經銷商如何選產品
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一、經銷商自身情況的分析
經銷商處在不同的階段，對產品選擇的標準也存在差異。一般可劃分為入行起步階段、發展階段及具有一定規模階段。
第一步，入行起步階段。
通過對不同經銷商入行的總結，大致有三個特點：入行時間較早，靠代理一個大品牌起家，通過代理大品牌逐步建立起自己的銷售網路。他們由於行業經驗少，選擇品牌的偶然性很大，但能夠敏銳抓住市場動態，順應市場變化。
第二步，發展階段。
這個時期的經銷商基本已經有了初步的資金積累和銷售網路，且已經形成簡單的內部管理。在選擇產品上也不再像以前那樣被動，而是能夠根據公司的發展需要來選擇產品。
選擇品牌的標準一般歸納為以下幾個方面：
第一，有一定的品牌知名度。一二線市場消費者對品牌的認知度和忠誠度較高，而處在發展階段的經銷商沒有能力引導消費者，只能順應當地的消費特點，故選擇品牌首先要看的是知名度、認知度及消費增長趨勢。
第二，了解廠家，通過市場調查了解廠家是否經常變動，是否適合本土市場的操作思路以及對當地市場的支持力度。
第三，產品在當地市場的增長潛力，通過對類似產品的市場調研看有無市場空間，決定是否代理這個品牌。
第三步，具有規模階段。
具備了一定的產品、渠道和團隊的規模後，這個階段的經銷商已經跨過了生存坎，逐步邁向規模化、規範化的發展階段。這個時候經銷商選擇品牌標準取決於其公司的定位，而經銷商的定位又取決於其自身資源的特點。
選擇品牌一般關注以下幾個方面：
一是首選二線品牌和區域強勢品牌。就目前情況來看，一線品牌的渠道下沉限制了這類經銷商的發展，他們一般都不是這類經銷商的首選。而二線品牌和區域強勢品牌有一定的知名度，產品方面有一定的保障，而且廠家也有拓展的慾望，經銷商與之合作，產品包裝、新產品開發等各方面的談判相對較容易。
二是選擇在自身經營的產品或品牌，與產品結構和品類組合有補充的小品牌。
三是看公司的戰略定位和老總的發展信心。
四是本土市場的渠道、消費水平、消費習慣等，結合自身資源的市場接受度和市場發展潛力。
二、進行有效的區域市場分析
1.當地是否有空白市場
如果產品在當地是空白市場，當然是再好不過了。不過這需要看經銷商有沒有犀利的眼光和洞察整個行業市場的能力。在這樣的情況下，經銷商最好到外地甚至外國進行考察和調研，尋找一些在國外或國內一些發達的區域城市流行的產品，再結合本地市場的消費特性和發展趨勢進行認真地分析和思考。合適的產品自然就會在本地空白市場形成良好的發展趨勢。
2.同類產品的市場競爭狀態
在確定選擇某類產品之前，建議經銷商對本地市場的同類產品的市場競爭格局進行認真地調查，比如品牌數量、營銷差異化策略、產品售價策略、市場布局、消費量等，還要對消費者需求和消費習慣等方面做一定的分析，努力尋找到此類產品的市場空隙和增長空間，然後再決定是否經營此類產品。
3.自身網路覆蓋狀況
經銷商的網路實力非常重要，要量力而行。一般而言，對於大眾產品來說，如果自身的網路在本地市場已經全面鋪開了，那麼做大眾產品或者流通類型產品，就更具有發展潛力和成功的把握，如果網路尚未建立起來，或者說網點建立是點狀化和區域化，則經銷特許經營的產品更利於自己資金的運作和能力的施展。
4.消費者消費的價格結構
產品價格是最敏感的，雖然隨著消費心理的變化，消費者所購買的產品不是最便宜的，而是「佔便宜」的。但產品的價格也要根據消費者不同的消費水平進行劃分。大眾消費者喜歡的是物美價廉的產品，白領喜歡的是中等偏上價格的產品，而商業老闆、公司高管、娛樂明星等往往對高價格產品一見鍾情。經銷商在選擇產品時，可以依據當地市場的競爭狀況和目標消費人群定位，來完成產品的最終選擇。
三、企業運營實力的分析
1.企業運營是否健康穩定
很多經銷商都碰到過這樣的例子：這邊經銷商剛回完款，產品剛剛鋪到市場上，企業就因為種種原因發生了變化，如停產、破產等，迫使該品牌中途退出市場，經銷商哭笑不得。所以，經銷商在選擇經銷產品時，應該先對企業進行全方位地深入考察和對比分析，確定其運營是否健康穩定。
比如要了解企業的性質是國企、外企、中外合資、私企等還是其他，需要「打破砂鍋問到底」，若是國企，則信任度較高，但需要對公司的經營管理、產品研發、售後服務等進行甄別；若是外企，是大集團還是無名小卒，同樣需要三思而後行，避免上當受騙，空歡喜一場；若是私企，要知道是個人企業還是朋友合股企業，了解老闆的資金實力、經營歷史、經營狀況、為人處世等。
2.擁有工廠還是產品OEM
目前，無論是副食行業，還是家電、服裝等行業，擁有OEM產品的企業比比皆是。那麼，產品OEM的企業是否值得信任，經銷商萬萬不能草率下結論。誠然，擁有工廠的企業可信度較高，但產品OEM的企業也有它的優勢，最起碼企業不需要花精力去管理工廠，只要把品質和設計監控好，便可以全力以赴地進行品牌推廣，往往比一些有工廠的企業發展得更迅猛，這樣的例子在社會上也很多。因此經銷商在對企業考察時，要抓住問題的關鍵點，即企業的發展狀況是怎樣的，是否健康穩定地發展。
3.企業的生產能力
企業的生產能力也決定著其能否抓住市場大好商機，企業的生產能力弱小勢必造成市場斷貨，這就給競爭對手可乘之機，也就會把很好的商機拱手相讓給競爭對手。
斷貨只是表現之一，其原因有以下幾個方面。
一是企業小，生產能力不強；二是老闆經常出差，一出去就是二三個月，沒有他的簽字不準下單生產，結果延誤了商機；三是有些企業的生產管理流程不好，導致排單時間長，斷貨也就很自然了。顯然，對於公司生產能力大小的考察，還需要經銷商多角度去衡量。
4.產品質量能否過硬
產品質量的好壞是企業的命脈，產品沒有好的品質，再好的營銷方式都只是曇花一現，一個好品質的產品可以逐步受到消費者的青睞，反之，將會達到「好事不出門，壞事傳千里」的效果。事實上，無論是一線產品還是二線產品，首先要確保的就是產品質量要過硬，而這又是不少企業做得不夠的地方。另外，在確保產品質量的同時，經銷商還需要和企業談好售後服務的事宜，該爭取的就不要心軟，免得到時追悔莫及。
5.產品的研發能力
一個企業的產品研發能力決定著企業的發展方向，也是能否做大、做久的必要條件。如果企業的產品單一、研發能力不強、產品不適時推陳出新的話，被淘汰是遲早的事。因此，經銷商在選擇經銷產品時，對企業的研發能力和市場信息捕捉能力要正確評估。同時要注意的是，如果公司的產品是「五彩繽紛」的，但無精品，更沒有企業的特色產品，建議對此類企業「視而不見」為好。
6.樹立品牌還是模仿跟進
隨著消費者的理性化，過去很多模仿跟進產品已逐步退出市場，比如模仿「康師傅」的「康帥傅」，模仿「雙匯」的「雙江」等產品，都已退出市場。過去消費者對品牌的認知度不是很高，購買產品時也不認真考慮，聽店老闆介紹就行了。而現在的消費者購買產品時，看的是生產日期、品牌等，這對於那些模仿產品而言，就堵住了出路。所以建議經銷商不要去選擇模仿跟進的產品，避免失去自己的經營信譽。要選擇品牌純正的產品。
7.打造品牌還是「圈錢」
「圈錢！」每個行業中都有不少企業有過這方面的「良好表現」。這些企業投放的招商廣告、展覽會、展示美好的銷售政策，還派業務經理進行市場開拓，目的就是為了「圈錢」。所表現出來的「形象」是：招商廣告和銷售人員把品牌塑造、產品推廣、售後服務等很多方面都談得極其美好。但實際情況是產品沒特色、產品質量不過硬、不主動進行終端市場推廣、售後服務條件規定極為苛刻等。
而經銷商進了「圈套」，企業在打了二三次款後，就慢慢地讓其自生自滅了。這是企業的悲哀！企業沒有積極向上的經營理念，就如「扶不起的阿斗」。經銷商在選擇經銷產品時，對企業發展的考察一刻也鬆懈不得，把自己與一家有發展方向、積極向上、真正打造品牌的公司捆綁在一起，前景必將美好。
8.知名品牌還是無名品牌
原則上，知名品牌好賣些，吻合市場需求的產品好賣些，品牌定位準確和推廣方式恰當的產品好賣些。因此，經銷商在選擇產品時，要考慮到品牌的知名度、美譽度，產品的研發成果是不是符合市場需求，品牌塑造是否科學到位等方面，然後再根據本地市場的具體情況來做決定。
9.特許經營還是網路流通
經銷商選擇特許經營模式時首先要對其品牌進行深入的考察，看其是否是有實力的知名品牌，因為特許經營的成功首先依賴的是品牌的強勢，其次才是產品質量、服務、價格等方面的因素。而網路流通模式側重於產品的質量和價格，倘若價格太高，「網路流通」是非常困難的，這違背了網路消費者的購買觀念。
四、產品質量好壞的分析
產質量的好壞是顯而易見的事情，是判斷經銷商是否選擇到好產品的關鍵，更是體現一個商人對社會的責任感。
隨著市場的細分、科技的進步，消費者的選擇也豐富多樣。如果您商店經營的都是一些劣質產品，出售之後隔三岔五地出現問題。久而久之，顧客也就不會在光臨您的店鋪了。而且，現今市場競爭如此激烈，顧客減少甚至意味著倒閉。
「誠信經營」是每個商人的宗旨，也是中國商人的經營之道。無論是一線產品還是二線產品，首先要確保的就是產品的優質，這樣，才能真正實現「以顧客為導向，馳騁市場」。顧客是我們的上帝，那麼請各位商家照顧好你們心中的「上帝」吧。
五、產品價格定位的分析
「產品價格太高了，我們怎麼操作，而且還沒有什麼知名度，很難做啊！」這是經銷商們一直以來面對的棘手問題。價格是產品銷售的關鍵問題之一。合理的價格定位能促使產品銷量飆升。
隨著科技的進步，信息的飛速發展，產品已經進入同質化時代，很多商家為了避免成本上升，僅僅通過包裝的形式、色彩、材質來區分產品的種類或者說產品的新舊。這樣的產品勢必會造成產品的價格與價值相背離。因此，經銷商在選擇產品時，不光要看產品的包裝形式，還要看內在的品質，更重要的是，要分析本地市場的消費水平和消費特點，選擇產品價格定位和包裝定位比較吻合本地市場且能強勢銷售的產品，對於價格定位過高或包裝定位相差過於懸殊的產品應該予以拒絕。
六、產品品牌影響力的分析
究竟是品牌經營還是終端渠道給我們創造了利潤？這是經銷商反覆思考的問題。如果一個很強勢的品牌，經營渠道再怎麼龐大，也發揮不出它應有的效用，因為現在的品牌對終端消費有很大的影響力。但是，只有強的品牌，沒有渠道也不行，渠道是分銷的工具，沒有渠道你的產品就不能達到終端，利潤就無法實現。
現在的市場和消費者越來越回歸理性，品牌對消費者的影響也越來越大，終端的認可更是非常重要。手中如果有一個強勢的品牌，那麼在市場上就有很大的號召力，你就很容易的獲得很多終端，很多下遊客戶就會跟你走，而不必自己去經營龐大的終端體系。
而且營銷是將產品鋪到終端，品牌傳播是將產品鋪到消費者的心裡。品牌要實效傳播的前提就是精準的品牌定位、富有創意的廣告表現。品牌只有滿足消費者需求才能打動消費者，產品才能真正實現銷售。因此在經銷商選擇產品時，要考慮到品牌定位是否符合市場的需求，品牌塑造是否科學到位等，然後再根據本地市場的具體情況來做決定。
市場在發展，市場環境也在不斷地發生變化。所以，作為經銷商要跟上行業趨勢，跟上廠家趨勢。經銷商應該通過多參加行業的會議，多閱讀關於行業的營銷書籍，多了解行業的發展趨勢，才能在實踐中不斷地提高服務理念和提升管理水平。
七、經銷商選產品的三大觀念轉變
（一）經銷商選擇代理心態轉變
1.排斥廠家招商
很多處於發展階段的經銷商，有了一些成績，認為自己有產品賣，就對上門來的招商廠家不屑一顧，甚至將其轟出店門，彷彿廠家有求於他，最後白白喪失了很好的選擇機會。我聽過很多經銷商告訴我，某某品牌以前找我代理，我沒理他，結果現在賣得挺火，言談之中流露出後悔。但是這個世界上哪有賣後悔葯的呢？
所以廠家招商和經銷商選擇代理，只是彼此給予對方一個選擇的機會，而不是誰有求於誰。利用彼此的優勢資源構建營銷平台的機會，才能實現雙方利潤最大化，不管廠家與經銷商的大與小，在這方面彼此之間是平等的。
明智的經銷商應該敞開心扉，虛心和廠家接洽，認真分析市場，看看能否有合作的空間，如果有合作空間，當果斷決定代理；如果不能合作，也給廠家一個負責任的說法，禮貌地回絕。經銷商盲目地排斥廠家，只能使自己逐步遠離市場，成為市場上自高自大的孤家寡人，長此以往，將逐漸走向消亡。
2.自己畫地為牢
有很多經銷商把自己定位為小食品經銷商、白酒經銷商、洗化用品經銷商等，也不再考慮其他行業的商品代理。如果一個經銷商在起步階段，把自己定位為專業的代理商，是正確的，這可以做得又專、又精、又好。但當發展到一定程度，尤其是某類產品已經做到市場成熟，達到飽和狀態的情況下，再固守原先的定位那就過時了。可以分析一下，如果某類產品做到市場深耕之後，同時又有不少經銷商在經營其他新品牌的同類產品，那麼其銷量將很難上升，甚至會下滑，這種結果是可想而知的。
其實道理很淺顯，在一定時期、一定區域內，某類商品的銷售總量相對穩定，新代理一種同行業的新品，只是進行了一次市場消費量再分配，不會有整體銷售量的提升，也就不可能有利潤的提升。沒有了利潤經銷商談何發展？所以經銷商發展到一定程度，就應適時調整戰略，大膽創新，結合自身的資源優勢和渠道優勢，適度經銷其他行業的產品，真正發揮資源優勢，實現利益的最大化，提升盈利能力和利潤水平。
3.廠家不是名牌
「你們提供的商品不是名牌，很難做啊！」這是很多經銷商對招商人員說得最多的一句話，表面上這句話並不是錯誤的，但仔細分析卻有問題。如果是名牌產品，其在當地肯定已經有經銷商了，正因為有經銷商在運作市場了，所以才在本地市場成為名牌。
凡是招商的企業（更換經銷商除外），無論在外地是多麼有名，但對於本地空白市場來說依然是新的產品。經銷商應該清晰地知道，名牌是企業和經銷商共同打造出來的，不是任何一方單獨打造的，在未成為名牌產品之前，企業能夠提供給經銷商的是優質商品、品牌操作策略及營銷推廣方案等，而經銷商最終決定是否合作，也是以這些作為參考依據的。
所以經銷商在選擇產品時，要學會思考和分析，看看廠家的商品有沒有市場機會、利潤空間、品質保障、營銷支持等，而不是一味地追求已經成名的產品。
4.一味要求支持
有些經銷商習慣獅子大開口，什麼都向企業要，要政策支持、廣告支持、產品支持、人員支持等，只要能想到的就張口要，不分析產品和市場空間。其實經銷商不是不需要企業的支持，而是要根據市場的需求來尋求廠家的幫助。
捫心自問，企業尋求經銷商的合作，主要是廠商各取所長、避其所短，企業利用經銷商在當地的渠道資源和終端優勢，經銷商利用企業的營銷資源和營銷支撐，共同合作實現「1+1＞2」的市場效果，真正實現共贏。所以聰明的經銷商不是一味地向廠家提要求，尤其是那些不合理的要求，而是仔細看一下自己能夠做什麼，做得怎麼樣。先確立恰當的定位再合作，如果不顧實際，只能喪失很多良好的合作機會。
（二）從經營視點到消費視點
一個好的產品應該是真正滿足消費者需求的產品。產品通常由三部分組成，即產品的核心、包裝和附加值，而這三個因素所對應的消費者需求則分別是使用需求、心理需求和潛在需求。由此可見，產品與需求之間存在著一一對應的關係。因此，一個好的產品，除了產品自身有好的品質、合適的包裝、文化訴求和企業的良好服務理念外，更多的是要符合消費者的需求。
1.有效的市場分析
對本地的市場渠道進行分析，除了要考察當地的人口、人均收入、經濟環境、政治環境外，還要了解當地市場消費習慣、消費特性、消費心理、所選行業的特點及市場操作規則和方法。
2.對消費特點深刻把握
中國地大物博，而且不同的地域有不同的風俗，文化也存在著差異，因此帶來的消費特點也存在著地域差異。例如白酒行業，要結合當地市場的消費特點來分析。消費市場的類型是流通型市場還是消費型市場；消費習慣是整箱購買還是單瓶購買；消費香型是濃香、清香、醬香還是芝麻香等；消費度數是高度還是低度；包裝顏色是紅色還是其他等等消費特點都要考慮到。因此經銷商選擇產品時，必須對當地消費特點有深刻把握。
（三）從短期流行到發掘潛力
一個真正優秀的產品能夠起到助推的作用，而短期流行的產品則可減緩經銷商的發展。在發展初期，經銷商都處在同一個起跑線上，有的抓住了當時的暢銷產品，有的則抓住了有潛力的產品。抓住短期流行產品的經銷商，之後沒有給自己帶來持續的利潤，網路、渠道、團隊也沒有真正建立起來，即使經過了數年的發展，仍是一個小經銷商。而注重挖掘有潛力產品的經銷商看中的是產品長期流行趨勢，這種趨勢的把控才是判斷產品能否盈利的關鍵，從而能走向成功。
經銷商一般從三個方面來判斷一個產品有沒有潛力。
（1）產品本身。產品的本身包括產品的品牌影響力、產品的訴求點、產品的包裝和產品的價格定位等能不能符合消費趨勢。
（2）企業。有人說選產品就是選企業，因為對於企業來說，產品是孩子，而經銷商就是學校，產品就是學校的學生。學生在學校的好與壞，不光靠學校的教育，更多是看家長的忠實度和配合度。所以看產品就是要看企業。在這方面經銷商主要考察企業的實力、信用、發展狀態、政策支持、營銷的技術支持、市場管控力度及企業的配合度等。
（3）自身需求。經銷商自身的需求不同，出發點不同，對潛力產品的要求就不同。如果為了提高自己公司的知名度和美譽度，那麼就要選擇名牌產品；如果為了分攤費用，就要選擇能跑量或者有高利潤的產品。
八、經銷商選產品的五項基本原則
原則一：明確產品的目標消費群。
選擇產品時，我們要清楚地解決三個問題：
首先是該產品賣給誰？明確產品的定位、價格檔次等，針對的目標消費群是否準確。
其次是為什麼買？你所面對的消費群體為什麼要買該產品，產品的訴求點能否打動你的消費者。
最後是在哪兒買？這些消費群體習慣在哪裡購買，購買的場所是哪裡？
明確了這三個問題，就能確定該產品的目標消費群是否準確，如果是，產品的選擇就走對了第一步。
原則二：產品在消費者心目中的迫切性。
消費者購買產品，從嚴格意義上來講，並不是購買產品本身，而是購買產品所能給消費者帶來的好處，也就是我們常說的產品的利益點。產品的利益點包羅萬象，但利益點本身除了沒有需求的產品和非用不可的被動消費型產品之外，其利益點的需求程度一般有三種，即迫切需要型、一般需要型、可有可無型。
迫切需要型是指所提供的利益點需求十分迫切，這種需求程度非常強烈，而這種迫切需求型與一般需求型有時很難清晰的界定。迫切需求型產品一般指能為消費者解決問題的產品。而一般需求型的產品就像女人的化妝品、男性的補腎類保健品等。可有可無型就是產品所提供的利益點對於消費者而言無足輕重，如市場的一些功能性飲料，就屬於可有可無型產品。
所以，迫切需求型的產品是經銷商的首選產品，只要方向正確，很容易啟動市場，且付出的代價較少。一般需求型的產品也可選擇，但要充分考慮選擇產品的市場機會、價格定位、產品賣點等方面後綜合決策。可有可無型的產品選擇一定要慎重，最好不要黏上。
原則三：產品的心理屬性和利益屬性。
產品的心理屬性有三種，即感性商品、理性商品以及介於感性與理性之間的商品。所謂感性商品，即消費者購買時的消費心態是不需要深思熟慮即可達成購買的商品，如飲料、小食品等價值較低的商品。所謂理性商品，即消費者在購買時很謹慎，需要深思熟慮才能做出購買決策的產品，如家電、汽車等價值較高的產品。介於感性與理性之間的產品，如一些特殊的功能性化妝品、保健品等。選擇感性產品還是理性產品，關鍵要看企業自身實力以及該產品所處的行業階段，再結合產品選擇的其他幾項原則綜合考慮。
產品的利益屬性就是判斷該產品屬於長線產品還是短線產品，如果是實力較小的公司，最好能選擇短線的感性產品以獲得原始資本的快速積累；如果是一個實力較強的公司，可以考慮一些長線的理性產品從容發展。
原則四：產品所處的行業階段。
一般而言，一個行業的市場發展會經歷以下幾個時期：混沌期、啟蒙期、跟風期、混戰期、平定期。
混沌期就是本行業的市場推廣與競爭都處於粗放式狀態，大家的競爭意識普遍不強，無論是產品、包裝、通路、價格、廣告、品牌等都處於混沌狀態。
所謂啟蒙期，即有先知先覺的品牌意識到競爭對手普遍較粗放的巨大機會，開始從各方面整合產品和品牌資源。由於競爭對手普遍較弱，啟蒙者系統化的市場推廣迅速產生了巨大的效果，與競爭對手拉開了差距，獲得了巨額的市場利益。
在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下，大批競爭對手紛紛覺醒，開始強化競爭力，有計劃有步驟的系統性推廣，這個時候就進入了這個行業的跟風期。
由於跟風者越來越多，競爭越來越激烈，由此行業也進入了混戰期。
經歷了競爭之後，很多沒有實力或運作不當的企業被淘汰出局，剩下幾個行業領導者瓜分市場，由此行業進入了門檻較高的平定期。
所以在選擇產品時一定要密切關注該產品所處的行業屬於哪一個發展階段，如處於混沌期與啟蒙期，不著急，看準了再上；進入跟風期，要快速介入；一旦所選擇的產品處於混戰期或平定期，就要小心斟酌，如果冒然進入，很可能會血本無歸。
原則五：產品的價格可比性。
產品的價格可比性是由行業的成熟度和消費者的認知程度來決定的。價格可比性明確的產品在市場推廣非常困難，比如純凈水、速食麵等產品，在消費者心目中就是這個價格，漲上一點就無法讓消費者接受。而像一些休閑產品、白酒產品等，包裝的形式多樣，有時候價格稍漲一點或多漲一點也不會影響消費者的購買決策，因為沒有同樣的產品進行價格對比。所以選擇一個無價格可比性的產品要比選擇一個價格可比性比較明確的產品更容易推廣。
作者：楊永華
著名營銷管理專家，清華大學工商管理碩士，北大民營經濟研究院，中國營銷管理學院、外商投資管理學院特聘教授。上海觀峰企業管理諮詢有限公司董事長。
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