程

2005 年首家生鮮電商易果生鮮成立，隨後多利農場、莆田網、天天果園等定位本地市場的生鮮電商相繼出現，但受限於消費市場和互聯網技術等，發展較為緩慢。2008 年前後，以淘寶、京東為代表的電商憑藉便利、便宜、品類齊全等優勢迅速成為消費者購物的首選，網購渠道逐漸改變了消費者消費習慣，中糧我買網、本來生活等生鮮電商迅速發展，該階段（2005-2015 年前後）以線上渠道、自建物流為主。行業龍頭天天果園和易果生鮮 2015 年底前均以線上業務為主，並未進行線下渠道的開拓，且他們均重視自有物流冷鏈系統的建設，藉此提升配送效率、增加行業競爭力。

在單一線上模式的風口過後，生鮮電商行業進入洗牌期。2016年至2017 年有 14 家生鮮電商倒閉或者轉型，2010 年上線的吉哆生鮮主打鮮食、熟食等生活品，現已轉型成醫療相關網站；本來生活旗下本來便利上線不足 1 年面臨收縮，併入本來生活網。2016 年前後，生鮮電商紛紛尋求轉型，拓展業務模式，開啟線下線上聯動發展的新零售時代。例如，本來生活首家線下旗艦店於 2017 年 7 月 7 日在成都開業，採用「線上+線下、餐飲+超市」的模式；每日優鮮首創前置倉模式，全品類精選+「前置倉」的模式，降低冷鏈成本的同時提升了配送效率；生鮮電商一米鮮與線下百果園合併，採取雙品牌運營策略，集聚百果園線下門店優勢和一米鮮線上流量優勢，實現線上線下協同發展。

中國生鮮電商市場發展歷程

來源：沙利文研究院繪製

中國生鮮電商O2O行業規模及預測

生鮮產品作為人們日常生活的必須品，在中國擁有龐大的消費群體，隨著互聯網、電商、O2O行業的快速發展，線上購物方式已經覆蓋到人們的生活的方方面面。中國生鮮電商市場發展迅速，市場規模從2013年的138.4億人民幣增長到2017年的1405.9億元人民幣，年均複合增長率高達78.52%。

在經歷了行業快速發展和洗牌之後，一些冷鏈物流技術落後、渠道拓展緩慢的企業已經逐步被市場淘汰或被電商巨頭阿里巴巴、京東等收併購。目前，為了搶佔生鮮O2O平台的市場份額，電商巨頭們正在加強冷鏈物流的投入和供應鏈等基礎設施的建設。

中國生鮮電商O2O行業規模，2013-2022預測

來源：fsTEAM軟體采編，沙利文數據中心編製

中國生鮮電商O2O商業模式分析

中國生鮮電商呈現多樣化的發展趨勢，商業模式也不盡相同。不僅是電商企業參與到生鮮電商市場，很多傳統的線下商場、超市，也都被生鮮O2O市場廣闊的前景所吸引，紛紛加入到市場競爭中。持續已久的生鮮電商爭奪戰的熱度並沒有消退，商業模式也在不斷地創新變化。客戶主要通過線上下單，服務商收到訂單後整合供應鏈，通過多種終端（快遞包裹、便利店或商超）將商品交接到客戶手中。

來源：沙利文研究院繪製

中國生鮮電商O2O的商業模式可以進一步分為合作O2O模式和自營O2O模式。

（1） 合作O2O模式：以社區O2O為代表

社區O2O是以社區為單位，以服務社區居民家庭生活為目的，對社區周邊3公里內資源展開的線上線下整合互動的商業運作模式。生鮮電商O2O通過與社區內的商戶如便利店合作，可以省去遠途配送環節，生鮮品質可以得到更好的保證，減少其損耗率。同時，短途的配送時間也將得到大幅度縮減，客戶滿意度的提升也是社區O2O發展的驅動力。

社區O2O模式以本來生活為代表。本來生活與線下便利店進行合作的具體模式為是本來生活事先把預測的熱銷產品配送到便利店中，消費者打開APP後會自動尋找附近3公里範圍內與本來生活合作的便利店，下單後由便利店通過自營物流或者第三方物流配送到客戶家中。

但是社區O2O商業模式在市場上並沒有長遠發展下去，本來生活經過不足1年的運營時間就停運了該項業務，其失敗的原因主要是因為便利店存量較小，缺貨情況嚴重，嚴重影響客戶體驗、客戶單價低，成本較高，便利店獲利少，合作意向逐漸減弱。

（2） 自營O2O模式：消費者滿意度大幅提升

生鮮O2O的合作模式難以完全解決商品品質的管控與線上線下庫存打通的問題，自營O2O模式則可以輕鬆解決這一痛點。2017年，以盒馬鮮生、大潤發優鮮為代表的新型生鮮O2O業態紛紛湧現。

盒馬鮮生是自營O2O模式的典型代表。盒馬鮮生通過線下門店與線上APP相結合的經營模式提供線上線下一體化的生鮮等超市商品和餐飲的零售服務。盒馬鮮生的獨特之處在於其採用上線下一體化系統設計，將線上與線下完全打通，實現距離3公里範圍內半小時免費送達的快速物流體驗。

中國生鮮電商O2O產業鏈分析

目前中國生鮮電商O2O行業的上游集中度較低，下游物流環節冷鏈基礎設施建設有較大提升空間。

中國生鮮電商O2O產業鏈分析

來源：沙利文研究院繪製

（1） 上游原料供應市場：市場集中度低，產量大

中國是農業大國，2017年，中國糧食總產量61791萬噸，比2016年增加166萬噸，增長0.3%。水果產量也即將突破2.9億噸，均位居世界第一，但是基於中國的國情，農業生產特色以個體農戶為主，農業生產依然處於較為初級階段，農業的生產規模化、產量化、自動化程度偏低，市場集中度低。

（2） 中游渠道商市場：經/代銷商數量多、層級多，致使產品價格居高不下

中國生鮮行業流通環節層級較多，參與者主要包括生產商農戶、產地採購商、銷地批發商（批發市場）、電商平台、生鮮商鋪等。流通體系一般通過採購商首先從產地進行生鮮農產品的採購，再通過常溫物流運至農產品批發市場進行一級批發和二級批發，最終運至零售終端銷售給消費者。中游渠道商數量大，導致經銷代銷層級過多，是導致生鮮價格高的主要原因。

目前，基於人們對生鮮品質要求的提高，以及一些O2O電商平台的經營策略，生鮮基地直接採購的方式正在慢慢的發展併流行起來，一些超市、平台企業與農戶直接簽訂採購送貨合同，規範種植品類，控制產品品質，這樣不僅減少了中間流通環節產生的高額費用，更是提高了產品質量，讓企業獲得優質口碑。預計未來，直采模式將會在行業內越來越普及。

（3） 下游冷鏈物流技術有待發展，降低損耗率是發展重點

由於大多數生鮮產品都需要在低溫條件下進行儲存運輸，而中國冷鏈物流行業相比歐美髮達國家仍處於成長階段，冷鏈儲存及運輸設備數量遠遠不能滿足目前生鮮產品的運輸需求，因此生鮮損耗率較高。

從O2O電商平台來看，生鮮電商O2O的盈利能力目前有待高，目前以盒馬鮮生、喵鮮生、京東生鮮、蘇寧生鮮等為代表的生鮮電商O2O企業競爭激勵，為了保證生鮮的品質，各個企業紛紛在運輸和配送環節投入大量資金，積極加強供應鏈的建設，企業運營成本一直在增加。此外，企業還需要負擔巨額的營銷推廣、促銷費用，如何提高盈利能力、拓展進貨、銷售渠道是當前急需解決的問題。

中國生鮮電商O2O未來市場趨勢

沙利文全球合伙人、全球市場戰略規劃副總裁兼中華區總裁王昕博士指出,冷鏈物流是未來生鮮電商企業首要解決的問題，也是行業發展的突破點。

2010年《農產品冷鏈物流發展規劃》 預示著冷鏈物流標準體系逐步形成，物流的發展推動建立供應鏈服務平台的發展。供應鏈在促進降本增效、供需匹配和產業升級中的作用顯著增強，成為供給側結構性改革的重要支撐。目前鮮活農產品通過冷鏈流通的比例偏低，生鮮產品對保鮮、運輸方面要求較高，在行業的發展中，冷鏈物流是未來生鮮電商企業首要解決的問題，也是行業發展的突破點。

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沙利文最近出版的與新零售相關的部分研究報告還包括：

報告名稱：《通過門店分析發展智能零售》

英文原名：Evolving Smart Retail Through In-store Analytics

出版時間：2018.3

報告語言：英文

價格：人民幣20,000元或US$3,000

報告名稱：《零售業內IT的未來》

英文原名：The Future of IT in Retail

出版時間：2015.9

報告語言：英文

價格：人民幣22,500元或US$3,500

Julie Zheng

企業傳訊經理

聯繫電郵：Julie.Zheng@frost.com

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