燈塔助力宣發、股價漲幅15％，阿里影業如何成為「葯神」背後推手

阿里影業的野心或許從來就不止是「行業的水電煤」，重回國內電影內容競爭的戰局，只缺一個合適的時機。在連接參與《戰狼2》、《芳華》、《紅海行動》、《我不是葯神》等爆款電影的出品發行、互聯網宣發後，阿里影業等待的這個時機似乎已經到來了。

今年阿里影業與淘票票迅速以聯合出品發行的身份對市場投放了電影《我不是葯神》。電影正式上映前，阿里影業進行了「燈塔」試映，「燈塔試映之後口碑立刻發酵，片方決定大規模點映」，這個今年4月才誕生的宣發服務平台證明了自己的實力，《我不是葯神》一掃此前國產電影的疲態，豆瓣評分達到9.0，上映5天，票房超過14。而相應的，阿里影業的股價得到大幅拉升，交易日內累計最高漲幅達到15%。

這只是一個開端。貓眼預測《我不是葯神》最終票房將達39.05億，這其中電影票房在資本市場引起的放大效應並不能估計。《戰狼2》時北京文化市值一度暴漲55億，隨著《我不是葯神》的票房的節節攀升，業界帶著玩笑的心態猜測，一部爆款電影阿里影業市值能增長多少？

目前，阿里影業市值為244.69億，今年5月阿里影業公布業績，截至2018年3月31日的15個月內，公司營收達33.03億元，歸屬於公司所有者的虧損為16.59億元。接下來電影市場還將迎來阿里影業出品的《西虹市首富》，貓眼想看人數超過10萬。

從《三生三世》到《葯神》，阿里影業終於迎來「爆款」？

從去年到今年，阿里影業處在一種被拉扯的狀態。製作出品的電影遭遇滑鐵盧，但聯合出品發行的電影卻屢屢壓中爆款，加上淘票票互聯網宣發的助力，電影宣發服務平檯燈塔的推出，刨除上游內容製作的失利，阿里影業各項業務都發展得很蓬勃。

其中勢頭最猛的無疑是淘票票。數據顯示，最近兩年國產電影票房的Top10中，其中9部都出現了淘票票的身影，今年春節檔淘票票拿下了近50%的出票份額。這無疑顯示著淘票票的市場地位，它正在迅速的追趕貓眼。

今年國內電影網路售票佔比達到80%，在線電影票務平台早就不是單純的票務端，而是電影互聯網宣發營銷渠道的關鍵戰場。行業發展，票務市場格局變化幾輪，各個山頭要麼改弦更張，要麼融於江湖，市場上只剩下貓眼、淘票票兩軍對壘，而分陣而立的背後是阿里、騰訊兩大巨頭的調兵遣將。

樊路遠與淘票票總裁李捷都曾對外表示，2018年淘票票的目標是成為行業最大的在線票務平台，「今年是淘票票的全力進攻期」。顯然阿里影業對淘票票的投入還將不斷加大，具象化表現在了票補上。

媒體報道，2016年阿里影業對淘票票投入的「市場費用」達到10億，2017年投入資金上漲到21億，2018年春節檔僅一周阿里影業市場費用投入超過了5億，第一季度額度達到了7億。阿里影業對淘票票的態度是，「投入無上限」。

而淘票票也給阿里影業掙回了相當的市場，在阿里影業《三生三世十里桃花》、《青禾男高》等電影接連失利的情況下，2017年公司營收23.66億，其中淘票票貢獻近83.3%的營收。

另一方面，阿里影業的電影合作業務在迅速發展。淘票票接連成為《戰狼2》、《芳華》、《紅海行動》、《我不是葯神》等爆款電影的聯合發行方，阿里影業參與了聯合出品。爆款頻出的背後是阿里影業對內容的把控，「我這兒不可能有PPT項目」，樊路遠說。

最初阿里影業是奔著「每年要投資或製作 8 到 10 部電影、3 到 5 部大中型電視連續劇以及 3 到 5 部網路連續劇」的目標去的，但2015年阿里影業尚未真正投入到電影內容業務中去。

2016年阿里影業開始真正動作，這年上影節期間公布了包括《歌盡桃花》、《激蕩三十年》在內的19部影視作品的片單。除了《飛虎隊》、《忍者神龜2》、《星際迷航：超越星辰》等外部投資項目，阿里影業還主要製作了電影《擺渡人》。2017年阿里影業沒有推出片單，出品了IP電影《三生三世十里桃花》、《青禾男高》等 。

這些電影與阿里影業現在合作的電影有明顯的差別，內容取向從IP電影轉向口碑、質量電影。

但蓬勃的業務發展下也存在著危機，阿里影業年報顯示，2014年凈虧損高達4.15億元。2015年凈虧損4.66億，2016年凈虧損9.59億元，2017年凈虧損為9.503億元，而今年5月最新的財報顯示，2017年至2018年3月31日，阿里影業凈虧損16.59億，則2018年Q1季度阿里影業凈虧損約為7億。而這背後的原因是對淘票票的大力補貼與市場推廣，換句話說，淘票票以燒錢為動力獲取市場，賺的多，用的也多。

燈塔宣發助推爆款，阿里影業能否打響「大宣發」戰略？

今年淘票票正式推出燈塔，將互聯網宣發發揮到極致。《我不是葯神》成為燈塔的第一個實驗對象，數據顯示，《我不是葯神》點映期間，淘票票出票佔比均值51.6%，峰值85.3%。數據監測結果提供的大規模點映的宣發路徑，最大化的發酵了電影的口碑。

阿里影業表示，燈塔試映之後，《我不是葯神》爆米花指數高達95.41%，想看指數達到92.85%，這為片方做大規模點映提供了信心，也給電影宣發制定策略提供了數據支撐。

而接下來《西虹市首富》也將延續這種宣發服務，但電影存在不確定性，票房不可預測，一切蓬勃的勢頭下，都埋藏著暗礁。

「我想澄清的是阿里巴巴會加大對優質內容的投入。沒有內容的公司不是一個好的影業公司，所以必須要在內容上大力投入。」樊路遠說。阿里影業推進內容製作似乎勢在必行，與一年前俞永福宣布阿里影業致力成為「行業水電煤」一樣，無論何種宣誓，阿里影業的內容業務總顯得搖擺不定，即便有強宣發助力，也為擺脫滑鐵盧的魔咒。

而這種搖擺是有原因的。2014年阿里影業正式成立，並從文化中國手中過渡了與周星馳、王家衛、陳可辛、柴智屏等長期合作關係，但2015年阿里影業真正進入電影產業，首先選擇是在外部投資上發力。

這一年阿里影業主要參與投資發行了《小時代 4：靈魂盡頭》、《碟中諜 5 ：神秘國度》、《第三種愛情》等多部影片，除去影視項目相關的宣傳和發行費用，凈利潤為2190萬元，外部投資讓阿里影業嘗到了甜頭，也成為了阿里影業的重要業務之一。今年7月6日，阿里影業宣布和美國派拉蒙影片公司聯合出品《碟中諜6：全面瓦解》，該電影7月27日在美國上映。

2015年，阿里影業還推出了扶持青年導演的「A計劃」，青年導演王強的《被陽光移動的山脈》、閻羽茜的《海上浮城》，《在碼頭》、《追·蹤》、《我的青春都是你》等電影均是出自這個計劃，但2015年阿里影業的內容製作上還是交了白卷。

直到2016年阿里影業主要投資製作的IP電影《擺渡人》才正式進入市場。這是阿里影業電影內容製作的第一部作品，強宣發加上強資本，改編自張嘉佳同名暢銷小說，陣容上集齊了王家衛、梁朝偉、金城武的黃金組合，但是卻在萬眾矚目下滑鐵盧。該影片製作成本超過3億，但票房僅有4.83億，而以其成本計算，該片票房10億背後各資方才能收回成本。

2017年阿里影業再次推出流量IP電影《三生三世十里桃花》，同樣淘票票大規模宣發，改編自IP小說，陣容上邀請了楊洋、劉亦菲等一線流量明星護航，光線傳媒為其8億保底。但該電影口碑撲街，豆瓣評分僅3.9分，票房5.35億。同時阿里影業參與出品的《傲嬌與偏見》、《喜歡你》、《殺破狼貪狼》、《21克拉》、《Real》等電影受限於體量，收效甚微。

連接的滑鐵盧讓內容製作成為了阿里影業的短板，阿里影業也意識到了問題，內容製作比對外投資擁有更多的不確定性，而宣發最終只有在優質內容的基礎上才能發揮作用。阿里影業押中爆款，燈塔助理爆款，但它自己沒能真正生產爆款。

今年阿里影業出了聯合出品《我不是葯神》、《紅海行動》，還將與開心麻花、新麗傳媒一起出品《西虹市首富》。數據顯示，今年阿里影業聯合出品、淘票票聯合發行的電影總票房到達到110億，約今年上半年電影總票房的三分之一。而《我不是葯神》、《西虹市首富》票房計入後這個數字或有望超過170億。

或許在押中的諸多爆款之後，阿里影業能觀察到電影市場上真正的內容需求，以燈塔宣發能力加上優質電影內容，推出自己的爆款。

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