小米的蝴蝶效應

小米沒有緋聞，但充滿爭議。

批評者認為：小米的商業模式就是割韭菜，先割投資人，再割經銷商，之後生態夥伴，最後割用戶。擁護者認為：小米是學習蘋果最徹底的新物種，其他中國廠商都在複製三星的「賣磚頭」模式。

米粉認為：小米有擔當，雷軍有個性，公司有希望。競爭對手認為：小米擅長營銷，數據有水分，喜歡講故事。「雷軍可能是世界上管的最細的老闆」，這卻是訪談中小米員工的真實評價。

對小米，仁者見仁。但對雷軍看法，比較趨同：勤奮的創業者，事無巨細，無處不在。比如：小米在全國有368個金牌客戶按等級分布在三個微信群里。第一個微信群有400多人，主要是核心KA（經銷商），現在改名叫「米8溝通群」；第二個129人的群叫「68金牌客戶群」，也稱為「68鐵血」，是更加核心的68個大客戶；第三個最頂尖的18個頂級經銷商群叫做「18藍血」。雷軍都在其中，對此非常關注。

一位經銷商向周掌柜諮詢透露：「三個群的群主都是小米的銷售負責人汪凌鳴，雷軍喜歡在群里轉發每天動態、小米新聞和推廣文章，時不時會激發很多合作夥伴表決心」。另一位經銷商看法更直接：「很多經銷商對雷軍多少有一點崇拜，能在一個群里議事也成為可以拿來說事兒的榮耀。大家也清楚，目前沒有人在小米賺到錢，大部分在觀望上市後兌現承諾。」

爭議一直伴隨著小米走到IPO的時間點。7月9日上午八點半，伴隨著小米在香港上市，頂級經銷商將被邀請到萬達廣場見證敲鐘，據悉，萬達特意為此提前開門一小時，小米希望大家共同見證重要的里程碑時刻。「十幾個頂級經銷商大概每人被贈與了百萬級小米股票，或許是為了捆綁並做一點補償」，另一位經銷商私下猜測。

目前，小米實體店有三種，自營叫小米之家，授權加盟經營的叫「小米專賣店」（小米委派店長），還有一種叫「授權體驗店」（小米不派店長）。為了激勵經銷商信心，小米7月1日將之前運營小米之家的所有團隊調度到授權體驗店支持經銷商，並計劃將五彩城和世貿天階這樣被稱為「朝聖的門店」之外，全部交給經銷商激勵其「搶堡壘」。在經銷商萬達見證敲鐘的同時，小米全國所有體驗店直播IPO，並全國廣告牌打出紅色背景的廣告語「謝謝」。雖然，目前經銷商大體50%虧本，30%打平，只有20%微利。但上市氛圍激勵下，幾乎所有經銷商都寄希望於小米IPO成為轉折點。

正如周掌柜團隊2017年3月發表的《小米的新長征》中預判：雷軍和他的創業團隊左右騰挪，滿滿，應該會找到了一條通往「根據地」的長征之路。經歷過像長征一樣「30萬剩4萬人」的巨大損失之後，小米確實已經企穩，資本市場註定成了小米根據地。

本文，周掌柜戰略諮詢團隊結合對小米近三年多的近距離觀察，以及對小米內部員工、經銷商、業內合作夥伴的訪談，力求從第三方視角深入分析小米和雷軍團隊八年奮鬥歷程，以及結合華為手機、榮耀手機、OPPO、vivo等競爭對手，對小米的長期競爭策略分析和研判。

小米的三個「戰略機遇期」

大部分業內人士對小米講述的故事耳熟能詳。

大體有三個邏輯：第一個關於「財富奇蹟」，雷軍樂觀的表達是：「小米的估值應該騰訊乘蘋果」，此前有媒體宣稱——小米上市後，持有股權的7000人員工中將會誕生9個億萬富翁，1000個千萬富翁。雷軍始終堅信「造富」是體現小米成功的核心論據；第二個關於「全球化」，小米對外傳播反覆渲染印度三年獲得第一的傳奇，這避免了直接面對中國市場數據的估值體系；第三個關於「商業模式創新」，小米上下傳播口徑對此高度一致，他們認為小米因為擁有極強的獲取用戶的能力，無論是生態硬體還是平台軟體都具有互聯網式的顛覆能力，所以小米不應該被對標。但中國證監會對小米的質疑一直沒有得到公開回答：為什麼賣手機收入佔比70.4%的公司是互聯網公司？

疑惑者大有人在，特別是了解小米的經銷商，有人認為小米充滿「泡沫」，所有的一切只針對市值管理和資本市場，對合作夥伴並不關心，「數據大部分是假的，外人看不出來，一波一波割韭菜」，一位經銷商訪談中看法偏負面。

不可否認，一系列眼花繚亂的傳播背後，小米商業模式的新玩法前所未有。周掌柜諮詢合伙人宋欣有一個很生動的比喻：「如果把華為系和OV的對決比喻成美蘇爭霸，小米的再次崛起則重新上演了三國演義，但美蘇爭霸是有既有邏輯的，三國演義考驗想像力」。在她看來，中國智能手機行業發生了新情況——小米似乎成了最有進攻性的一方，是最希望通過顛覆式創新一統天下的「魏國」。從雷軍公開信《小米是誰，小米為什麼而奮鬥》中的多處宣言可以感知到，「創新驅動的互聯網公司」的背後是小米顛覆行業的巨大野心。

系統分析小米手機的成長軌跡，有一個重要發現：小米生命力無比頑強，很善於在競爭對手的「戰略空檔期」發動犀利的「閃電戰」，遇到競爭對手的阻截之後往往尋找新戰場開始新的閃電戰。或者說：小米不喜歡「陣地戰」和「持久戰」，忌憚於傳統商戰的「貼身肉搏」，擅長在競爭對手薄弱地帶「速戰速決」。

探究起來，小米手機第一個「戰略機遇期」發生2013-2014年。這是其創業之後的第三個年頭，那個時候三星在中國一家獨大，蘋果價格奇高，華為則是余承東剛剛接手終端業務立志轉型高端的時候。從2011年7月雷軍宣布進入手機行業之後，2011年12月小米1就完成了50萬台的銷量，起步非常之快。另一條金融的輪子運轉速度也非同尋常，2013年8月新一輪融資估值100億美元，成為中國第四大互聯網公司，僅次於BAT。在2014年底的時候，小米崛起的第一個「閃電戰」取得了輝煌戰果，全年小米手機銷量超過6000萬台。IDC數據顯示，小米以12.5%的智能手機出貨量市場份額，排名年度第一。年底小米完成了新一輪融資，總融資額11億美元，公司估值450億美元。但也有投行內人士對此披露：「小米採用明股實債的方式融資，如果在2019年底不能以合適的價格上市，前期股東會要求小米贖回他們的股票，還有年化8%的利息，所以不排除本身這個估值就是被有條件的拉高。」但即使這樣，這是小米第一個發展契機快速崛起的真實過程，這個階段的成功和資本市場帶來的品牌效應正相關，但快速發展讓小米錯失了戰略性進入高端的最好時機，也為後期的質量問題帶來隱患。這一次一騎絕塵的放量增長直到2014年9月發布華為Mate7以及OPPO發布的R7才開始受到真正的阻擊，在此之前基本沒有對手。但從2014年開始華為和OPPO同時發力，加之榮耀等互聯網手機迅速崛起，小米在激烈的競爭中2015年甚至2016年上半年勢頭逐漸減弱。

陷入了中國市場的「陣地戰」之後，2015-2016年小米開始「戰略轉移」。之前是從2014年8月在印尼電子商務網站銷售紅米手機，但是量並不大，2016年底周掌柜團隊在印尼調研中，我們發現當地很多小米手機都是水貨，從香港通過非正常手段入關，而且上面還貼著中國運營商的標籤，當地經銷商說：這證明這種特殊渠道進口獲得了某種庇護，有業內人士估計小米到目前海外市場的正規出口和其他渠道也各佔一半。訪談中，一位小米員工對於香港鋪貨再通過水貨進入其他國家非常反感，「我懷疑很多生意背後有上層的影子，但確實拿到貨就可以賺錢」，他也在一直尋找機會從小米拿貨在香港轉手，「反感歸反感，這是一個很好的生意」。小米真正的大規模進入海外市場是2015年初進入印度，這是後來印度戰略的重要鋪墊。

而小米手機崛起的第二個「戰略機遇期」確切的講發生在2017年，小米聚焦印度市場「戰略空白區」發力。這一年蘋果價格過高很難被印度的購買力接受，三星在設計和定價方面仍然和印度人的需求產生隔閡，而華為由於整個終端業務給出了「重視健康的利潤」戰略，在印度、印尼、越南等幾個人口大國都是戰略收縮態勢。而榮耀手機因為很難兼顧「要品牌，也要利潤」的目標，取消印度市場建門店計劃。小米的競爭對手都放棄了印度等新興市場的「低端防火牆」，小米藉此空檔進入這些市場放量增長。據接近華為的人士透露：2017年華為終端曾經有這樣一個提法，叫「把槍口抬高一寸」，意思是在不同價格檔位推進高端化，這讓華為戰略性的忽略了500-1000元價格空間，一年沒有推出來對標小米的產品，就是這個時間窗口奠定了小米2017年的成功。

這個時間窗口中，讓小米的創新故事獲得延續，媒體美譽度觸底反彈。小米抓住了這個戰略機遇期複製中國崛起的故事，並且這個故事也是支撐其2018年上市最重要的核心題材。這一年，小米印度公司2017財年銷售額增長696%，達到85.8億元人民幣，凈利潤約合1.7億元人民幣。這些數據對於整個小米上市功不可沒。如果略帶牽強的下一個結論：小米的第一個戰略機遇期是蘋果和三星給的，第二個戰略機遇期主要是華為手機和榮耀手機給了如此舒服的姿勢，可能還包括曾經印度市場的領頭羊聯想。

而周掌柜團隊認為：小米的第三個「戰略機遇期」有可能發生在2018-2019年上市半年以內。這裡面有四個「如果」：「如果」小米在2018年下半年成功上市，並且獲得較好的估值和社會影響力，小米不僅獲得大量資金支持擴張，也用股票的方式對核心經銷商低成本激勵，必將帶來新的一波渠道推力。「如果」華為終端和OV在2018年繼續延續2017年「重視利潤」的戰略判斷，將利潤貢獻大的中國和歐洲市場放在核心位置開拓，小米在全球人口大國的低端設備量可能進一步放大。「如果」主要對抗小米的其他互聯網品牌手機不能有更創新和差異化戰略形態，「雙品牌」戰略僅僅是「雙馬甲」的存在，小米靈活打法在很多國家市場的勢能也很難阻擋；以歐洲市場為例，周掌柜團隊2018年初實地調研中發現：小米2017年進入歐洲之後，基本上是在100-250歐的價格段布局了十幾款產品。同樣以極致性價比為主打賣點，同檔配置平均比其他中國品牌價格低15%左右，一如既往價格戰。「如果」華為終端、三星和蘋果在小米上市後在知識產權方面全球範圍內起訴小米，小米獲得的高通的知識產權專利保護傘可能會大部分失效。屆時，如果華為和其他競爭對手扣動專利戰的扳機，小米招股說明書中所言「2017年凈利潤為54億元」可能迅速縮水，起碼會極大的放緩小米的海外擴張速度以及利潤累積速度。

綜合以上，在第三個「戰略機遇期」上，「如果」四個情況都會溫和的發生的話，小米極有可能借勢上市的品牌動能再上台階。反之，小米上市半年如果沒有兌現預期並利好出盡，小米可能股價創新低。（歷史上，小米每次融資之後都會出現一段時間的低谷期，或許這和沖業績融資有關。）

從小米成長歷史來看，或許包括華為手機、榮耀手機、OPPO、蘋果等這些傳統對手，都低估了小米的戰略能力和戰鬥意志。或者誤判了小米產品技術差距和創業能力的關係，很多競爭對手認為和小米競爭的本質是「飛機大炮重武器」，但《戰爭論》的作者卡爾？馮？克勞塞維茨的一句話似乎更適合形容小米：「恐懼來自於對身體的關注，勇氣則是出於對精神生存的需求」，小米的創業品質會讓他們想盡辦法彌補缺陷，雷軍團隊是一群喝了一碗小米粥就敢和巨頭拍桌子的創業者，不可小覷。小米一直認為「決定戰爭的是人，而不是武器」。類比互聯網行業初期，經過市值泡沫破滅的慘痛經歷之後，BAT等巨頭都是在SP等移動增值業務的獨特業務模式中生存並繁衍壯大，互聯網行業對競爭的理解可能沒有其他行業那樣純潔，但是他們確實敢於夢想，不畏強敵，不怕失敗。這是值得長期製造業競爭對手驚醒的現實。

IPO對於小米競爭對手來看，無非是換了一件更體面的衣服，但對於整個公眾和媒體很有可能當成是勝利者的「桂冠」，由此，小米IPO的正面傳播力大概率超預期。

小米創新的戰略思想體系

讓人感到意外的是：和小米並沒有太多正面競爭的三星全球高層對小米極其重視。

三星一位負責人向周掌柜團隊透露：三星手機全球最高層管理團隊一直把小米看成重大戰略威脅。從三星歐洲區一位高管的視角看，「小米」並非空穴來風，他曾經親口告訴剛剛跳巢到華為手機的前同事：「華為不是三星的真正威脅，小米是。」背後也有著他的邏輯：其一，小米是創業體制，決策效率高且不可預判，這和三星與華為、蘋果的龐大組織架構有本質區別；其二，小米更願意破壞式創新，也可以叫做顛覆式創新，不按常理出牌有時候很難跟進；其三，小米在中國、印度、印尼等人口大國，甚至歐洲的葡萄牙、義大利等經濟欠發達國家有大批粉絲，全球經濟不景氣背景下小米有特定市場，特別是年輕人。加之小米於2018年初已經在歐洲的西班牙、葡萄牙、義大利等地已經開設了多家旗艦店，三星的高層對此非常敏感，也有人戲謔稱「華為、榮耀已經讓人焦頭爛額，又來了一個狠角色」。

三星高層對小米的看法多少讓華為終端歐洲區國家主管有點「嫉妒」，雖然華為手機2018年1季度在義大利、西班牙、德國、英國、法國這五個歐洲大國直逼三星，前所未有的取得了歐洲戰場輝煌戰績，但由於三星認為「華為的戰略戰術可預見，執行力和三星類似」被對手「完美忽略」，這多少讓很多華為高層很不服氣。但老道的三星人，在「敵人」還沒有登陸歐洲的時候就開始研究對策，並非沒有道理。

在小米犀利的進攻背後，確實有一套非常系統的戰略思想的支撐，周掌柜團隊通過對小米的官方文獻和部分高層的訪談中，總結出其五點「逆境求生」的思維方式：

彈性競爭: 所謂「彈性競爭」就是硬體、軟體、內容、渠道和雲服務協作的競爭方式，這種競爭方式通過媒體和營銷放大一個維度的競爭力，彌補其他維度的不足，藉此和競爭對手開展「不對稱戰爭」。舉一個例子：打破固有的思維模式，創新了的給經銷商MIUI激活獎勵分成，經銷商每銷售一台小米手機可獲得每月1元的激活費，雖然目前對於大的經銷商每月也只有幾千元，但這個創新模式和未來預期非常巧妙，給人希望。小米也在拷貝亞馬遜在硬體、軟體、內容、電商和雲服務立體的新打法，採用多種價值轉移的方式打「彈性價格戰」。其實亞馬遜上市之後也是通過這種「彈性競爭」的方式不斷調焦改變資本市場對其虧損的認知，並獲得支持直到雲業務崛起。總體看，小米的「彈性競爭」及背後的「彈性價格戰」思維是有效的。

無縫新媒體溝通：小米一直不希望背負「只會營銷」的名聲，他們樂意被定位為技術和創新驅動，產品質量也確實在提升，但小米的營銷體系效率確實大大超越競爭對手。內部人士這樣形容小米的傳播執行力：雷總在微博發出一條傳播內容之後，幾乎全國成百上千的員工號和公司號會在2-3個小時內響應。而競爭對手的華為和OV這樣的公司高層都多少對媒體有一點手生，不太會發起和控制話題。用新媒體敏捷的傳播方式，雷軍作為明星企業家第一時間觸達公眾，讓小米的品牌成功的征服了很多精英年輕人，一位30多歲投資圈的謝姓投資經理就在朋友圈宣稱自己買過20多台小米手機，非常自豪。對他們來講，有足夠的理由追捧雷軍和小米：雷是創業教父，幾乎沒有太多的花邊負面新聞。小米有挑戰者新銳形象並擁有明確的品牌情感聯接，年輕人更喜歡小米的個性鮮明。另外，小米和雷軍與媒體的溝通很及時，也很願意展示自己的想法，貼近用戶。應該說小米無縫的新媒體溝通很好的傳播了「小米價值觀」，這一點對標小米的榮耀手機、一加手機並沒有為之代言的「超級偶像」。

互聯網輕運營：小米的互聯網輕運營有大體兩個思維方式，第一個就是基於互聯網的數據進行決策，拿華為進軍歐洲舉例：小米2015年進入俄羅斯、烏克蘭；2016年進入希臘、波蘭、捷克；2017年10月進入西班牙；2018年5月進入法國、義大利；預計2018進入德國、英國。其背後的邏輯都是根據所謂的「水貨」的開機數據，非常精準。知情人士透露：小米的很多黃牛在中國市場大批量收購小米手機，然後放貨到香港銷售，很多通過電商途徑進入歐洲市場（有人猜測：這樣對於小米可能潛在的統計了兩次銷量，更有人認為歐洲區小米在GFK的銷售數據也是做了兩次循環），通過水貨開機回饋的數據決定在海外擴張的先後順序，這種打法是一種典型的互聯網決策方式。

第二個就是「線上為王」的戰略，小米在國內外基本都是先通過線上進行產品的炒作，引導消費者線下店購物，形成O2O導流。在歐洲也是這樣，雖然表面上看小米並沒有直接進入運營商的核心門店，但是外部的公開市場壓力和整體炒作還是有機會讓小米上牌桌打牌。這幾乎和外界感知的「重資產旗艦店」擴張完全相反，準確的說那並不是小米手機的商業模式，是米家新零售。很多小米的經銷商和小米合作之後才真正見識了小米運營粉絲的能力，突然發現那麼多微博大號和網路科技達人其實都是小米的「自己人」，都在給小米造勢。假設有一天小米將米家分拆上市，那麼小米的「互聯網輕運營」會更加清晰。

用戶臨界點：這是一個典型的互聯網打法，通過達到一定的用戶規模之後再進行商業化變現，而在此之前只考慮用戶數量的快速擴張。這個戰略轉變的節點，我們就叫做「用戶臨界點」。周掌柜團隊評估，小米的「用戶臨界點」大概在MIUI全球3億的月活的節點。之後，小米大概率通過「全用戶運營」超越手機用戶範疇推廣手機應用。有這樣一個從小米合作夥伴處獲得的內部數據（2017年5月調研獲得），小米的應用商店和廣告收入2016年在35億左右，2017年差不多45億，2018年60億（小米招股說明書公布的數據為：2015年32.39億，2016年65.37億，2017年98.96億），儘管數據有一定偏差，但不可否認的是——小米幾乎是手機行業應用商店和廣告運營能力最強的公司。在應用商店、瀏覽器、小米視頻、小米音樂、新聞資訊、小米天氣等APP幾乎全部覆蓋，這部分收入具有極高的毛利率。也是小米流量運營思維的集中展現，但是華為手機業務因為防範腐敗的角度，以及從硬體視角看用戶體驗的原因（認為APP商店優先排序影響用戶體驗）一直對這方面沒有太大的重視。另一個打法可能會重新孵化一個面向互聯網未來的殺手級應用，不排除米聊會成為小米上市後新的戰略殺手鐧。雷軍在2018年4月曾經這樣評價米聊：「我一直清楚微信是QQ的馬甲，小米很難在這個領域超越微信。但我依然很驕傲，我們在騰訊核心戰場裡面還能活下來，擁有1300萬的活躍用戶。」顯然，他對米聊有信心。於是在2018年的6月份，小米重啟了米聊的APP版本，其首頁的設計上應該很直接的體現了新思維，第一欄是「消息」，直指微信的社交屬性；第二欄是「廣播」，目前看還是靜態的圖片為主，但是幾乎可以100%肯定的預言未來這塊的主要內容將是抖音、快手、微視一樣的短視頻；新版米聊很清晰的可以感受到這裡就是微信的「朋友圈」和「遊戲平台」。也就是說，小米在米聊上的布局是兼顧微信的即時通訊、抖音的短視頻、微信小遊戲甚至小程序的全面戰略鋪墊，甚至可以看成是小米對未來面向AI互聯網時代的一個全新的戰略基點。如果小米突然變檔用軟體推動用戶運營，華為系、OV系幾乎沒有互聯網產品成功運營的基因。這最可能是小米版的「很嚇人的創新」。

決策反饋：「決策反饋」這個詞是小米的聯合創始人劉德接受周掌柜團隊訪問中多次提到的，也代表了小米高層認為可以打敗和超越華為的重要武器，用雷軍的提法叫「效率第一」。直白點說：劉德認為小米的組織比較扁平，有問題有機遇的時候，決策會非常快，組織也會因此迅速迭代，這個方面強於複雜組織和決策系統的華為。所以，劉德認為小米雖然表面上看處於弱勢，但是進化速度會超出所有人的預期。客觀上講，劉的判斷有其合理性：一方面是華為的整個體系是基於運營商時代的研發和產品管理流程的，雖然嚴密，但是快速反應的速度確實較慢；另一方面，這體現了小米互聯網思維的開放性，小米更傾向於把決策看成一種試錯的手段，會更開放融合業界頂尖人才。這個邏輯很像文章題目中提到的「蝴蝶效應」，小米的創新翅膀在高效「決策反饋」之下，煽動非常之快，他們不斷的尋找每一個微小創新可能的顛覆價值。

生態競爭力:有兩點是廣泛被低估的，其一，小米幾乎是華為國內所有競爭對手中雲服務潛力最大的，而且雷軍在2005年左右掌控金山雲就有這方面的成功實踐，這方面小米有著比蘋果和三星更加本地化的服務經驗。而華為雲服務之前一直是脫離華為手機業務管理的，未來能否把手機設備、生態鏈產品、雲服務支撐統一進行統籌的產品設計和管理，形成統一的管理體系註定面臨協同效率挑戰。雲服務在華為的解讀中實際上非常美國化，主要考慮雲存儲、雲應用等。而小米對雲服務的認知幾乎延續了SP時代的本土互聯網思維，對盈利模型算帳很清晰：其一，發展一個設備即使一分錢不賺，但是相當於推廣了MIIUI及所含10個核心APP，每個APP推廣成本5元，即獲得了50元盈利；其二，未來有希望每年從一個用戶身上獲得的廣告收入和應用推薦收入是100元；其三，有希望每個用戶產生的付費視頻、付費會員、付費遊戲等100元每年，那麼小米哪怕銷售1億台手機也會節約50億的MIUI推廣成本，按照小米招股說明書中披露的「1.9億月活MIUI活躍用戶」計算，保守估計每個用戶每年可以收入200元，1.9億MIUI用戶的潛在收益就是380億每年。這種看似理想化的邏輯模型就是小米互聯網的收入計算方式。其二，小米在智能音箱等生態鏈新品類上已經具有了領先優勢，小米電視、小米手環、移動電源、平衡車等也斬獲了十多個銷量第一，在生態鏈價格、設計、體驗、多品聯動方面小米的優勢非常明顯。

基於以上六點對小米的戰略思想的分析，小米作為互聯網公司的

所有的假設都基於低成本放量手機銷售，進而長期壟斷內生態盈利，妄圖吃掉小米手機內所有互聯網公司可能的收入。從這個角度看，小米模式真正成功之後最直接威脅的還不是專註於手機的華為和榮耀，而是基於互聯網流量運營生態的阿里、騰訊甚至京東，當然，也存在小米在騰訊和阿里之間站隊的可能性，而這種情況發生可能會導致OV站隊互聯網巨頭的連鎖反應。那時候華為系將面臨巨大挑戰，需要全新的競合思維應對競爭，華為系遲早要面對互聯網公司對其擁有手機權力制高點的憂慮。

小米戰略的核心秘密，就是製造一種基於手機設備的全新主導。

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