年輕人買不起高定？但奢侈品牌銷售業績已經說明一切

如果說幾年前奢侈品牌喊著要革新要年輕化算是一種潮流，那麼現在則是品牌高管與設計師們不得不面對的問題，這意味著抓住市場與生存機會。

從來沒有哪個時代奢侈品市場如今日蓬勃，也沒有如此難以預測，上一秒也許是當紅炸子雞，一包難求，下一秒就直接過氣，這種風險讓品牌的市場策略變得十分謹慎。

2017 年在社交網路爆紅的 Supreme × LV 聯名款

2017 年刷屏社交網路的 Dior 女權主義 Tee

在說到年輕化一詞之時，我們不得不談論下如今品牌格外看重的顧客群——「千禧一代（Millennials）」，他們出生於 1982 年 - 2000 年之間，生活與互聯網緊緊相連，對個人成長有很高的期許，即便在初級職位上也是如此。

正是這群頭腦靈活，熟悉運用互聯網技能的年輕一代，逐漸成為或已經成為奢侈品消費的主力軍。不同於父母一輩對於奢侈品的「傳承」理念，這一代更希望通過設計理念來彰顯自我，也正是因為與互聯網的親密關係，他們的消費更受社交網路的驅使。

在過去，奢侈品傾向給顧客講品牌故事，好的故事不但能打動人，還能教育顧客，並且發展出長久而具有忠誠度的關係。但現在，品牌過分強調歷史只會讓年輕人覺得「顯老」，這也是為什麼越來越多的品牌開始對自己的「百年歷史」不再那麼強調的原因。

日本「星二代」 14 歲木村光希受邀觀看 CHANEL 高定大秀

但難點來了，如果品牌完全不提歷史，「千禧一代」會覺得你不夠 Special，但如果太過於談論往昔，又顯得老氣橫秋。於是你看到越來越多的品牌會嘗試利用視頻來講他們的歷史，輕鬆幽默，成為宣傳品牌文化的重要環節。

「千禧一代」 更注重品牌講故事的角度和語言，是否運用了更為新穎的方式，但不要希冀這樣就能 「增加用戶粘性」，事實上年輕人對品牌並不是那麼具有忠誠度，他們的注意力將會被迅速地遷移到新品牌的網路推廣所產生社交裂變。

得互聯網者得天下，今天的年輕人得到的第一手資訊再也不是來自於報紙雜誌，只要打開自己的社交賬號，只會信息過載，而這一代也更容易受到互聯網的引導來作出購買決定。

GUCCI Instagram 主頁

Alessandro Michele 的 Gucci 時代，從 Coco Capitán 到 Helen Downie ，時尚通過藝術的形式不斷在變化，每次都能給消費者帶來全新的感受，這並不是通過設計一件衛衣或是一件 T 恤所能帶來的，而是真正了解年輕人所想的 「酷」 是怎樣一回事。

GUCCI 與藝術家 Coco Capitán 聯名系列

GUCCI 與藝術家Helen Downie 聯名系列

在米蘭的拿破崙大街的專賣店內，你既能看到 18 歲的小年輕穿著牛仔夾克找尋 Instagram 上的網紅款，也能看到時髦的中年人在試穿經典的樂福鞋。 Michele 打造了一座迷宮，讓不同年紀的人都能樂在其中，而他的上一任 Frida Giannini 這個名字也幾乎被人遺忘。

不久前女裝藝術總監 Maria Grazia Chiuri 在 2018 秋冬高定秀髮布後表示，使用 Instagram 的社交媒體一代無法消費得起該品牌的高級定製產品。有媒體表示這是 「諷刺社交媒體年輕一代買不起高級定製」。

但如果你真正了解高定的世界就不會盲目作出如此判斷，因為全世界買得起高定的人數，不過區區幾千人，Maria 的話並沒有說錯，但這並不意味著品牌不擁抱年輕人，無論是 Maria 還是 Dior，日漸年輕的設計已經俘獲了不少新一代的消費者，這在銷售業績上有最直觀反映。

Dior 貓跟鞋

Dior J"ADIOR 手袋

據福布斯今年 6 月剛剛發布的最新全球上市公司 2000 強排行榜，Dior 在所有公司中排名 150 位，在服飾類公司中排名第一，成為全球最大的服飾公司，2017 年總營收為 490 億美元，市值 764 億美元，在盈利、資產等方面遠超市場其他同類品牌。排名第二的服飾類集團則是 ZARA 母公司，西班牙零售巨頭 Inditex 集團。

Dior 成為全球最大服飾集團（圖片來源：第一財經周刊）

貝恩公司今年 1 月發布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告指出，2017 年中國奢侈品銷售額達到人民幣 1420 億元，較 2016 年增長約 20%，創下自 2011 年以來最大增幅。而千禧一代則成為中國奢侈品市場增長主要源動力，他們更早地購買奢侈品，並且購買奢侈品更頻繁。

貝恩公司《2017年中國奢侈品市場研究》報告截圖

如何與年輕一代消費者建立更緊密的聯繫，這不意味著一定要做帽衫、牛仔褲、大 logo 這些充滿街頭風格的衣服，事實上如何讓自己品牌的 DNA 更為年輕化地運用才是重點，這從 Kim Jones 的 Dior Men 上可以窺見一斑。

年輕化來到 2018 年已經變得很殘酷，如果不擁抱青年一代，註定就要被時代拋棄，是 「A Story of the Cruelties of Youth」 。

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