揭秘《動物世界》背後的強力「推手」，QQ跨界合作成績單出爐

文| 1674

作為暑期檔率先亮相的第一位種子選手，《動物世界》自上映前便引發超高關注度，首映日排片高達36.2%，預售突破4000萬，在貓眼專業版上想看人數達到19.1萬。影片上映後第二天票房破億，截止目前票房累計2.66億（數字發稿前更新），且連續三日獲得單日票房冠軍，票務平台評分8.6。

口碑與票房雙豐收，《動物世界》這波還是相當穩的。

《動物世界》的出現無疑是國產電影工業化的一次跳躍式發展，無論從內容格局、製片流程還是影片質量，都可以被看作當下國產電影工業化的最高標準。導演韓延也是如今青年導演當中的代表之一，2015年韓延導演作品《滾蛋吧！腫瘤君》收穫5.11億票房成績，並代表中國內地角逐第88屆奧斯卡金像獎最佳外語片，作為韓延時隔三年的大銀幕作品，《動物世界》無疑也是這位青年導演職業生涯中的又一次挑戰。同時，主演李易峰也通過這部影片成功轉型，打破了以往觀眾對於他的形象認知，獲得了業內與粉絲的一致好評。

《動物世界》之所以能夠引起這樣的超高熱度，除了影片自身品質，與圍繞影片進行的一系列宣發和營銷工作也密不可分。

宣發和營銷對於一部電影的影響至關重要，這點在行業內外都早已是不言而喻的秘密，在《動物世界》上映前，也可以感受到影片宣發從線上到線下的猛烈攻勢，在這波強助攻中，《動物世界》與騰訊QQ系的跨界營銷令人耳目一新，騰訊QQ調動了微視、QQ空間、QQ看點、天天P圖、企鵝輔導等資源，利用QQ系強大的線上宣推能力，成為《動物世界》超高熱度當中的有力推手。

「QQ系全線助力，《動物世界》熱度登頂QQ功不可沒」

在近期上映影片中，《動物世界》的宣發和營銷工作無疑是最成功的，從影片宣布定檔開始，電影便進入重點宣傳期，從四月份開始更加強宣傳力度，通過線上的海報、劇照、主題曲、預告片、電影特輯等物料發布，線下的發布會、路演活動、參加電影節等系列活動，一步步助推電影聲勢。

除了電影自身進行的宣傳活動，《動物世界》此次也開啟了大規模的跨界營銷，作為影片跨界營銷的重要合作夥伴，騰訊QQ在這場營銷盛宴中成績優異。

今年初，騰訊微視再次重磅出現在公眾視野，春節期間微視通過與QQ合作，大規模發放微視禮包，激增百萬用戶，同時，黃子韜、劉昊然、張天愛、迪瑪希等數十位明星也入駐微視，為微視持續帶入更高流量。剛剛結束的《創作101》也與騰訊微視深度合作，作為目前騰訊大力發展的短視頻創作與分享平台，微視此次也成為與《動物世界》合作的主要陣地。

微視平台獨家發布了主演李易峰的電影宣傳視頻，隨時隨地呈現電影主演宣傳過程中的動態，除了日常線下的發布會、路演活動等精彩片段的呈現，更將主演或可愛或蠢萌或帥氣的不同生活面展現出來，如登上游輪、走進野生動物園、參加運動會等，還有李易峰獨家解讀「剪刀石頭布」的專屬視頻。這些內容多樣的視頻與微視平台的年輕受眾碰撞，引發大量點擊和傳播，一時成為微視平台上熱度最高的視頻內容之一，其中由李宇春演唱的電影主題曲《動物世界》還登上微視新歌榜。

除了獨家視頻的發布，微視也與電影合作推出與電影元素相關的趣味小遊戲，例如和電影主演李易峰、周冬雨換臉合照，小丑掛件等，將電影內容與微視平台進行深度的趣味結合，在進行電影宣傳的作用之外，也讓電影成為豐富微視平台的元素之一，形成互利共贏的最有效合作模式。

除了與微視合作，騰訊QQ旗下的其他產品也與《動物世界》展開不同方式的合作。在QQ空間中，除了有專門為電影設計的空間裝扮，將電影海報與QQ空間格局結合，獨家定製的空間皮膚等，還有一批空間大號連續進行電影口碑推薦。

此外，QQ看點、個性裝扮、厘米秀、手Q閱讀等產品都與《動物世界》有不同程度的合作，例如厘米秀當中添加了主演李易峰和周冬雨在影片當中的角色扮相；手Q閱讀增添《動物世界》主題皮膚，同時設計參與抽獎贏書券的活動，並將活動按鈕設計為電影中的撲克牌樣式。

在QQ看點中，關於《動物世界》的宣傳信息頻繁出現在各類熱點話題廣場、娛樂板塊置頂等矚目板塊。基於QQ 用戶的龐大基數，通過QQ系資源與電影的深度合作，無疑將電影信息更深層次和更大範圍地直接傳達至用戶面前，而擁有這樣可以迅速直達用戶能力的資源平台，也非QQ莫屬了。

針對不同受眾，QQ也制定了不同的宣傳營銷方式，例如在企鵝輔導平台的集中用戶是家長還學生，所以QQ也與《動物世界》合作，專屬定製了藝人講題視頻及開屏動畫等，以走進受眾的方式將電影信息以更有效的形式傳達。

至於另一項深受年輕人喜愛的產品天天P圖，則與電影合作玩出了花式營銷，除了加入電影元素，在拍攝過程中添加電影標誌性角色的小丑掛件，天天P圖還推出與李易峰、周冬雨合影的花式玩法，引入當紅明星形象作為換臉濾鏡，既吸引受眾使用，同時也對電影宣傳起到助推作用。

縱觀此次騰訊QQ與《動物世界》的系列合作，可以看出QQ利用自身強大的線上宣推能力，與電影內容深度結合，從創意出發，以貼近受眾的姿態設計了多款營銷動作，最大廣度地將電影信息傳播出去，最大限度地觸及受眾，在電影的超高熱度當中，QQ一定是功不可沒的重要一員。

「QQ自成強勢生態營銷體，經驗豐富未來無限可期」

此次與《動物世界》的成功合作再次證明了QQ跨界營銷的超強能力，但是，這早已經不是QQ第一次展現其優秀的營銷能力了，去年暑期檔好萊塢爆款《速度與激情8》、漫威及DC的超級英雄大片《蜘蛛俠：英雄歸來》《正義聯盟》，還有今年的春節檔冠軍《唐人街探案2》、暑期檔的《侏羅紀世界2》等影片都是QQ的合作夥伴，在電影跨界營銷方面，QQ早已是市場老手了。

在2016年暑期上映的好萊塢大片《獨立日2》當中，男女主角進行地月視頻通話時，使用的軟體便是QQ，這也是中國互聯網品牌在好萊塢巨制當中的首次植入。此次QQ的植入不僅體現了中國互聯網品牌的強勢崛起，更將QQ產品特點以巧妙地方式深度輸出，「Thanks for using QQ」不僅與劇情結合成為電影記憶點，還引起社交媒體對於「QQ宇宙」話題的廣泛討論。在此次與《獨立日2》的合作當中，除了劇情植入，QQ還調動興趣部落、QQ視頻、QQ空間等多個產品做了全面的線上配合。

接下來，QQ還與2017年暑期的好萊塢爆款影片《速度與激情8》合作，在電影預告片中便可清晰可見QQlogo露出，與可口可樂、蘋果等世界品牌一起出現在時代廣場大屏；在去年的DC超級大片《正義聯盟》當中，同樣可見QQ品牌的身影，預告片畫面中，可見牆上的大型QQ-ARlogo；年初的好萊塢科幻大片《環太平洋2》中依然可見QQ的身影，在電影劇情進入高潮部分，出現全息投影方式的大型QQ企鵝形象，全程參與最終的激烈決戰。

除了深度劇情植入，QQ還將自己旗下產品與電影內容以多種形式結合，將電影內容做趣味延伸，形成創意獨特的營銷體系。

例如QQ的另一大主打產品QQ-AR，去年堪稱QQ-AR的聯合營銷爆發年，從《變形金剛5》到《神偷奶爸3》，再到《蜘蛛俠：英雄歸來》《正義聯盟》，QQ-AR幾乎與去年引進內地的半數好萊塢頂級大片都達成合作。

與《速度與激情8》和《變形金剛5》的合作方式是掃描圖片，用戶通過QQ-AR掃描電影海報會觸動不同場景出現，例如掃描《速8》海報會出現賽車AR視頻，掃描《變5》海報則會有擎天柱亮相，在AR小遊戲體驗之後，用戶可以獲得電影優惠券、線下超跑體驗活動或者主題遊戲禮包等。

在與《神偷奶爸3》的合作當中，合作方式升級，QQ-AR可以掃描識別的範圍擴大到了實物，用戶通過QQ-AR掃描任意一個真正的香蕉，就會跳出一段虛擬現實動畫，完成遊戲的用戶有機會獲得QQ聯名定製公仔小黃鵝公仔與小黃人主題的QQ個性裝扮；在QQ剛剛與《侏羅紀世界2》的合作當中，QQ-AR又設計了掃描雞蛋導出恐龍視頻的小遊戲，引髮網友UGC傳播。

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除了QQ-AR與電影合作的花式營銷，QQ旗下的系列產品也不同程度地參與進不同電影的合作當中，例如當下最受追捧的QQ公仔，與《正義聯盟》《王牌特工：黃金圈》《唐人街探案2》《環太平洋2》《星球大戰8》《侏羅紀世界2》等影片都建立合作，推齣電影聯名定製公仔，這些公仔以獨特創意和精緻形象受到粉絲熱捧，不過QQ始終堅持不對外售賣原則，只通過相關活動進行限量贈予，讓QQ公仔這一產品形象更加獨特。

細數QQ與諸多電影的合作故事，可見QQ具備強大的營銷宣傳能力，且自身生態體系完整，可以在宣傳過程中調動QQ全系資源助力，精準而深度觸達不同區域的不同受眾，將電影宣傳作用達到最優和最大。

電影市場百舸爭流，宣傳營銷已經成為這場競爭當中必備且至關重要的步驟，而尋求宣傳營銷夥伴需要考核的標準也變得日益繁雜，當然有一點不必懷疑的是，選擇QQ作為合作夥伴，將會是一條強強聯合的康庄大道。

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