華麗點評｜如何向優衣庫學「跨界」？

原標題：華麗點評｜如何向優衣庫學「跨界」？

上面這些令人眼花繚亂的跨界合作

都源自一個品牌旗下最普通不過的一個產品：

基礎款 T恤

這個品牌就是無所不在的：

據《華麗志》不完全統計，僅在中國市場可見的，優衣庫的 UT 一年就完成了至少 38次跨界合作！

UT的全稱為Uniqlo T-shirt，「UT 系列賣的不是T恤，而是文化。」 UT現任藝術總監NIGO精確道出了其產品定位。

通過《華麗志》的實地調研，我們發現從藝術家、獨立設計師、時尚媒體人士、企業家再到投資人士，都對優衣庫抱有很高的好感，他們大都買過優衣庫的T恤，但很多人或許並不了解身上那件UT背後的故事。

跨界在時尚領域越來越常態化，為打破圈層和文化的隔閡，連一向矜持的奢侈品牌都開始頻頻跨界潮牌，但只有優衣庫的UT成功將「跨界＋T恤」打造為一種系統的商業銷售模式。

UT現任藝術總監NIGO曾說：「….其他品牌也可能製作類似的T恤，但是優衣庫想要做到絕無僅有。」

UT 演化的里程碑

—2003年，優衣庫以「讓T恤更自由、有趣」為概念，首次推出「Uniqlo T-shirt Project」

—2004年，優衣庫首次進軍美國；2001年，優衣庫曾首次進入英國市場，後以失敗告終；

—2005年，優衣庫經歷歐美和亞洲市場萎縮，銷售量與知名度直線下降。會長柳井正回歸，開始優衣庫振興之路。

—2006年，柳井正力邀佐藤可士和加入，後者給優衣庫帶來一系列重生型變革，其中包括將 「Uniqlo T-shirt Project」命名為UT，將T恤與時尚文化結合進行整合營銷。

（誰是佐藤可士和？：日本設計界人送雅號「快刀武士」，與柳井正同為水瓶座，相差16歲，幾乎從來不笑，以不按常理出牌的廣告創意，象徵深度潔癖症的雜物收納聞名）

—2013年，優衣庫品牌重新再定位，品牌理念從「Made for all（造服於人）」轉變為「LifeWear（服適人生）」

—2013年5月，優衣庫成為MOMA（紐約當代藝術博物館）的企業贊助機構

—2013年10月，日本街頭潮流文化的鼻祖級人物 NIGO （長尾智明，潮牌 Bape 的創始人）出任擔任優衣庫UT藝術總監

—2014 年3月，與MOMA 合作，推出名為「SPRZ NY 」的UT 系列，該系列一直銷售至今

—2014年10月，John.C.Jay 擔任迅銷集團全球創意總裁，負責迅銷集團與創意相關的一切工作，包括產品設計、店面設計、媒介、營銷以及品牌策略。

—今天，UT的定位是 「集合世界創造力」，跨界極為廣泛，包括：電影、漫畫、遊戲、動畫、藝術、文化、著名品牌經典元素、藝術家、戶外、音樂等等…

UT 成功背後的三大要素

將一件T恤的跨界行為產品化，進而成為推動企業增長的核心動力之一，優衣庫是如何做到的？《華麗志》總結了三大要素：

—服務於優衣庫品牌的核心價值

品牌創始人柳井正曾在《經營者筆記》一書中透露過自己對於優衣庫服裝設計簡約的思考：「優衣庫的服裝本身就是與矛盾做鬥爭的結果。優衣庫的服裝一貫走簡約路線。另外，由於它是服裝，需要讓人產生憧憬，讓穿著的人感到舒適。所以，作為服裝的製造者，我們也希望儘可能在服裝中注入新意和熱情。」

優衣庫曾選擇與Christophe Lemaire、JW Anderson、Ines de la Fressange、Marimekko、Tomas Maier…等多位知名設計師推出合作系列，這些系列極大互補了優衣庫的標誌性的簡約設計，但出於定價、合作方的調性需求、品牌認知等多種原因，這些跨界從未成為UT的一部分。

在優衣庫眾多的基礎款SKU中，如何在保證功能和品質需求的同時，不過度改變設計混淆品牌認知，同時「注入新意和熱情」？

坊間曾流傳過這樣一段對話：佐藤可士和提出：優衣庫這個品牌就像一個媒體，一定有「只有優衣庫才能做的事情」。究竟是什麼呢? 柳井正緩緩答道：那就是「T恤」了。

UT 系列的T恤外觀和款式設計基本固定，只在內容上根據跨界主題做出改變。

T恤作為一個時尚產品，直觀反映穿著者的個性和價值。通過T恤上的文案，可以表達出你是誰，你來自哪裡，喜歡什麼樣的文化。穿上喜歡的T恤就是一種自我表達。UT的核心價值由此凸顯。

在不斷跨界中，UT漸漸與HEATTECH、AIRism等著名核心產品齊名，成為優衣庫旗下具戰略意義、最能承載品牌文化的重要產品和載體之一。

— 高頻跨界，持續優化

UT現任藝術總監 NIGO曾表示：「我希望更多人不再因為喜歡迪士尼或者史努比去購買UT，因為其他品牌也可能製作類似的T恤，但是優衣庫想要做到絕無僅有。」

過去一年，在中國市場，優衣庫做到了平均每月都推出新主題的UT產品系列，這樣的節奏對於任何時尚品牌而言，可謂絕無僅有。支撐這樣高頻跨界的背後，是一個UT跨界營銷和運營不斷優化改進的流程：

2016 年，UT皮克斯主題的T 恤設計大賽投稿作品有3294 件，2017 年的任天堂主題T 恤設計大賽，由任天堂主席、也是「超級瑪麗之父」宮本茂擔任特別評審，共有16000 多個作品投稿參與，投稿量達到史上最高。UT與《JUMP》雜誌、漫威等合作推出的聯名T恤，發售時間一天不到，各大優衣庫門店便已排起長龍，線上也迅速全面售罄。

— 用文化元素拉近與消費者的距離

當優衣庫開拓海外市場時，往往面臨文化隔閡，UT 通過跨界海外和本土的不同 IP，拉近了與不同文化背景下的消費者的距離、成功為品牌在英國、美國、中國幾大戰略市場獲得了一批擁躉者。

自2013 年，優衣庫開始與紐約現代藝術博物館（MOMA）合作，在每周五晚贊助參觀者免票入場；2014 年便開始正式與MOMA 合作，推出名為「SPRZ NY 」的UT 系列，該系列將包括 Andy Warhol、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring 等在內的美國當代藝術家的作品印上了T 恤，雙方的合作持續至今，銷售情況一直都很好。

迅銷集團全球創意總裁John Jay在媒體採訪中的一句話很好地解釋了UT在優衣庫海外拓展中的作用：

「我的關注點不在廣告，而是聯結（connections）包括發現當地文化之間的關聯性、當今的流行文化等。（這種了解不應該浮於表面），而是付出努力，真正深入了解文化。」

華麗點評 by 《華麗志》時尚總監 王瓊

2013年優衣庫品牌重新再定位，將品牌理念從「Made for all(造服於人)」轉變為「LifeWear(服適人生)」，理念升級的背後，代表著優衣庫從製造者角度向用戶角度的轉變。

流動的細分客群，多元次生的文化，信息的快速流動，個性的時尚消費，是今天時尚行業面臨的挑戰和機遇。

每個品牌都希望不停地創造熱點，講更多故事，吸引不同細分客群的注意力並轉化銷售，畢竟「商業的目的在於創造和留住顧客。」（引自彼得德魯克），跨界看似能夠實現品牌對跨品類、跨圈層、跨文化的訴求。

如何定義一次成功的跨界？品牌完成市場營銷、品牌延伸乃至銷售功能的同時，滿足用戶的需求併產生共鳴，最重要的是跨界強化了用戶對品牌的認知並帶來更多粉絲。在享受跨界帶來的紅利同時，企業必須警惕，當過度依賴跨界時可能面臨的兩大挑戰：

— 跨界如何強化品牌定位，而非混淆品牌認知?

在消費者心中，保持一致的品牌個性極為重要。花俏的頻繁跨界容易對品牌已有文化帶來衝擊，會混淆消費者特別是核心客戶對品牌已有的認知。相信這也是為何優衣庫沒有過度依賴UT，只是把它作為幾條主要產品線之一。

—跨界如何提振商業銷售，而非淪為營銷噱頭？

跨界無疑會為品牌引來更多「看客」，但將其轉化為品牌粉絲才是商業的根本。每一次UT的發售都會在門店排起長隊，優衣庫自有社交媒體互動，加之紅人和媒體的推波助瀾，UT售罄的消息總是很快傳來，不斷累積的饑渴感無形中令粉絲對每次發售活動都翹首期待，

一次成功的跨界必定傾注了無數的人力物力，但無法複製，不可持續的跨界並不能很好地實現「產品化」。因此，企業必須謹慎定義跨界在品牌戰略中的作用，仔細衡量和制定每次跨界的投入產出、營銷和銷售目標：你是誰？你想成為誰？跨界實現了什麼？是決定跨界前必須不斷反覆內部確認的。

UT之所以成功，除了精細化的產品運營，更重要的是，這樣的跨界直接反映著優衣庫和創始人柳井正的品牌理念，更直接地滿足著每一位消費者對不同文化的需求和對不同特色 IP的喜愛。讓用戶愛上，才是產品成功的最核心要義。

今年，《華麗志》再次重磅推出「中國新生代時尚消費調查問卷」，其中關注了包括聯名跨界對消費者的影響在內的多項指標。歡迎大家掃碼填寫，告訴我們你的時尚消費態度！問卷結論及白皮書將於今秋在倫敦、米蘭、北京、上海由《華麗志》Luxe.CO正式發布，並特別譯有英文版本，供全球時尚產業人士參考。

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