唐恩都樂轉型一年，側重咖啡的改革還沒能幫到它

過去 1 年，擁有 1.25 萬家門店的唐恩都樂（Dunkin』Donuts）都在嘗試品牌轉型：更改門店、精簡菜單......

最近，這家主打咖啡、甜甜圈的零售商開始推出新的菜單。

從今年 7 月 2 日起，唐恩都樂的新品「甜甜圈薯條（Donut Fries）」開始在全美門店推出。這種在油炸麵糰上撒上了肉桂粉、糖霜做成條形的零食，5 條一包，售價 2 美元。

在推出新餐品的同時，唐恩都樂也在原有菜單上做了調整。1 月份，唐恩都樂開始推行精簡菜單策略，菜單上 8 種食物（包括多款三明治、馬芬蛋糕），以及幾款奶昔飲品在精簡時被砍掉。

4 月份，唐恩都樂推出了新的低價套餐 Dunkin" Go2s，煎蛋＋3 種不同麵包的組合，售價 2、3、5 美元。這看上去就是應對麥當勞的低價早餐菜單。

不斷調整菜單是唐恩都樂調整公司策略的一部分。過去 1 年，唐恩都樂在門店、菜單，以及品牌形象上都做了調整，更多地弱化「甜甜圈店」的形象，希望消費者的印象更多轉變為「美國飲料品牌以及咖啡業領先者」。更早前，唐恩都樂更多被視為是星巴克的低價替代品。

門店的變化是相對較大的。從 2017 年 8 月開始，唐恩都樂開始測試新的、只掛著 Dunkin 名字的門店，弱化甜甜圈對於品牌的重要性。唐恩都樂計劃在 2018 年開設類似門店 30 家。類似的改名比較知名的案例就是星巴克去掉 Coffee 一詞。

今年 1 月份，唐恩都樂推出了新的概念店，同樣掛以 Dunkin 的名稱。概念店重新調整了甜甜圈的陳列櫃，提供手機 APP 點單。最大的亮點可能還是，該門店用一個類似酒吧的龍頭來提供包括咖啡、茶飲在內的 8 種冷飲。

推動該公司轉型的是新任首席市場官 Tony Weisman。今年 2 月份，唐恩都樂母公司 Dunkin』Brands 首席市場官 Tony Weisman在接受採訪時稱，該公司沒能讓消費者意識到他們在咖啡上的努力，「我們認為我們在咖啡上（傳遞的）信息是理所當然的」。

Tony Weisman 於 2017 年 9 月份從接任該職位，此前他是代理商 DigitasLBi 北美市場的 CEO，負責唐恩都樂的媒介策劃與購買業務。這種從乙方跳槽到甲方的方式是比較常見的現象。

幫助唐恩都樂做品牌轉型的是創意公司 Jones Knowles Ritchie（以下簡稱 JKR）。該公司此前為百威啤酒設計了「美國」這種特別款包裝。

JKR 北美市場 CEO Sara Hyman 稱，她在 Tony Weisman 接任 CMO 後不久就提出要幫該公司做品牌升級。

JKR 幫助唐恩都樂設計了夏季新品——冰咖啡杯子以及甜甜圈薯條——外部包裝。Sara Hyman 稱，相比唐恩都樂以往的包裝，甜甜圈薯條的包裝顯得「更明亮」、「更好玩」，「我們希望它能給人一種更新鮮的感覺」。

這些調整都是為了應對持續下跌的同店增長率，以及沒有繼續增長的利潤。

根據 2018 年第一季度的財報，唐恩都樂為母公司貢獻了 1/3 的收入，以及絕大部分的利潤。

在甜甜圈零售店市場上，唐恩都樂已經是擁有最大的市場份額。根據IBIS World 的數據，在價值 146 億美元甜甜圈零售店市場上，唐恩都樂佔據了 62.1% 的市場份額。

但在與爭奪早餐食品市場上，唐恩都樂沒能搶過麥當勞，麥當勞過去幾個季度的同店銷售開始增長。這可能與甜甜圈的產品定位有關。

還在增長的咖啡市場被唐恩都樂視作是新的增長機會。目前來看，主推咖啡、飲品對於該公司的確是有幫助的。

在今年 2 月份公布 2017 年業績情況時，母公司 CEO Nigel Travis 稱：「早餐的同店銷售額每季度都在持續增長，在 2017 年第四季度，我們的季度飲料同店銷售額是 2017 年最高的。」

但真正挽回唐恩都樂門店的同店銷售還不確定是什麼時候。

諮詢公司 Fidelum Partners管理合伙人 Chris Malone 認為，唐恩都樂暫時還沒法拯救其同店銷售。他給出的理由是，咖啡市場轉型即飲以及冷飲品類，這些對於咖啡市場份額萎縮至 10% 的唐恩都樂來說，不是什麼好消息。此外，唐恩都樂預計 2018 年下半年才會決定是否全面撤下品牌中的「甜甜圈」一詞，這會導致該公司在反應上更遲一步。

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