讓產品引爆，讓產品流行
如果讓營銷人選一本「營銷聖經」，《引爆點》一定是票數最高的之一。這本書被每位營銷人通讀，卻很少有人能真正領悟，在穀倉學院的新零售必修課上，原天圖資本副總經理曾凡華、小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓，深度剖析其中的流行三法則，結合案例帶給大家不一樣的認知。
個別人物法則
個別人物是指聯繫員、內行、推銷員等，其核心是：尋找高勢能人群。
雖說這個社會是眾生平等，但從影響力來說，不同的人大小還是不一樣的。有的人的消費行為就會被大量模仿，有的人就不會被模仿，比如：江小白在尋找自己的高勢能人群的時候，就會更多的選擇搖滾樂隊、戶外登山達人、微博大V、網紅美女等。
當高勢能人群發聲的時候，會更有效率的影響其他人。
關於尋找高勢能人群，最經典的例子是萬寶路，它是世界上最大的煙草品牌。
起初它只是眾多煙草公司中非常非常小的一個而已。當時的競爭對手們都在宣稱自己的煙：「男人抽了很高興，女人抽了很美麗」。彼此的區別只是請的明星不一樣。萬寶路的負責人們就意識到這種方式肯定不是最佳策略。
這時正好趕上了美國文化思潮意識形態變革的機會。
從外部環境看，美蘇爭霸，美國人民壓力都很大，感覺要發生第三次世界大戰了，內心充滿了極度不安全感。從內部來說，這些美國人，其實是崇尚內心自由和奔放不羈、崇尚暴力解決問題、崇尚不受約束的生活的。
但社會卻沒有給予他們「自由」。當時的美國社會以白領為主，這些人被叫做「組織人」，即在一個組織里按部就班、朝九晚五，這是美國人主流的生活狀態，但他們已經很「不爽」了。
「不爽」的出現是反擊的最好時機。
萬寶路的決策者發現：當時很多西部片特別火。因為內心的不安全感，以及對組織生活的厭倦，大家呼喚英雄主義的出現，呼喚自由奔放不羈生活方式的出現，所以才會崇拜西部牛仔，追捧馬龍白蘭度和詹姆斯迪恩這樣的意識形態符號。
萬寶路抓住了這次機會，發起了一次公關活動，聲明：我的煙不是給普通人抽的，我的煙專門給牛仔抽，這個決策一下牽動了大部分的美國人，因為這些組織人也想像牛仔一樣自由奔放不羈。
同時，這個階段大量女性進入職場，她們希望男女平等，當發現男人們都在抽萬寶路的時候，女人們也開始效仿購買，嘗試抽萬寶路了。
在尋找高勢能人群的時候，一定要非常精準，比如某家法國的零售企業，他們就明確指出，我們服務於開著沃爾沃、穿著舊西服的老教授，他們才是我們核心人群。
對於每家企業來說，我們能不能像這家法國企業一樣，精準的找到我們的高勢能人群，讓大家知道：我們的客戶是「穿著舊西服、開著沃爾沃的老教授。」
附著力因素法則
一、儘可能的提升與用戶交流的界面、信息的附著力
在設計產品的包裝、文案、廣告、宣傳語、公關等一系列物料的時候，要不斷地思考怎麼能讓自己的內容或產品更有附著力，能夠附著在用戶身上，像病毒一樣，「附著了、帶走了」，進而有更大的機會再傳播。
有這樣一個給大學生接種疫苗的實驗，分為A、B、C組。
校醫務室把學生們召集過來，和大家講解了接種疫苗的好處，比如：會杜絕很多疾病，會有幸福的人生等，並且在校醫務室就可以免費接種，這是A組的海報方式；B組採取的方式為闡述：如果你不接種，然後會有什麼危害，即挖掘用戶的痛點。
結果，兩者轉化率均為百分之三。
實驗人員隨後又加了一個C組，只是在A組內容的基礎上，加了一張地圖，告訴學生校醫務室的位置，只需要走三分鐘就可以到達，而這一組的轉化率達到了28%，數據翻了好幾倍。
從實驗中我們會發現影響附著力的三個主要因素：關聯度、實用性、合適形式。
打疫苗相關的健康問題是與學生們有關聯的；打疫苗帶來的好處是實用性最好的證明，C組的地圖是實用性最好的表現，因為人們大家更喜歡確定性的信息，所以C組轉化率會高；形式方面可以採用海報的形式、廣播、微信群的形式。
關聯度即用戶更加關心與自己有關的信息。有三個可以提升關聯度的方法：
圍繞已經確定好的焦點信息， 去尋找目標受眾，比較適用於已經成型的、確定功效定位的產品，去看受眾在哪兒；
圍繞目標受眾設計展示信息，我們要清晰的知道自己要賣給誰，然後思考如何與這類人對話；
做深度的用戶調研。
實用性即越實用的信息越吸引用戶關注，我們要做一切可以為用戶做的事情，儘可能低門檻的為用戶交付產品或服務。
在形式上，要找到更適合更有創意的媒介載體。媒介載體與創意永遠是相輔相成的，要圍繞著自己要做的媒介載體想創意，或者圍繞自己想的創意找合適的媒介載體。
二、要過目不忘，要二次傳播
1、與用戶強互動，而不是單純的硬廣
在江小白的案例中，它會鼓勵粉絲有更多的喝法，像雞尾酒一樣各種組合；文案方面，過去的文案都是自己的工作人員寫的，而現在的標語都是用戶寫的，都是UGC的。
比如某用戶寫的文案：「不是酒杯放不下，只是想和你好好說說話」。當這個用戶的標語被錄用之後，他會發力幫企業去傳播，同時還會讓所有用戶感覺自己是有參與機會的，這個是我們共同建立的品牌，而不是江小白廠家的品牌。
2、激發用戶的所有權意識
用戶一旦覺得這個品牌是自己參與創造的，他們會使勁的去維護它。 就和我們所有的家長都會覺得自己的小孩是天底下最聰明的小孩一樣，就和我們總是會覺得爸媽做的飯永遠是最好吃的一樣。
3、提供社交貨幣和設計消費剩餘
消費剩餘就是在用戶消費之後會留下來可以炫耀的東西。比如roseonly的花那麼貴，七天就凋謝了，那麼消費者該如何得體的炫耀自己的另一半給自己買過roseonly呢？
正確答案是：設計一個花瓶。
因為用戶把花瓶擺在家裡面，閨蜜去看的話，她會看到說：「你老公給你買過roseonly了啊，真羨慕你。」而不是讓用戶拿著一堆乾花來告訴自己的閨蜜說：「你看我老公給我買過roseonly了。」
這就是消費剩餘，滿足對方的炫耀心理。
包括江小白的酒，在喝完之後，也會拍照發朋友圈，來滿足用戶的某種社會需求，無論是炫耀性需求，還是社會身份認同。需要注意的是：只有社交貨幣才有可能提供消費剩餘。
因為社交貨幣是一種在社交場上讓用戶階層躍升的東西，也就是比現在的社會階層更高一層，而不是讓用戶降低。所以做很多品牌都要給用戶和粉絲提供社交貨幣，讓他去炫耀。
環境威力法則
即利用和創造合適的時間、地點、條件、人物做傳播，進而提升效果。
比如711便利店，通過極致的陳列哲學，極大的提升購買效率。
在日本，曾經有一個店長和區域經理彙報，說自己發現一個現象：自己店裡每天下午五點到七點鐘，絲襪賣的特別好。日本是一個女性光腿穿絲襪的國家，絲襪的購買率特別高。區域經理一臉疑問到：你想表達什麼？
店長說到：「我希望把絲襪和口紅等美妝產品擺在一起，這樣互相可以帶動，因為她們肯定是一類人群。」
區域經理說：「好！」
但過了一兩周之後，銷量沒有絲毫變化。店長就開始深入觀察，包括也去其他的店，他發現：買絲襪的基本都是男的。再經過一些種子用戶的訪談之後，他發現：每天下午五點鐘到七點鐘，男性下班，去711里買一些啤酒等東西，這時候家裡的妻子會說：順便給我買下絲襪吧，現在穿的破洞了。
基於這個洞察，店長重新進行了陳列，把啤酒和絲襪擺在了一起，然後兩者的銷量雙雙大增。
利用環境威力，提升轉化有四個方向：
營造和利用外部環境
關注社會熱點，研究大眾心理
抓住潛伏在主流文化之下的亞文化人群
緩解社會焦慮
還是以江小白為案例，有一個文案是：「一個人喝酒不是孤獨，喝了酒想起一個人才是孤獨。」經濟越發達的城市，人們會越來越孤獨，會越來越出現獨居人群，而這個標語會讓對方產生感同身受的同理心。某種程度上就是要抓住這種潛在的文化需求，心理需求，都在努力的緩解社會焦慮。
充分利用環境威力，提升轉化效果，環境遠遠比我們想像的更重要。
我們每天都在研究自己的產品如何引爆市場、擊穿用戶。但從結果上來看，大多數的嘗試，反饋都一般，這裡的核心問題可能就出在沒有充分理解「流行三法則」，即個別人物法則、附著力因素法則、環境威力法則。而這些，恰恰是產品引爆的基礎，畢竟：
每個好服務都值得被流行開來；
每個好產品都值得被引爆起來。
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穀倉學院第三期產品經理課程將在7月13日-15日舉辦，如果你是產品人或者是創業者，想學地道的產品方法論；想獲得做產品的一手實操經驗；想系統性的提升自己的產品能力，穀倉學院產品經理課，值得聽聽。
聽課只是起點，不擇手段地提高創業成功率和產品成功率，才是穀倉的重點。
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