新世代追潮流還是愛潮流？

最新 07-09

剛讀研的9個月內，23歲的劉望在潮流商品上「揮霍」了六七萬元。這是他所能想起為追逐潮流「干過最瘋狂的事」。

劉望所購買的單品價格遠超出一名普通學生的消費能力：4000元的NIKE AIR YEEZY運動鞋、4000元的衝鋒衣甚至接近5000元的羽絨服……

這些潮品只是劉望衣櫃的「冰山一角」。他在初中迷上了嘻哈音樂，隨後又將興趣從歌曲本身延伸到歌手穿搭上。高中階段，他就告別了多數同齡人穿的諸如美特斯邦威等大眾休閑品牌，直接躍進到單品售價在美邦價格十倍以上的潮牌梯隊中。

儘管「潮流」一詞從未被標準定義過，但在它誕生初期卻有「跟風」之意。1970年代，《悍馬與迷你——一位潮流先知者的自白》作者羅賓.沃特提出：潮流是在同一時間裡，每個人都想要得到的某種東西。

由於潮流產品往往伴隨著高溢價，當下輿論環境對年輕人購買潮牌並沒有表現出特別友好的態度。它極易引來爭議的聲音，與「隨大流」、「外表顯擺」等這些充斥著物質主義色彩的辭彙捆綁在一起。

2017年夏天，《中國有嘻哈》綜藝節目的播出在中國帶動了一股嘻哈潮流。

但在95後劉望眼中，他對購買潮品、看待潮流有不一樣的解讀。

95後，又被稱為「Z時代」，他們的成長伴隨著經濟與技術的高速增長：穿著國際品牌Nike和Adidas長大，小學就會在線上購物，擁有更多的機會和充裕的條件接觸豐富的品牌，也在更開放的視野中吸收了多元文化，這讓他們有可能形成這個時代特有的潮流觀。

劉望能講述每一件潮品背後的故事，他說他費盡心思穿搭是為了獲得某種文化認同感。「國外的說唱歌手都很喜歡說一個詞叫represent，更多代表的是一種文化和精神，我穿的衣服就是為了表達這種文化。」他說。

在Z世代的觀念里，他們對潮流的喜愛還僅僅是鐘意一個好看的外形或者追逐潮流這個行為本身嗎？ 95後究竟如何看待潮流，他們的潮流觀又是怎麼形成的？

潮流不止是穿搭

到底是先喜歡象徵街頭潮流文化的嘻哈音樂，還是先關注潮流穿搭，劉望無法一下子解釋清楚。

小學六年級，他對一款叫「俠盜飛車」的遊戲背景音樂著了迷，那瞬間將他帶入到遊戲場景中。「與我平時聽的國內音樂不太一樣」，劉望說那成了他嘻哈音樂的啟蒙。

之後，劉望對嘻哈的鑽研愈發深入。他在高中時將歌曲中的一些辭彙積累起來記在本子上，大學時又開始原創，將記過的辭彙翻出來，選擇不同的主題和伴奏來「串詞」。他購入過近2000元的麥克風、電子打擊板等設備，最頻繁的時候，他每周會看兩次livehouse，這已經成為了他的生活習慣。

模仿學習嘻哈歌手詞曲的同時，劉望也開始模仿他們的穿搭。起初他只是「覺得衣服好看就買了」，如今卻愈發感覺到音樂與潮流呈現相輔相成的關係，「音樂可能更加反哺了我對潮流的理解。」

也有一些95後「潮人」選擇了刻意和潮流穿搭的大牌保持距離。

Supreme、Palace、Thrasher等大眾熟知的潮牌都起源於滑板文化，它們原本為「板仔」提供專業裝備而創立，後期因為服裝簡約帥氣的風格受到潮流人士的追捧。但在滑板圈內頗有影響力的潮人小小虎，在練習滑板時，卻很少會穿潮牌的衣服。「潮牌真的很貴，捨不得穿」，相比穿搭，小小虎說他更願意將精力聚焦在提升滑板技術上。

20歲的小小虎為許多滑板店拍攝過宣傳片，對自己的定位是一名職業滑手。他觀察到，隨著潮牌熱度的提升，滑板這項運動被推入了大眾視野，「很多人覺得滑板很潮流，因為他們只看到這些潮牌，而不是真正了解滑板的文化」。

小小虎更喜歡的顯然是滑板運動本身。初中時，他因為一個滑板視頻而對它萌生了興趣，在買了塊滑板試試後，他立刻喜歡上了這個在他看來沒有場地限制、想在哪裡滑就在哪裡滑的運動和它延伸出的自由精神。

為了完成理想的動作，小小虎沒少受過傷

玩滑板以來，小小虎骨折過，也需要在愛好和原本成績還不錯的學業上做出個選擇。但他十分滿足於滑板能帶來的快樂。「感覺每天都很開心，特別有動力，天天都能滑特別久。」

如今小小虎已經成為了職業滑手，這個身份讓他對個人練習提出了更嚴苛的要求，同時刻意弱化了穿搭部分。「滑板的風格不是說穿衣帥不帥，而是要滑出自己的風格，先將動作練熟了，再想你要什麼風格。」他說道。

潮流到底是什麼？對於這個問題，YOHO!助理副總裁靳曲在服飾行業研究了十幾年，YOHO!內部也對它探討了十幾年，卻一直沒能得到固定的結論。

2000年左右，國內出現了首批潮流愛好者，他們對潮流的興趣最初從鞋開始，隨後衍生到對服裝品牌。經過近20年時間的發展，潮流獲得了更多角度的詮釋，95後也站到成為消費主力的起跑線。

在《第一財經周刊》聯手QQ空間發布的《新世代潮流態度調查報告》中，穿搭依舊是大部分受訪者心中最佳潮流載體，然而和95前相比，音樂、滑板、舞蹈等興趣愛好也是95後潮流態度的重要體現。

在服裝行業深耕十餘年的靳曲

當下靳曲對潮人的定義是：「主動走在其他人之前，追求新的東西，比如穿新的衣服或者追求新的理念。」

每個人都有態度要表達

在嘻哈音樂的文化體系中，劉望最為認同歌詞板塊，他認為其中蘊涵著「為人處事的道理或者哲學，聽眾很容易激起興奮。」

「作為亞文化青年，必須要表達出你的態度和所代表的文化」，隨著認知的成熟，他開始理解「到底是在穿衣服，還是被衣服穿」背後的真正含義。

劉望用一件印有電影《阿基拉》圖案的Supreme短袖舉例。電影塑造了一位用一己之力對抗世界的街頭混混，這樣的人設似乎顛覆了傳統的英雄主義光環，「為什麼一個不良青年不可以變成救世主呢？他一直在用自己的態度做事啊。」這是劉望所認可的價值觀。他還提到如今他購買潮流商品都要看它是否能明確個人態度，「這是更深的東西，必須要了解一些衣服背後的文化才可以實現。」

看上去，那些通常被認為無法具象化甚至有些飄渺的品牌文化，在很大程度上影響了95後對潮流商品的購買決策。

比起聲量頗高的潮牌，小小虎則願意將更多精力花在研究相對小眾的滑板文化上。社交平台打破了潮流文化的邊界，從而更輕易為用戶搭建一個只屬於自己的文化圈。為了獲得國際最前沿、最新鮮的滑板資訊，小小虎在instagram上關注了上百位國外滑手的賬號。

許多專業滑板品牌會找一些滑手拍攝視頻宣傳短片，講述該品牌的發展歷史，這也是小小虎輸入知識的渠道之一。他在初期接觸滑板時，原先對這些短片無感，「沒有覺得滑板歷史對我來說有多重要，我只要開心地去滑就好了」。

直到看完一部講述美國1980年代左右、早期滑板歷史的紀錄片《狗鎮男孩》時，他瞬間被打動了。「非常經典，真切感受到第一批玩滑板的人是真實存在過的，看他們如何製作滑板，如何練習等」，之後他才開始系統了解滑板的起源、發展狀況和滑板精神。

小小虎所認同的滑板精神是無拘無束的自由

當代潮流教父藤原浩曾在一次採訪時表示，潮流是獨立個體的精神表達，而不是沒有意義的logo崇拜。

這意味著，隨著對潮流更多的理解和接觸，人們將不再只是把它當做消費品而盲目追逐，而是會去了解它背後的態度和文化——儘管在國內市場，仍有不少人僅僅為了「想要擁有同款」而去追潮。

張俊個人也經歷過這樣一段時光。他是一名潮鞋愛好者，購買第一雙球鞋時只是為了圓小時候買不起它們的夢。當逐漸擁有越來越多的球鞋後，他開始下意識做功課去了解每一雙球鞋背後的故事，「這樣才能更清楚這件單品是否更適合自己，背後傳遞出的理念自己是否認同。」

從鞋履起步，張俊的收藏越來越多

他認為，從單純因為喜歡購買到挖掘背後故事是一個需要時間積累的必經階段，這也是90%的95後正在歷經的時刻。

不care他人看法，堅持自己風格

不少「潮牌發燒友」都有通宵排隊等限量款首發或從黃牛手中溢價購買的經歷。劉望稱自己幾乎所有的產品都來自溢價購買，他甚至願意以三倍以內的價格購買一件喜歡的單品，「一件潮品突然很熱，一定有它的道理，可以去追，但要從中挑選出最符合自己需求的東西。」

不可否認，很多95後在購買一件潮品時，最重視的依然是獲得產品之後的優越感。靳曲對此持不認可的態度，「很多年輕人還是偏浮躁，只在乎東西是否是最貴最新潮的，並非真正的熱愛。對他們來說，潮品只是附著在個人身上的標籤，能帶來光環。」

但也有一些好的現象在出現。靳曲有個明顯的感覺是，當下潮流的更迭周期在互聯網衝擊下被不斷縮短，從過去的兩三年變成幾個月，但即使潮流更迭頻繁，在大趨勢的夾縫中，一些更小眾的潮流文化也正在被人們看到，比如滑板、Pop Art或者西部牛仔等。「真正的潮人是堅持自己的風格，而不是為了潮流去追隨潮流，這才是發自內心真正的喜歡。」他說道。

張俊的收藏

小小虎就從滑板中獲得了不少自我滿足。

涉足滑板圈5年，小小虎身邊當初一起玩滑板的同齡人越來越少，他們或去參加工作或去讀書。而小小虎從初二開始，每天都要拿出6個小時以上的時間練習。他說自己原本在學校里「挺乖的」，也不算是叛逆少年，但滑板愛好帶來的分心多少導致了成績變差。初中畢業後他去了一所技校，也自然沒有繼續讀大學。

這種發展軌跡難免讓小小虎受到了外界的質疑。但他認為，所有人的追求都不一樣，不論是當初選擇讀大學，或者現在玩滑板，只要認同自己的選擇就可以了，不用在乎其他人怎麼看。「每個人的追求都不一樣。如果我選擇讀大學，我也覺得沒有什麼，覺得也挺開心的。但是我選擇玩滑板，我還是很開心。只要去做的這件事，能讓自己開心就可以了。」他說道。

對於潮流的消費，年輕人也在逐漸向理性靠攏。在《新世代潮流態度》的問卷結果中，有65.15%的95後受訪者並不會頻繁購買潮流產品，他們也更加看重產品的設計感和功能性。同時，95後也不願意拘泥於某一類潮牌，70.84%的受訪者會在多個品牌間嘗試，他們樂於挖掘多種多樣的小眾品牌和個性單品。

通過與95後的接觸，靳曲的一個意外感受是，很多年輕人開始支持本土品牌。他的印象里，作為80後的一代似乎更「崇洋媚外」一些，而當下的95後更關注到底什麼才是「好品牌」。

「這表明了年輕人開始關注一些不是那麼主流甚至反主流的東西，還有很多年輕人不會被特別簡單粗暴的商家營銷潮流所打動。」他說。

對於潮流，95後們究竟是怎麼想的？從2018年4月開始，《第一財經周刊》聯合QQ空間發布了《新世代潮流態度調查報告》。在兩個月的時間裡，我們一共收到了5114份問卷，其中4534份問捲來自95後和00後。接下來的調查結果，將給出這群新世代關於潮流的答案。