陳少峰教授談文化產業的五個驅動力
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作者：峰教授
文化旅遊產業是文化與旅遊的結合體，它以文化為主，但可以用旅遊的方式來展現文化元素。
要做好文化旅遊產業，需要關注它的五個驅動力。
一
內容驅動
IP是內容驅動的核心力量，一個IP要真正發揮作用、產生價值，需要經歷四個步驟，演化出四種IP形態。
一是要有故事內容，塑造故事IP，這是內容驅動的重要載體；
二是基於故事情節提煉人物形象，形成形象IP；
三是利用形象生產具體的文化產品，催生產品IP；
四是將具體產業與企業品牌相結合，塑造企業品牌效應，形成企業IP。
只有將這四種IP形態相結合，文化內容的驅動力才能真正發揮，IP也才能真正產生經濟價值。
文化產業的致命短板在於收益困難，這是因為其只完成了IP的設計，但無法把握IP的推廣。
在完成IP的設計之後，文化企業無法有效地將其推廣以產生真正的驅動力。
我們不妨將能夠形成驅動力的IP稱為「自帶粉絲的IP」。
周杰倫是最典型的自帶粉絲的形象IP，他對粉絲的粘性極強，可將之吸引到演唱會、電影等媒介當中。
當然，周杰倫這種IP的開發註定是有限的，因為這與個人的形象有關。
文化（文旅）產業本身需要一定的積累，積累到一定階段才會形成很多自帶粉絲的內容。
自帶粉絲的IP有兩個典型案例，一是能夠改編為電視劇和電影的網路文學。
由於自帶粉絲，網路文學可以將粉絲引入電視劇和電影兩種媒介中，形成高效協同的內容躍遷和粉絲跨界；
二是能夠從電影向旅遊進行投射的內容。
藉助《少林寺》這部電影，大量受眾都轉變為少林寺的旅遊消費者，有些不僅轉變成少林寺旅遊的消費者，而且成為少林寺周邊武術培訓的生源。
當然，這些參訓者未必都是《少林寺》電影的受眾，但這部電影無疑是一個IP引爆點。
這是一個十分成功的影視帶動旅遊的案例，它的內容延長產業鏈是非常成功的。
儘管這是中國電影產業尚不發達、衍生產品發育並不完全情況下無心插柳的產物，但我們今天仍可學習這種模式，有計劃地做影視植入，通過內容來驅動旅遊產業的發展。
目前，許多文化企業專註於經營項目，而忽視了經營企業，從而未能將資源轉變成企業IP，或者企業品牌，這是一個非常大的損失。
企業家一定要打造最著名企業。做人可以低調，但企業不能低調，企業的知名度本身就是一種資源。
我們很多人都跟台灣學文創，但台灣的文創存在一個很大的問題，台灣只有產品IP或形象IP，卻沒有著名的文創企業，也就是缺乏企業品牌IP。
事實上，內容驅動的意思不僅僅是做文創，文創只是其中一個環節，它服務於多種IP組合和內容驅動力的形塑和運用。
經營企業要將IP組合的功效發揮出來，就必須長期積累，並持續堅持，這絕非一日之功。
特別是品牌要有一個內容支持的長期計劃和安排。
估值最高的IP要不斷形成內容情節持續傳播，一旦情節終止，受眾（粉絲）就會轉移到其他IP上，造成流量的流失。
需要注意的是，我們只做圖書里的漫畫形象是遠遠不夠的，應儘可能地把形象做成產品滲透到人們的生活中。
因此，產品IP也很重要，產品IP是日常生活中形象IP的具體的載體。
二
技術驅動
文化（文旅）產業現在的情況可以形容為「IT男賺文藝女青年的錢」，大的文化公司基本上都跟互聯網有關，都依託技術形成傳播力，而不是純粹的文化公司。
相反，傳統意義上的文化公司基本上都在衰落。
就像百度很早就成為中國最大的廣告公司一樣，它就是用技術手段來經營廣告。
現在，新媒體是人們談論最多的話題，但很多人並沒有考慮到新媒體跟傳統媒體本質上的區別正在於技術上的差異。
互動性、傳播性、包容性都是新媒體的特點，藉助新媒體技術，企業既可以做傳播又可以做賣場，還可以做交易平台，匯聚各類資源並在新媒體平台上無限疊加。
當互聯網經濟里，所有技術都是疊加的，而不是替代的。
以互聯網為基礎，可以升級為移動互聯網，並通過疊加大數據技術而發展為人工智慧。如果加上物聯網，又可以連接萬物。
三
品牌驅動
我們以前有一種品牌策略，強調通過廣告方式進行促銷，迅速提升自身知名度。
其實，品牌運營的關鍵在於將所有富有價值的資源聚焦在一點上，形成令人刻骨銘心的品牌形象。
品牌相互之間是有競爭的，與明星類似。
現在很光亮的明星，過一陣子就被其他明星取而代之，如果不想被取而代之，就需要不斷提升、與時俱進。
所以，所有品牌都會老化，包括消費者年齡層的老化。
比如，我們現在有的品牌老年人很喜歡，可是老年人沒購買力，我們現在很多人在做老字號，看起來很好，很有底蘊，而且很有誠信，但關鍵在於，年輕人對老字號沒有消費衝動。
因為年輕人所喜歡的品牌，其內涵與老字號所傳遞的東西不匹配。
為什麼叫品牌驅動力？
只有能夠激發市場潛在消費者（現在主要是年輕人）購買力的品牌，才是有驅動力的品牌。
如果一個品牌得到了社會公認，但並為觸發消費者的購買慾，就只能稱為「叫好不叫座」，並非有驅動力的品牌。
當年，三星要把自己從低端的品牌上升到中高端品牌，就進行了一次頗為重要的革新——把自己在沃爾瑪的貨物全部撤櫃，轉而開設專賣店，完成了品牌的再定位。
所以，我們要做品牌的定位，必要要有做高端的能力才能做高端品牌，做高端品牌的投入很大，創意水平要求很高，高端品牌的所有創意基本上全是靠文化塑造出來的。
要打造高端品牌，就不能僅僅依靠廣告，還要給設計師做廣告，因為設計師跟品牌本身連為一體，很多文化元素必須形成一個整體。
品牌的背後還有一個文化的認知問題。
比如，對年輕人打健康廣告都是錯誤的，在文化認知上就出現了錯誤，年輕消費群體並不看重健康。
四
傳播驅動
非常多的旅遊景區搞文創產品，最缺的就是傳播驅動。
所以，產品必須自帶營銷，除非產品有天然的粉絲，如果沒有粉絲就要開發一套營銷策略。
現在我們要考慮傳播驅動如何實現，它應當包含哪些要素。
傳播驅動是一個綜合性的事情，事實上需要把上面我們講的內容驅動、技術驅動、品牌驅動都結合在一起，轉換成傳播的力量。
在內容方面，需要有吸引力的故事IP、形象IP、產品IP，這樣才能有持久的市場感召力；
在技術方面，我們需要充分利用互聯網平台的傳播能力，開闢線上線下兩個傳播平台；
在品牌方面，我們應該擺脫傳統的產品營銷策略，而進行品牌營銷，只要能打造有影響力的品牌，那麼賣產品就是一個很容易、很自然的事情了。
五
企業驅動
不管是傳播、品牌、技術還是內容，都是企業驅動帶來的。
我們經營企業，就要基於提升其整體價值，而不能拘泥於具體的項目上。
就是說，我們要做整體價值型企業，而不是項目型企業。
比如，你拍了一個電影，也許你賺到一點小錢，但你能不能拍一個商業大片，在國內達到中上的水平，而且可以持續開發衍生品？
這就看你現有的有沒有綜合的這種實力，包括對大片的判斷、影視資源、成本控制、經驗，這些合在一起叫內在能力，我把它叫企業的核心競爭力。
我認為做企業的能力關鍵體現在有沒有根據市場變化及時做出轉型調整的能力。
比如，廣告業要轉型，許多廣告公司就開設了新媒體板塊或者併購新媒體。如果併購完新媒體還繼續做廣告，這就陷入了惡性循環。
事實上，既然併購了新媒體，就可以做電商或者做知識付費，為什麼還只做廣告？
隨著技術的更新，商業模式和產業理念都需要隨之轉型。
這個轉型方式是沒有定式的，企業必須自己去探索和發現。
特別是在政策和技術都頻繁推陳出新的階段，轉型的方式無窮無盡。
但是，我們仍然可以對其要點和趨勢做出一些把握。
比如，新媒體收入的多元化、垂直業務的深化，這些都是新媒體技術條件下企業經營的趨勢性表徵。
中影 · 影視與文旅產業高級研討班 招生簡章
課程背景
2018年，影視產業與文化旅遊（含文化地產）產業領域的跨界融合趨勢越來越突出。自2017年以來，影視文旅特色小鎮等文旅地產行業更是空前繁榮，近半數的百強房企涉足影視特色小鎮、文旅產業和文旅地產，全國湧現出了超7000多個相關項目，相關投資額過萬億。影視產業與文化旅遊（含文化地產）產業領域的跨界融合雖然發展勢頭迅猛，卻依然面臨著同質化嚴重、優質內容不足、行業資源匱乏、盈利模式單一、管理模式薄弱、資本資源難以對接等諸多亟待解決問題。
為貫徹十九大關於促進文化旅遊融合發展的相關指導精神，全面落實經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設五位一體總體布局，中國電影股份有限公司全新推出第一屆《影視與文旅產業高級研討班》，推廣「影視+文化旅遊+文化地產」的產業融合新理念，促進影視、文旅、地產等多領域的產業融合，在行業資源聯通、項目運作、專業投資等方面實現深度研討、交流、合作。
課程特點
本課程將通過中國電影股份有限公司在影視文化行業的領導力和號召力，聯合各級政府主管部門、國家智庫、大專院校、研究機構的文化產業研究專家，聯合金融機構、媒體組織、協會組織和影視行業著名企業，對有區域性產業升級訴求的行業龍頭企業、文化產業園區、影視產業園區、文化旅遊及地產、主題公園、特色文化小鎮項目提供更新改造升級的新思路、新方法及成功案例分享；以總裁班高級研討交流的方式提供高級管理人才專門培訓，學習「影視文化＋文化旅遊+地產+」產業規劃設計，就跨界資源整合、商業模式設計、金融配套、國內及海外推廣、影視項目對接與策劃等專業問題提供智力支持。
本課程為全國巡迴上課，第一站將於首都北京舉辦。之後將依次在以下城市舉辦：西安、合肥巢湖、杭州、成都、廈門。
課程核心
1、課程內容精準設置，師資力量強厚，平台資源廣泛，學員可充分利用本次總裁班的師資與同學資源，相互融通、相互學習，並通過資源生態組合的方式，建立項目資源生態圈，通過項目實操來增進合作，完善和拓展學員和項目大生態圈體系。
2、用「文化」理念和思維塑造企業靈魂，有助於學員所從事的項目或所屬的企業建立獨特的文化標識和文化品牌；通過理解國家建設「文化強國」精神內涵，學員可在學習與交流中，從商業理念、商業邏輯、經營方式等角度來提升自身及管理團隊的管理運營能力。
3、藉助「影視文化」高認同度與高傳播性力量，以及「影視文化」所帶來社會效益和經濟效益的作用，通過「影視+文化旅遊+地產」的方式，提升各級政府高效服務於社會的政府形象，提升各行業的商業理念、商業競爭力、品牌價值和國際地位。
4、本課程並利用中國電影股份有限公司的國內外資源和渠道幫助學員實現企業和項目在國內外的高附加值推廣，對符合國家產業導向和中影合作標準要求的項目進行「中影影視文化產業升級合作項目」授牌。
課程安排
時間：2018年7月27-29日（三天）
地點：北京·北大博雅酒店（暫定）
1. 影視產業新趨勢
7月27日上午09:00-12:00
授課嘉賓：中國電影股份有限公司領導
2. 城市影視文旅創意秀
7月27日下午14:00-17:00
授課嘉賓：鼎盛文化產業投資集團總裁 梅洪
3. 影視文旅經營基地及案例
7月28日上午09:00-12:00
授課嘉賓：象山影視城管委會主任 陳建瑜
4. 影視動漫IP與文旅產業鏈
7月28日下午14:00-17:00
授課嘉賓：北京大學文化產業研究院副院長 陳少峰教授
5. 影視文旅地產項目中的地產運營
7月29日上午09:00-12:00
授課嘉賓：碧桂園集團總裁助理 呂宏偉
6. 影視文旅小鎮與田園綜合體PPP運作
7月29日下午14:00-17:00
授課嘉賓：國家發改委國際合作PPP辦公室主任 周凱波
部分師資
住房城鄉建設部村鎮建設司領導
國家發展改革委城市和小城鎮改革發展中心領導
文化和旅遊部領導
國家電影局領導
國家廣播電視總局電視劇司領導
張 宏 中國電影家協會分黨組書記
喇培康 中國電影股份有限公司董事長
江 平 中國電影股份有限公司總經理
侯光明 北京電影學院黨委書記
陳少峰 北京大學文化產業研究院副院長
金元浦 中國人民大學文化創意產業研究所所長
王國華 北京大學文化產業研究院研究員、北京大學文化資源研究中心副主任、首都文化創意產業研究中心執行主任
鄧麗麗 北京大學文化產業研究院研究員、北京大學文化產業研究院動漫遊戲研究中心主任
何 毅 中經博雅財經研究院執行院長
黃 文 華僑城·雲文(北京)影業公司總經理
敬 東 上海復旦規劃建築設計研究院副院長
呂宏偉 碧桂園集團助理總裁兼文化公司總經理
梅 洪 鼎盛文化產業投資集團總裁
張 傑 中國恆天集團有限公司董事長
孫立軍 北京電影學院副院長，動漫遊戲、文化創意產業教授
鈕沭聯 北京大學文化產業研究院研究員、東方意象文創機構執行董事、創意領導力學院院長
何文義 北京大學體育科學研究所研究員、中國體育產業研究中心執行主任
包建民 中國廣播電影電視社會組織聯合會電視製片委員會副秘書長
劉開珞 優酷土豆集團合一影業有限公司總裁
陳洪偉 騰訊影業副總經理兼大夢電影工作室總經理
林壽康 中國國際金融有限公司董事總經理
陳 劍 華僑城集團副總裁
張元林 北京千程投資管理有限公司董事長兼CEO
李瑞躍 中信文化旅遊產業投資管理（北京）有限公司董事長
張小爭 佳兆業文化產業集團副總裁
馬 光 國家中影數字製作基地總經理
陳建瑜 浙江省寧波市影視文化產業園區管委會黨工委書記、主任
馮 偉 美國電影協會亞太區總裁
呂曉國 北京市懷柔區文化產業發展促進中心主任
（美國）MICHAELC.MITCHELL MCM集團CEO
課程增值服務
將組織有意向的學員進行遊學、考察、項目對接與經驗交流；
中影?影視與文化旅遊高級研討班智庫幫助學員進行項目策劃定位、資源導入、投融資對接等特色服務。
培養對象
各地方主管領導及項目主管官員；
各地方行業龍頭企業、文化旅遊企業、文化產業園、影視產業園、主題公園、特色文化小鎮項目的主要負責人及項目主管人員；
各關注於文化產業升級的金融機構、諮詢機構、運營機構的主要負責人及項目負責人；
希望藉助文化品牌傳播理念來提升行業市場競爭力的傳統產業企業負責人和企業高管；
頒發證書
學員結業後，將獲中國電影股份有限公司影視人才培訓中心頒發的「（中影）影視與文旅產業高級研討班」證書。
結業證書
報名流程
費用：6800元／人（包含培訓費、資料費、茶點等；差旅費與餐費自理）
諮詢工作人員，獲取報名表並按要求填寫。經審核通過後，由工作人員發放電子版錄取通知書。
學員收到《錄取通知書》後按照相關要求繳納學費（匯款備註：學員姓名）。
將匯款憑據截圖拍照發送工作人員，學費得到確認後即報名完成。
匯款方式：
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