成立僅2個月，H＆M新品牌Nyden創始人Oscar Olsson宣布辭職

H&M未來或將逐漸淡化快時尚競爭，把更多的精力放在全新品牌ARKET和Nyden上以刺激業績增長，圖為Nyden創始人Oscar Olsson

作者 | 王乙婷

H&M試圖擺脫「快時尚」標籤的轉型路似乎不如想像中順利。

據時尚商業快訊消息，瑞典快時尚巨頭H&M（STO:HM-B）於4月正式推出的新品牌Nyden創始人、首席執行官兼創意總監Oscar Olsson因家庭原因將離職，其職責將由團隊暫時代理。另據Nyden發言人透露，品牌目前正在積極物色新的領導人。

Oscar Olsson於4年前加入H&M集團的全球拓展部門，主要負責監管消費者的購物方式及數據，並直接向集團CEO Karl-Johan Persson彙報。

2017年1月，Oscar Olsson創建並領導了H＆M的Innovation Lab創新實驗室，該實驗室隨後推出瞄準千禧一代的新品牌Nyden。據品牌發布聲明顯示，Nyden名稱源自瑞典語中的「ny（new，新）」和「den（it，它）」兩個單詞。

圖為Nyden已通過品牌網站獨家發售的首個系列

值得關注的是，Oscar Olsson喜愛紋身、時常穿著黑色T恤的形象向來被時尚界視作Nyden最佳「代言人」，加之他本人並非社交媒體愛好者，除了領英帳號，他未開通Facebook、Instagram等社交媒體帳號，符合年輕消費者對「酷」的定義。

由Oscar Olsson打造的Nyden的定位與傳統意義上的快時尚不同，品牌不是僅由創意總監來決定產品設計，而是由他本人與指定的時尚KOL依據大數據對面料進行選擇與設計，其產品生產周期為3至4周，既不根據四季區分，也不追隨潮流，定價略高於集團核心品牌H&M，消費者可通過線上或線下快閃店購買該品牌產品。

「我們是一個非常扁平的組織，Nyden希望將團隊組織成一群藝術家的集合，每個人都可以發聲，這種模式將應用於從服裝設計、發布到營銷的整個過程」，Oscar Olsson曾如是評價，他甚至為此聘任哲學家兼作家Alexander Bard擔任品牌「內部哲學家」，以更好地發掘內在的品牌價值。

在Oscar Olsson看來，時尚界未來會以不同的風格區分，每種風格都會有自己的引領者，像Karl Lagerfeld、Versace等創意總監角色在時尚界中的話語權將被削弱。他還強調，如今品牌與供應商不得不接受的事實是，決定權不再在自己手中，而是由目標消費者所掌控，這也是Nyden選擇與時尚KOL合作的原因。

目前，Nyden已在Instagram開設官方帳號「wearenyden」，並發布了推廣視頻，其首個系列已於今年2月通過品牌網站獨家發售，共涵蓋5款女裝T恤和4款男裝T恤，每件T恤都用塗鴉的方式呼應重金屬樂隊的主題，均為土耳其製造。

在合作的時尚KOL人選方面，Nyden最新合作夥伴為英國流行歌手Dua Lipa，她將與Nyden合作設計四個膠囊系列。此外，已確定的合作夥伴名單還有足球運動員Jér?me Boateng，歌手兼詞曲作者Justine Skye、紋身藝術家Dr. Woo和女演員Noomi Rapace。

據H&M集團最新發布第二季度及上半年財報顯示，包括Nyden在內的新品牌部門期內銷售額錄得14％增長，有分析師指出，Oscar Olsson此時離職對品牌發展影響較大，而由他創始之初提及的目標，即「Nyden的使命是創造10年後的時尚」已無法在其帶領下實現。

事實上，Nyden已是H&M集團近一年來推出的第二個新品牌。去年9月，集團新品牌Arket首家旗艦店在英國倫敦正式開業，該品牌追求極簡的北歐式設計理念，從產品定位到店鋪裝修，Artket都與集團旗下另一主打簡約美學的品牌COS極其類似，同樣堅持純色色調、舒適的面料與利落的剪裁。

Minimalist RD專家Erin Hendrickson表示H&M集團頻繁推新與千禧一代對可持續發展和保護環境的關注度越來越高有關。H&M未來或將逐漸淡化快時尚競爭，把更多的精力放在全新品牌ARKET和Nyden上以刺激業績增長。

作為快時尚品牌鼻祖，創立於1947年的H&M集團旗下還擁有&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌來滿足不同消費者的需求，然而近年因轉型開支高昂和逐漸喪失新鮮感等問題困擾，H&M的增長開始陷入停滯。

從集團整體業績來看，受技術投資和門店翻新重組成本增加影響，其第二季度利潤同比大跌21%至60.1億瑞典克朗，約合5.2億美元，銷售額則同比增長2％至604.6億瑞典克朗，約合69億美元。

不過Karl-Johan Persson表示集團正在完善物流系統以建成更高效靈活的供應鏈，但這一過程的實現需要時間。除了豐富品牌組合以外，Karl-Johan Persson也正從優化線上線下業務機構以及數字化等方面著手開始改革。

為清理滯銷庫存提升盈利能力，H&M集團計劃推出的多品牌綜合折扣平台Afound已於本月在線上線下同時推出。Afound實體門店一共有兩層，除了會發售來自H&M集團旗下包括Cos、Cheap Monday等自有品牌商品外，也會引進一些其他外部品牌，門店將通過數字化體驗吸引更多消費者。

Euromonitor的零售分析師Tim Barrett在一篇關於低價吸引力的文章中寫道，價格低廉且多樣化的產品將讓消費者在選購的過程中產生愉悅感和滿足感，這與H&M集團對Afound門店的定位與設置非常相似。

而在作為發展重心的中國市場，核心品牌H&M今年則以擴張在線業務為主，品牌於3月21日高調入駐天貓開設旗艦店，Karl-Johan Persson強調，電商業務有利於激發H&M在中國市場的發展潛力，中國內地消費者也更容易接觸到H&M，集團旗下的Monki也在此前入駐天貓進行試水。

Karl-Johan Persson預計在入駐天貓和開設折扣電商平台Afound等措施的刺激下，集團當前財年的在線收入將至少錄得25%的增長，2019至2022年在線業務複合增長率約為20%，五年後其在線收入將達到約750億瑞典克朗。

RBC銀行分析師Richard Chamberlain對此指出主品牌H&M所處的快時尚領域競爭激烈，復甦將是一條漫長的路，以數字化和新品牌開闢新增長點一定程度上可加速提升集團整體盈利能力。

截至發稿，H&M集團（STO:HM-B）股價上漲2.15%至142.56瑞典克朗，目前市值約2051億瑞典克朗，約合233億美元。

24小時滾動報道 時尚新聞 最先知道

你離洞察時尚的距離只差一個APP

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！