歐萊雅用數字化改造營銷，已進入第二階段

歐萊雅開發了一種名為Cockpit的工具，可以衡量其在數字媒體上投資的ROI和生產率，從而可以實時查看實際工作情況，並決定在何處花錢。

根據首席數字官Lubomira Rochet的說法，該工具由提供商業智能雲服務的大數據創業公司Domo開發。

2017年3月，在宣布與Domo合作的消息時，歐萊雅全球首席執行官Vincent Stuhlen表示「我們需要一個全球數字駕駛艙（Cockpit）：這種產品可以自動報告、測量並分析我們的複雜數據源，並與我們的競爭對手進行基準測試。憑藉Domo，我們首次擁有了端到端的解決方案，可以為所有品牌提供全球範圍內的可見性和相似性，使我們能夠輕鬆覆蓋其他業務領域的數據（如財務），以便及時做出全面決策，並提高我們在數字營銷，電子商務和客戶方面的整體表現。」

現在，歐萊雅的每個營銷人員、產品經理和媒介人員可以「清楚地了解什麼在起作用，什麼不起作用」。Cockpit可以實時跟蹤20,000多個數據源，以便通過數字媒體（品牌官網站、Instagram或YouTube）查看performance，使用聲音份額（share of voice）和performance等指標測量欺詐、可見度、CPM和CPC等。

之所以建立這個工具，是因為數字營銷變得「更加複雜」，歐萊雅需要快速的方法來試驗和測試廣告活動。通過這種方式，歐萊雅避免了一個錯誤，即向營銷人員提供目標，告訴他們應該在某些渠道投資多少；代之以允許營銷人員在可以獲得最高ROI的領域進行投資。

「在業內，我們有很多關於『數字廣告是否奏效』的辯論。就目前看到的，沒有一個標準答案。你真的必須從當地的消費者行為，品類的售賣路徑開始研究，並從頭開始制定戰略，而不是反過來。」她在戛納國際創意節期間對Marketing Week這樣說。

Cockpit使得歐萊雅拋棄了「先入為主的想法」，引發了投資方式的變化。比如，在皮膚護理方面，歐萊雅已經在各個國家大規模測試其媒體執行情況，以了解在某些搜索詞上投資更多、而在其他詞上投資更少的影響。

通過數百次實驗，歐萊知道了在不同的品類或者國家，哪些營銷手段有效，哪些是無效的，並據此開發了一本手冊。比如，就化妝品來說，歐萊雅在社交和數字方面投入更多；護膚品更多的是靠搜索；護髮產品則依賴於傳統媒體。

「如果你最開始說『你應該將40％的媒體用於數字』，這毫無意義。電視在一些國家仍然佔主導地位；但在世界上其他一些地方，每個人都已經Leapfrog到視頻和社交，你在那裡投資了70％的媒體。正因為如此，我們在歐萊雅設計了一個去中心化的模型，這很有幫助，」她補充道。

歐萊雅打造Cockpit的關鍵，在於公司內部搭建廣告技術棧。歐萊雅與Google DoubleClick合作進行數字採購，Rochet稱這一決定通過改善控制和透明度「降低了風險」。

「之前我們和一些代理公司合作，他們與非常不同的廣告交易平台打交道，而我們對整體的數據質量一無所知。現在，我們有一個合作夥伴，我們控制著我們所做的一切。通過減少合作夥伴的數量，你可以降低數據風險，並提高庫存質量，」Rochet解釋道。

她承認，這些業務轉移到內部團隊執行，需要花費大量時間，並要求歐萊雅招募員工和代理公司，並提高他們的水平，以便能夠操作廣告活動。「這是我們推出的首批大項目之，稱之為『歐萊雅的精準營銷』，它非常深入地改變了我們做媒體的方式。」

「我們非常清楚欺詐和可見度方面的風險，因此我們必須努力做到這一點。我們是世界第三大廣告主，我們真的想讓它發揮作用。」

「但對我們來說，這是一件非常簡單的事情——我們必須擁有合適的媒體組合和正確的執行力。」

歐萊雅數字化轉型的第二階段

歐萊雅現在開始其數字化轉型的第二階段。Rochet是在第一階段加入的，正是在這個階段公司轉向了「數字至上」的思維模式。她承認，當她加入時並不是這樣，但現在數字已成為其營銷、溝通和市場進入戰略的核心。

為促進這一轉型，歐萊雅已經增加了20,000名員工，並招募了2,000名數字專家，並將重點放在個性化方面。歐萊雅三分之二（65％）的數字媒體現在以程序化方式進行交易，用Rochet的話說，這意味著歐萊雅現在能夠進行「大規模精準營銷」，以及個性化互動，包括廣告、newsletter和網站。

「今天，當我們開會的時候，我們從數字創意開始討論，然後才輪到電視。就創意而言，這是四年來發生的一件大事，」Rochet說，

聚焦數字的戰略有了成果。Rochet稱，2017年，21億歐元的收入來自於電商——相當於其總業務的8％，並使其成為歐萊雅的「第三大市場」——沒有侵佔其他渠道，並且充當了招聘工具。

現在歐萊雅正在進入數字化的第二階段：通過創新、服務和個性化再次投資於消費者體驗。為此，歐萊雅正在留心新技術，如AR人工智慧。3月，歐萊雅收購了Modiface，後者開發定製AR美容應用App。

「我們買了 Modiface，因為我們相信這項技術對我們行業的重塑、以及讓消費者發現我們的產品和品牌至關重要，我們所希望的不僅僅是與這些人建立合作關係，我們希望把他們納入公司內部。我們有歐萊雅產品研發團隊；現在Modiface則我們為服務和數字化提供研發。」

數字化轉型，使歐萊雅在公司內部添加了數據、媒體、電子商務、內容和社交方面……越來越多的功能。Rochet認為這是必要的，公司現在必須進行創新。她談到歐萊雅通過「工業化」的方式打造其數字能力，例如通過建立「網站工廠」，以便它可以每年推出200個嵌入新技術的新網站，例如由Modiface開發的網站。

這並不意味著歐萊雅將來不會與代理商合作，它仍然視自己為以公司為中心的「生態系統」的一部分。然而，他們合作的方式正在發生變化——之前在TVC上花費六個月的廣告費，現在則採用社交內容的A/B測試。

「對我們而言，合作夥伴非常重要，無論是大型數字公司還是創業公司，都會讓我們保持新鮮和創新性，」她說。

「但我們必須在更敏捷和共同本地化的團隊中工作。我們看到我們的代理公司，正在打破自己內部的困境; 獨立的團隊做TVC、數字、研究、社交——這是行不通的。消費者正在看到所有這一切，他們並不關心誰做了他們想看到的品牌故事。」

對於其他尋求數字化轉型的公司，Rochet有一些建議。「了解所謂的『顛覆』，如何建立公司優勢，並選擇其中的三場戰鬥——你不能做更多的事情。問題是，有太多人試圖做所有事情，但每天都會出現新事物。你的數字戰略必須建立在競爭優勢的基礎上。」

文章來源：Marketing Week（內容有補充）

作者：Sarah Vizard

翻譯：Ben

題圖來源：Marketing Week

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