馬云：讓天下沒有難做的生意
2007年金秋，阿里巴巴網路有限公司在香港上市，創造了中國互聯網最大的上市奇蹟。阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官馬雲，又一次成為國內外關注的新聞人物。歷經風雨，終見彩虹。當年那個由18個人、50萬元資金創辦的網路小作坊，8年後變成了世界最大的B2B商業網站;當年那個到處推銷「中國黃頁」的普通書生，8年後變成聞名全球的企業家。
【前傳】英語老師毅然下海 站立高點不甘平庸
美國著名商業雜誌《INC》12月25日刊登文章稱，今年11月，阿里巴巴在香港上市，43歲CEO的馬雲晉身億萬富豪之列。他一手創建的阿里巴巴已成為中國最大的B2B網站，很多歐美公司都通過阿里巴巴進行採購。僅2007年上半年，阿里巴巴的營收額就達1.29億美元，凈利潤3900萬美元。馬雲是如何做到的?我們來聽聽他的故事：
不平凡的少年
12歲時，我對學習英語產生了興趣。每天早上，不管颳風下雨，我都要騎車40分鐘，到杭州西湖旁的一個小旅館去學英語，這一學就是8年。那時，中國已經逐漸對外開放，許多外國遊人到杭州旅遊觀光。我經常為他們充當免費導遊，帶他們四處瀏覽的同時練習英語，這8年的學習深深改變了我。外國遊客帶給我的知識和從老師、書本學到的很不一樣，我開始比大多數人更具全球化的視野。
另一件使我發生根本改變的事發生在1979年。我遇到了一個來自澳大利亞的家庭，這家有兩個小孩，我們一起玩了三天，後來變成了筆友。1985 年，他們邀請我暑假到澳大利亞去，我於是7月份去了那裡，住了31天。在我出國之前，我以為中國是世界上最富裕、最幸福的國家。當我到了澳大利亞，我才發現，我以前的想法並不正確。
屢遭挫折
我高考考了三次，才被當時杭州最差的大學杭州師範大學錄取。在大學裡，我有幸當上了學生會主席，後來還成為杭州大學生聯合會主席。但那時，我的未來基本上被圈定在了中學英語老師。畢業時，我成為500多名畢業生中唯一一位在大學教書的教師。我的工資是每月人民幣100~120元，相當於 12~15美元。
在5年的教書生涯中，我一直夢想著到公司工作，比如飯店或者其它什麼地方。我就是想做點兒什麼。1992年，商業環境開始改善，我應聘了許多工作，但沒有人要我。我曾經應聘過肯德基總經理秘書職位，但被拒絕了。
接著在1995年，我作為一個貿易代表團的翻譯前往西雅圖。一個朋友在那兒首次向我展示了互聯網。我們在雅虎上搜索「啤酒」這個單詞，但卻沒有搜索到任何關於中國的資料，我們決定創建一個網站，並註冊了「中國黃頁」這個名稱。
我借了2000美元，創建了這個公司，當時我對個人電腦和電子郵件一竅不通，我甚至沒接觸過鍵盤。這也是我為什麼說自己是「盲人騎瞎馬」。我們與中國電信競爭了大約一年，中國電信的總經理表示願意出資18.5萬美元，和我們組建合資公司。我還從來沒見過那麼多錢。遺憾的是，中國電信在公司董事會中佔據了五個席位，而我的公司只有兩個席位，我們建議的每件事件他們都拒絕，這就象螞蟻和大象搏弈一樣，根本沒有任何機會。我決定辭職單幹。那時，我得到了來自北京的一個offer，負責運營一個旨在推動電子商務的政府組織。
創業夢想
我的夢想是建立自己的電子商務公司。1999年，我召集了18個人，在我的公寓里開會。我對他們講述了我的構想，兩個小時後，每個人都開始掏腰包，我們一共湊了6萬美元，這就是創建阿里巴巴的第一桶金。
我想建立一家全球性的企業，因此選擇了一個全球性的名字。阿里巴巴很容易拼寫，而且《一千零一夜》里「芝麻開門」的故事家喻戶曉，很容易被人記住。
當時，阿里巴巴基本上是一個「三無」企業，無資金、無技術、無計劃，但我們最終存活了下來。我們每一分錢都用得非常仔細，公司的辦公地點就選在了我的公寓里。我們1999年從高盛獲得了資金注入，2000年又從軟銀獲得了投資，公司的規模開始擴張。
我們能取得的地位因為我相信一件事：全球視野，本土能贏。我們自己設計業務模式，我們主要關注如何幫助中小企業賺錢。我們從不從美國拷貝經營模式，象許多中國的互聯網企業家那樣。我們關注產品質量，我們一定要實現「點擊，得到。」如果不能得到，那就是垃圾。
我說阿里巴巴曾犯下一千零一個錯誤。我們擴張得太快，在互聯網泡沫破裂後，我們不得不裁員。到2002年，我們擁有的現金只夠維持18個月。阿里巴巴網站的許多用戶都在免費使用服務，我們不知道如何獲利。於是我們開發了一款產品，為中國的出口商和美國的買家牽線，這個業務模式拯救了我們。到 2002年底，我們實現了1美元凈利潤，終於跨過了盈虧平衡點。自那以後，公司的經營業績每年都在提高，現在阿里巴巴的盈利能力已經相當強。
啟示和展望
我在那些黑暗日子裡學到的一課就是你必須保持團隊的價值、創新和視野。只要你不放棄，就仍然擁有一線機會。當你的力量還很渺小的時候，你必須非常專註，靠你的大腦生存，而不是你的力氣。
上市對於阿里巴巴來說是一個里程碑，上市的時機選擇正確。我們的B2B公司已經有了比較穩固的基礎，市場環境也比較健康，公司管理也很強。阿里巴巴在香港的成功上市證明：內地的企業也可以在香港獲得投資者的青睞和高水平的估值。
我的打算是建立一個電子商務生態系統，讓消費者和企業能夠在網上進行所有的交易。我們還與雅虎合作，進軍搜索服務領域，並且開通了網路拍賣和支付業務。我希望創造100萬個工作機會，改變中國的社交和經濟環境，使中國成為全球最大的互聯網市場。
我是一個比較正統的人。我看重的是，在我的一生中，我能夠做些事，影響許多人，影響中國的發展。當我成就理想時，我認為自己是放鬆的、幸福的，有了一個好的結果。
【創業】組建阿里巴巴 讓天下沒有難做的生意
1995年9月，而立之年的馬雲，在赴美做商業談判翻譯時接觸了Inter?鄄net，看到了網路改變世界的巨大能量。從美國回來後，他立即辭職創辦中國第一家互聯網商業網站———中國黃頁。在辭職前的一個晚上，馬雲的24個朋友中，除一個人說可以試試外，其他23個人都堅決反對。但馬雲沒有聽進朋友們的「逆耳忠言」，反而堅定了自己的行動決心。於是一個新版的阿里巴巴故事從此開了頭。
馬雲投身互聯網創立「中國黃頁」時，只有一間房、一台電腦，一塊錢一塊錢數著開銷，一家企業一家企業上門推銷，無數次被當作「騙子」趕出門。為了節約費用，公司就安在他家裡，員工每月只拿500元工資，大家沒日沒夜地工作，地上有一個睡袋，誰累了就鑽進去睡一會兒。就是靠這種精神的支撐，阿里巴巴度過了2002年網路經濟泡沫破滅的互聯網寒冬，完成了對雅虎中國所有資產的收購，以5萬美金起步，不到十年時間，現已發展成為立足杭州、面向全球的電子商務著名品牌，是全球國際貿易領域內最大、最活躍的網上交易市場和商人社區。
王曙光說，馬雲是一個神奇的造夢者，也是「新浙商」的一個典型代表。傳統浙商構築了領先的競爭優勢和獨特的人文精神，但同時也遭遇了經濟增長的階段性瓶頸。近幾年，浙商中湧現出一批馬雲式的在新經濟領域、新商業模式以及自主創新上成績卓著的新浙商群體，與傳統浙商相比，他們更擅長學習、創新和資源的整合。他們不再是簡單傳統的創業者，從一定層面上講，他們是思想者，他們關注自主創新、產業鏈條的規模效應、企業品牌的建設以及商業模式的定位，他們有著重組商業格局的前沿理念，同時也秉承了傳統浙商務實勤奮的商業作風。
創業不是「置之死地」
馬雲一直是個不安分的人，很早就已經開始創業。最初和一幫鐵哥們成立了一個翻譯社，後來他甚至背著麻袋去義烏販賣小商品。再後來他接觸到了互聯網，他意識到：互聯網必將改變世界!雖然當時在杭州甚至還沒有開通撥號上網業務，就是遠在美國的楊致遠也不過剛剛創建雅虎不到一年。但馬雲卻萌發出一個想法：我要做一個網站，把國內的企業資料收集起來放到網上向全世界發布。
很多人都認為馬雲的成功在於他敏銳的發現互聯網時代的到來，不過是提前登上了那條駛向黃金島的大船。其實，我覺得他的成功不在於他如何的敏銳，而在於他的闖勁，當然馬雲並不是猛張飛，提上槍就上馬殺敵了。
在95年創辦最初的「中國黃頁」踏入互聯網行業之後，97年底馬雲跑去北京加盟了中國外經貿部下屬的中國國際電子商務中心，出任該中心信息部總經理。這次出走，對馬雲的意義重大，因為他在這裡鍛煉了自己的「鼻子」：在眾多信息中判斷趨勢走向。更重要的是，馬雲這個中國重要的對外經濟窗口裡，逐步使自己的B2B思路成熟：用電子商務為企業服務。
「其實最大的決心並不是我對互聯網有很大的信心，而是我覺得做一件事，經歷就是一種成功，你去闖一闖，不行你還可以掉頭;但是你如果不做，就像晚上想想千條路，早上起來走原路，一樣的道理。」馬雲提起當初，讚賞的是自己的勇氣而不是眼光。1999年3月，馬雲在北京取經回來殺回杭州創業，阿里巴巴網站正式推出。
我覺得最值得創業者學習的，不僅有他的「闖勁」，更應該是「謹慎前行」。前期摸索，拜師學藝，借船出海，馬雲絕對不是為了創業就把自己「置之死地」的野獸派創業者，相反而是用最小的代價來做好創業前的準備。
馬雲在創辦阿里巴巴之前在家裡召開第一次「股東」大會，「啟動資金必須是Pocket Money(閑錢)，不許向家人朋友借錢，因為失敗可能性極大。我們必須準備好接受『最倒霉的事情』。」這是這次會議的重要議題。「我們必須準備好接受『最倒霉的事情』」，這是馬雲給創業者的第一原則。
創業不僅要想，更要做!
馬雲和他的夥伴們把各自口袋裡的錢掏出來，湊了50萬元，開始創辦阿里巴巴網站。···
要讓別人首先知道阿里巴巴，他是這樣想的，也是這樣做的。1999年至2000年，馬雲不斷實施著一個戰略行動。他成為了「空中飛人」，不停的往返於世界的每一個角落，幾乎參加了全球各地尤其是經濟發達國家的所有商業論壇，去發表瘋狂的演講，用他那張天才的嘴宣傳他全球首創的B2B思想，宣傳阿里巴巴。他如同一台不知停歇的機器，一台演講機器。
有時一月內可以去三趟歐洲，甚至一周內跑七個國家。他每到一地，總是不停地演講，他在BBC做現場直播演講，在麻省理工學院、沃頓商學院、哈佛大學演講，在「世界經濟論壇」演講，在亞洲商業協會演講。這個瘦弱的男人大聲的對台下的聽眾喊道：「B2B模式最終將改變全球幾千萬商人的生意方式，從而改變全球幾十億人的生活!」
馬雲在忙碌，他的創業合作夥伴也沒有停歇。一段時間裡，每天工作16～18個小時。他們日夜不停地設計網頁，討論創意和構思。
很快，馬雲和阿里巴巴在歐美名聲日隆，來自國外的點擊率和會員呈爆增之勢!馬雲和阿里巴巴的名字就這樣被《福布斯》和《財富》這樣的重量級的財經媒體所關注。於是，2000年以高盛為首的多家公司，向阿里巴巴投入了500萬美金風險資金，軟銀老總孫正義要給馬雲3500萬美元的投資(馬雲嫌多隻接受了2000萬美金)。
阿里巴巴創立之初，馬雲有一句口頭禪：「你們立刻、現在、馬上去做!立刻!現在!馬上!」可以看出，馬雲之所以成功，不在於他有一個天才的頭腦，不在於他有個恢弘的遠大理想，而在於他在不斷將頭腦的東西落實出來，執行出來，做出來。「立刻、現在、馬上去做!」這是馬雲給創業者上的第二原則。
時刻保持冷靜的心。
2000年馬雲把阿里巴巴的攤子鋪到了美國矽谷、韓國，並在倫敦、香港快速拓展業務。而且馬雲還將阿里巴巴的英文網站放到矽谷，時值互聯網的冬天，大批互聯網公司倒閉，阿里巴巴的矽谷中心也陷入生存危機之中。如不果斷採取措施，整個阿里巴巴將就地陣亡。2000年底，馬雲宣布全球大裁員。2001年馬雲開展了阿里巴巴的「整風運動」。「如果你心浮氣躁，請你離開。」這番話，馬雲不僅是對員工講的，也是對自己講的。
【功成】三次投資淘寶收購雅虎中國 馬雲精於西方化運作
淘寶是一家什麼樣的公司?
一家C2C(個人對個人)的電子商務公司，如同eBay?這是2003年馬雲投資4.5億人民幣創立淘寶的初衷。但不是淘寶現在的樣子。
這是2005年馬雲追加投資淘寶10億元人民幣的目的，現在淘寶已經達到馬雲的想像了，但還不是淘寶明天的模樣。
2008年7月5日，在淘寶創立5周年的時候，馬雲宣布在原有預算不變的情況下，再次追加投資20億元人民幣。他認為淘寶將會成為21世紀IT模式的創造者，顛覆20世紀微軟和英特爾組成的牢不可破的「Wintel」 (window+intel)IT模式。
21世紀IT標準
馬雲說，2008年淘寶將實現1000億的年交易額。現在看來，這是一個巨大的數字，和中國最大的零售公司——國美電器的年銷售額不相上下。但馬雲相信，一年之後再回過頭看，我們肯定會覺得這很稀鬆平常，「2008年一年淘寶才賣了1000億」——馬雲用他一貫誇張的語調形容。
淘寶的目標是5年內超越eBay，10年內超越沃爾瑪，成為全球最大的電子商務公司。沃爾瑪的交易量去年是3.5萬億人民幣，淘寶今年也才1000億人民幣，看起來距離非常之遙遠，但在馬雲看來，其實不然。
沃爾瑪之所以成為工業時代零售的代名詞、全世界最大的公司，是因為它的背後有微軟的操作系統、英特爾的晶元和IBM這樣製造優質電腦的公司。上個世紀的IT是為製造業服務的，採用流水線，提供的是同質化產品，憑藉這些IT系統，沃爾瑪實現大規模的採購和銷售，體現規模效應，大者愈大。正是因為站在這些巨人的肩膀上，沃爾瑪才能獲得如此成績。
但是，隨著互聯網和軟體行業的融合，IT的世界正在改變。以前Wintel的IT只不過是信息處理的工具，而以後將是商業數據的未來，微軟試圖收購雅虎對抗谷歌就是一個典型的例子。這個結論也是馬雲和台灣商業領袖郭台銘多次討論的結果。
未來工業的主要形態將是按需定製，個性化的產品。舉個例子，現在是深圳的工廠製造10萬台手機，然後運到杭州，杭州消費者再到店裡去取。今後將是，深圳的10萬台手機會直接送到10萬個消費者家裡面，而這10萬個手機都會根據消費者自己需求定製，比如後蓋上有你的照片等，這種情況在10年以內一定會實現。
這就要求背後支持的IT模式要被顛覆，而淘寶有可能、並意圖成為這個顛覆者，不是因為淘寶上現有的市場規模，而是因為它5年來積累的對網路購物的理解。
如果說上個世紀的IT是為製造業服務的，那麼這個世紀的IT是為消費者服務的。如果說上個世紀微軟和英特爾定義了IT標準，那麼這個世紀，淘寶有可能定義IT標準，也就是電子商務的標準。
工業革命3.0
要想知道淘寶的未來，必須要知道在淘寶之前，工業革命以來我們都走過了哪些路。
借用互聯網的概念，我們說工業革命的第一階段是標準化製造的1.0階段，典型案例是福特「T」型車。得益於大規模製造和流水線的出現，汽車生產的固定成本得到分攤，生產速度更快，「T」型車——世界上第一台屬於普通百姓的汽車出現了。
第二階段是大規模定製的2.0階段，典型的案例是戴爾的在線產品定製。用戶可以根據自身需要配置不同的電腦，第一次，在用戶和企業之間出現了互動，用戶開始有更多的選擇餘地和更多的滿足感。不過，組裝方式依然由戴爾在其工廠車間里實現。
第三階段，也就是現在正在開啟的階段——個性化需求的3.0階段。與上一個階段相比，消費者更加個性化，大眾市場被打碎，並重新分化組合。有一個案例可以幫助我們理解這樣的「碎片化」市場，像宜家這樣的家居公司，通過標準化組件的生產，產品的組裝開始從工廠車間向外部轉移，交由用戶自己完成，比戴爾更進了一步。
所謂最大的公司就是最符合時代潮流的公司，在前兩個階段誕生了像沃爾瑪這樣全球最大的公司，第三個階段誰會勝出?淘寶是個有力的競爭者。雖然目前對於很多人而言，還似乎看不出明顯的徵兆。
因為電子商務終將改變所有行業，只不過因為不同的行業受電子商務影響時間先後、程度高低不同，這種變化將不會是一夜開花，而是次第綻放的。現在我們看到的互聯網公司，只不過是先被改變的那波而已，當最終所有的公司都變成電子商務公司的時候，也就是花香滿園的時候，淘寶會成為全球最大的電子商務公司。
馬雲相信，這個時間不會超過10年。
馬雲投資淘寶的邏輯
回顧馬雲三次投資淘寶的歷史，你就會發現淘寶的面孔從來沒有這麼清晰過。
2003年年初，非典帶來的生活陰影仍在持續。但當時國家統計局的數據說，經過了三個月左右的蟄伏期後，中國的投資和消費兩個驅動軸心均有良好的復甦。
中國經濟已經超過20年的積澱開始緩慢發力。後來的很多宏觀經濟數據證實，這一年非但沒有成為中國經濟面臨嚴重壓力的一年，相反，這是中國新一輪經濟騰飛的沸騰歲月。
馬雲此時投資淘寶，實際上就是找到了一個最有效的銷售途徑來直達消費社會內核。
2005年8月，中國國家統計局公布了一個數據，是年7月份的消費增長率為12.7%。中國的消費增長率已經連續16個月增長速度超過12%。
在當時很少有人意識到，這個數字的出現意味著什麼。
3年之後的2008年，原國家統計局的一位副局長如此形容，「現在看來，中國正式進入消費驅動型經濟架構就是從這個時間點正式得到確立——它意味著中國的消費存在著脫離投資周期而走出獨立向上的穩定增長周期，其結果必然是中國的消費率存在快速提高的可能，消費在經濟增長中的驅動力量將逐漸提高。」
財經作家吳曉波在他的文章中說，如果要想找一個企業來證明中國經濟的內在萌生動力的話，淘寶是最合適不過的樣本。
今年無論對中國經濟還是全球經濟而言，都是調整年。
全球經濟的調整在去年就埋下了種子，只不過多數人都沒有意識到。這就是2007年美國次級貸款危機引發的效應，建立在信心經濟之上的美元和美國經濟正在被動搖，全球經濟尤其是消費型社會的重組在長期看來已經是一個必然趨勢。
一個全球最大的市場已經轟然啟動，它不但能夠解決產品的渠道問題，也能夠解決居民消費慾望的拉動問題。
「我堅信中國的互聯網用戶一定會超過5億到6億，這樣我們每一天會進一億到兩億的人口，世界上哪一個商場能夠實現這樣的規模?我估計很難。」馬雲說。所以他很自豪地對沃爾瑪全球的高層講，你們增加一萬個買家需要買巨大的地、需要買很多的設備、需要很多的倉儲，而我們只需要增加一台電腦就可以了。
沒有一個企業像淘寶網這樣見證著中國個人消費時代的來臨和最終成型，自然也不會有企業像它們這樣，對於成為一個全球最大的電子商務企業擁有如此之強的信心和使命感。
【挑戰】未雨綢繆應對潛在危機 創造全新IT模式
世華財訊中國互聯網路信息中心24日發布研究報告顯示，中國C2C網站中淘寶網知名度最高，品牌轉化率也是最高，網民對淘寶網的品牌可靠性評價也居於三大C2C網站之首。
中國互聯網路信息中心6月24日消息，中國互聯網路信息中心(CNNIC)6月24日發布的《2008年中國網路購物調查研究報告》顯示，中國C2C網站中淘寶網知名度最高，TOM易趣網、噹噹網、卓越亞馬遜網和拍拍網其次。
一、品牌知名度
1.品牌知名度與品牌城市地區差異
淘寶網、TOM易趣網、噹噹網、卓越亞馬遜網和拍拍網五家網站的知名度最高，其他購物網站的知名度均在5%以下。這五家購物網站中，淘寶為第一梯隊，TOM易趣網和噹噹網處於第二梯隊，另外兩家網站處於第三梯隊。
淘寶網在其他城市(除北京、上海、廣州以外)的知名度最高，91.5%的購物網民聽說過淘寶網。其次是在上海的知名度很高，90.3%的網購網民都聽說過淘寶網。
噹噹網和卓越亞馬遜網在三大中心城市(北京、上海、廣州)的品牌知名度比其他城市高。與網購用戶分布情況類似，比較這兩個網站，則是噹噹網品牌知名度分布更為分散化一些，卓越亞馬遜網更為集中化一些。
TOM易趣網在上海的品牌知名度較高，51%的網民聽說過TOM易趣網。北京、上海和其他城市的知名度大致相當，有4成的網民聽說過這個網站。
拍拍網在其他城市的發展效果很好，在這些城市中的品牌知名度比在三大中心城市高出8個百分點，這一點應該歸功於分布廣泛的騰訊QQ用戶群帶來的效應。
第一提及網站反映的是給網民留下深刻印象的購物網站。噹噹網的第一提及知名度排列位置提升至第二位，網民對噹噹網印象較深刻。TOM易趣網的第一提及知名度則從第二位降至第三位。
2.各網站品牌轉化率
品牌知名度的高低由很多因素決定，可能是歷史積累的因素形成，也可能是一段時間密集宣傳的因素造成的結果，品牌知名度的重要性不言而喻。除了品牌知名度之外，品牌轉化率同樣很重要。品牌轉化率是指品牌的轉化功效，指指網站使用者(網站用戶)佔網站認知者總體的比例。
淘寶網的品牌轉化率最高，聽說過淘寶網的網購用戶中，在淘寶網上購物的比例高達91%。淘寶網如此之高的品牌轉化率，一方面是因為淘寶網目前的發展狀況比較好，用戶流失不多，另一方面，也不乏淘寶網是市場培育者的因素。
根據中國互聯網路信息中心(CNNIC)的調查，有20%的網購用戶只知道一個購物網站，這部分用戶中，有超過80%的用戶都是只知道淘寶網。淘寶網在培育市場方面功不可沒，也給自身帶來了巨大的用戶流量。
如果網路購物發展到成熟期，只知道一個購物網站的用戶比例更小，品牌轉化率數據將更具有含金量。
儘管卓越亞馬遜網22%的知名度略為偏低，但品牌轉化率卻排到了第二位，達到了61.4%。卓越亞馬遜網如能同步在品牌轉化率的情況下進一步提升網站知名度，網站將會繼續快速發展。
噹噹網30.9%的品牌知名度高出卓越亞馬遜網8.7個百分點，在總體網購用戶中11.5%的市場份額也比卓越亞馬遜網高出2.1個百分點，但總體53.7%的品牌轉化率比卓越亞馬遜網低了7.7個百分點。
拍拍網也是如此，儘管市場份額略低於TOM易趣網，但品牌轉化率要高於TOM易趣網。TOM易趣網作為在中國運營最早的購物網站，知名度較高，但是近幾年網站頻繁調整，形成現在品牌知名度仍舊較高，但是品牌轉化率比較低的現狀。
3.各網站品牌綜合評價
本報告將購物網站的品牌評價分為三個層次。第一個層次是網站的品牌知名度比較，代表公眾對各個網站的認知程度，包括網民第一提及的網站品牌等;第二個層次是品牌轉化率比較。儘管目前有些網站基於種種因素沒有加大宣傳，但如果品牌轉化率很高，說明目前網站的發展態勢較好，將會繼續穩步發展;第三個層次詢問網民對購物網站品牌可靠性的評價。這一層次代表的是網站品牌美譽度，即網民對網站品牌的評價。這一層次的品牌發展較好，則網站發展後勁較足。
分析了網站的品牌知名度和品牌轉化率之後，本部分結合網民對網站品牌可靠性的評價方面，綜合評價五大網站的品牌發展狀況。
淘寶網的品牌知名度和品牌轉化率都已經很高，已有接近9成的網民知道淘寶網，其中又有9成的網民使用淘寶網。網民對淘寶網的品牌可靠性評價居於三大C2C網站之首，但低於兩大B2C網站。目前淘寶網致力於網站信用評價體系的改革，及開通淘寶商城，分流一部分對品質要求較高的用戶。
總體來說，噹噹網和卓越亞馬遜網的品牌調研結果較為接近。比較兩個網站的細微差別，則是現階段噹噹網的品牌知名度較高，超過卓越亞馬遜網。但是在品牌轉化率和網站品牌可靠性評價方面低於卓越亞馬遜網。
TOM易趣網在品牌知名度較高，但是網站品牌轉化率和品牌可靠性評價在五家網站中均比較靠後。需要加大力度吸引用戶。另外，拍拍網的品牌可靠性評價相對低一些。總體而言，這兩個網站儘管發展歷程不同，但目前都是市場追隨者，需要持續改善品牌及用戶體驗。
二、網民品牌認知渠道
1.不同類型人群的認知渠道差異
總體來看，互聯網是網民獲知購物網站的第一渠道，已有7成的購物網民視互聯網為認知渠道之一。其次是親朋好友的口口相傳，超過半數的網民從從其他人口中聽說過某個購物網站。
在購物網站傳播途徑方面，傳統的網下途徑，如電視廣播、雜誌報紙等的重要性不高。在傳統渠道中，電視仍舊是網民較為看重的認知渠道。此外，雜誌廣告的重要性躍居戶外廣告、報紙等之上，成為網民知曉購物網站的第二大傳統網下渠道。
北京網民在電視上聽說過購物網站的比例相對高一些，廣州通過互聯網知道網路購物網站的比例相對較高，其他城市則是親朋好友口口相傳的力度更強一些。
從不同性別上看，女性更易受親朋好友的影響，對口口相傳的信息接受度相對較高，56.9%的女性購物網民從其他人口中聽說過網路購物網站。女性受傳統渠道的影響相對較大，無論是電視渠道、還是雜誌、戶外廣告渠道，女性用戶都比男性用戶的接受度高。學歷越高，越傾向於從互聯網上聽說過購物網站。另外，親朋好友對學生的影響力比對非學生大。
年齡在25-35歲的網民通過互聯網了解網站的比例較高，72.3%的人群從互聯網上聽說過購物網站。18歲以下的網民通過傳統電視渠道知道購物網站的比例較高，40歲以上網民通過在傳統渠道中的報紙知道購物網站的比例較高。
2.不同類型人群網路認知渠道
綜上所述，無論是哪個階層的購物網民，在購物網站的認知渠道方面，互聯網都是非常重要的渠道之一。本部分重點研究各種網路渠道傳播的效果。
搜索引擎是最重要的認知渠道。搜索內容時了解到相關網站的網民比例達到47%，從搜索引擎右側廣告知曉的比例也有38%。與搜索引擎廠商合作，導入商品結果，是一種可以考慮的推廣方式。
網站聯盟也是購物網站重要的推廣方式之一，通過這種方式知道某個購物網站的比例超過4成。
網上論壇/博客和網上新聞也是購物網站認知渠道的一種。通過這種方式了解的網民比例儘管不高，但是影響卻不可忽視。這一方式不僅傳播開了品牌，也是對品牌美譽度的一種傳播。這一印象直接影響品牌轉化率。
比較男性和女性網路認知渠道的差異，搜索引擎對女性的影響更大，網路文章/新聞對男性的影響更大。
18-40歲網民是網路購物的主力人群，這一人群佔總體網購網民的90%。這一主力人群受論壇/博客文章影響很大，遠高於其他年齡較小或較大的人群。這一點值得網購網站注意，在社區日益發展的今天，充分利用論壇/博客的影響力不失為一個明智的選擇。
學歷較高的網民受經常訪問網站的影響較大，恰當的網站聯盟能夠加強高學歷網民對購物網站的認知度。此外，學歷較高的網民受論壇/博客文章影響也較大。
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