明星爆品的跨國崛起

最新 07-10

　　引言：2018年6月7日—6月10日，中歐校友CMO俱樂部舉辦的2018中歐CMO全球營銷盛典在新加坡隆重舉行!作為本次活動受邀主講嘉賓之一——趙力Charlie分享了轉戰澳洲保健品行業的寶貴經驗，創新的戰略營銷必給我們帶來一定的啟發。

　　趙力，英文名Charlie，廣州雲養邦互聯科技有限公司執行董事兼CEO、澳優乳業(中國)有限公司副總裁兼澳優能力多事業部總經理，曾任某母嬰品牌上市公司營銷總裁及事業群總經理、某母嬰垂直平台CEO，是品牌營銷的實戰派與母嬰互聯網+的先行者、實踐者。

　　以下為2018中歐CMO全球營銷盛典(新加坡)演講分享內容。

　　趙力Charlie：

　　我是一個愛貪玩的人，如果覺得事情不夠刺激就會感覺不過癮。

　　有趣的是，每參加一次中歐校友CMO俱樂部年會，我的人生都會發生重大轉折，這實在是一種宿緣。

　　珠海那次，我辭掉營銷總裁做了母嬰類垂直電商平台的CEO，由傳統領域轉入互聯網+;

　　騰衝那次，我離開了離開母嬰類垂直電商平台，開始追尋人生的小夢想「做一家以大數據為驅動，以用戶場景為陣地的精準營養科技公司!」

　　這次CMO年會之後，會有什麼轉變還不得而知。

　　我現在是三公司的董事長兼CEO，分別有澳洲保健品公司、奶粉公司和國內保健品公司。

　　接下來，跟大家聊一聊，我追尋夢想的第一步，從奶粉跨界到保健品行業，從0開始構建「線上+線下+互聯網IT+大數據+新Marking +新零售」的超級牛人團隊DNA，從0開始創建一個新品類的案例。

　　選賽道?

　　根據大健康+消費升級，加上隨著年齡的增長，對自己和家人的健康越來越關注，國內食品保健品的各種信任危機，最後鎖定夢想的第一步是跨界保健品。

　　關於澳洲保健品品牌的估值，我想跟大家分享一個數：Life Space的一年銷售額才6千萬澳幣，但是湯臣倍健收購Life Space卻花了6.9億澳幣，是其銷售額的10倍;

　　我收購保健品品牌的邏輯跟他們不太一樣：傾向於選一個有潛力的小眾品牌來做大，對我來說，把潛力品牌做成實力品牌會更有樂趣!

　　首先不要收購me too的公司，一定要選擇小而美+適配度高的品牌，如果不能控制該品牌，那麼只能是收購容易整合難，後期運營的挑戰會非常巨大。

　　按照這個邏輯，我收購了澳洲一家保健品品牌——Nutrition Care，說句老實話，這個品牌不性感，但有變性感的DNA(創始人+產品力)。

　　這是個小而美的公司，人們評價它是一個最接近藥品的保健品品牌。它有自己的製藥工廠，207個SKU，基本上沒有爆品。

　　但這家公司的創始人特別厲害，他自己在鄉鎮或社區去做診所，培養了很多診所和醫生;產品還沒進入大眾藥房時，就已經可以直接靠這些醫師和診所直接從工廠要貨並進行銷售，就像愛馬仕工廠一樣，靠著這種模式經營了40年，目前在整個澳洲已成為5500多個診所藥房和家庭醫生的推薦品牌，旗下註冊的執照醫生也已經多達2000多人!

　　從0到1，如何破局

　　【Key1：找到自己最尖的點，攻市場最薄的地方---NC澳洲養胃粉】

　　收購完成後，最難的問題就是如何在品牌一切為0基礎的國內市場【破局】

　　一個品牌從0到1破局的關鍵，就是打造一個superstar。洞察消費者心智需求，讓消費者獲得極致體驗。

　　原本這家公司對於銷量效果並沒有數據記錄，據說銷售量最好的一款亞當(男士備孕保健品)，第二個是冷鏈益生菌，以前是放置在冰箱裡面售賣的，現在益生菌的市場份額早已被巨頭抓在手裡。Nutrition Care有207個SKU，但在天貓淘寶上一個都沒有，它主要在澳洲的診所和藥房售賣。

　　面對207個SKU，哪個是superstar?

　　我起初不知道怎麼選，然後就學了古人神農嘗百草，自己和團隊嘗遍了207個sku，不斷的團隊腦爆選品策略，後面歸納總結了一套邏輯：

　　於是，我們找到了Nutrition care最尖的點：第一個戰略大單品【NC澳洲養胃粉】。

　　這是一個很有趣和過程：團隊初創，就我一個市場營銷人員帶著一群互聯網IT精英，面對一個新行業，一堆純英文的產品，天天試吃天天腦爆還是找不到方向，其實當時我也陷入了迷茫，找不到方向，壓力焦慮讓我的胃病複發，即時試吃了養胃粉，意外的發現了這款產品有著神奇體感，吃的時候感覺涼涼的，很舒服，很快的緩解了胃不適的感受。當時真的超級驚喜，就像無邊黑暗中突然出現了一束光，團隊也興奮起來，我們繼續腦爆梳理了養胃粉擔當戰略大單品的理由：

　　1、產品力驅動品牌復購率

　　品牌萬能公式：銷售金額=UVX 轉化率 X 客單價 X 復購率

　　2、市場機會：需求大，無競爭

　　全球胃不適的人群多達5億，中國就佔了50%，且這個數據趨勢還在上升。目前需求的解決方案幾乎只有藥品，在中國，有70%的人胃不適還喝酒，喝酒先傷胃後傷肝。全球每兩個胃癌就有一個在中國。大家知道這是為什麼嗎?一是高油高鹽，傷害腸胃粘膜;二是不用公筷，交叉感染，幽門螺旋桿菌的感染在中國爆發率特別高，因為沒有使用公筷的習慣，一人胃病全家感染。

　　3、類目第一的機會：我們將創造一個新類目

　　海外保健品主要通過跨境購的方式進入中國，當時天貓國際保健品並沒有養胃類目，選擇養胃品是否有可能促使天貓國際產生新的品類呢?我們當時認為是有可能的，並且此情況下極有可能是該類目的老大。

　　中國，腸胃講究三分治七分養，而目前跨境確沒有一個專門養胃的保健明星產品，我們看到了機會!

　　【Key2：選品牌戰略高地，一戰成名---Tmall】