又掀一波「打卡」潮，凱德「樂享打卡季」如何喚醒年輕「新動能」？

情感 07-10

原標題：又掀一波「打卡」潮，凱德「樂享打卡季」如何喚醒年輕「新動能」？

在簽下法國國家隊後，華帝亮了這麼一張營銷王牌：「法國隊奪冠，華帝退全款」。該促銷借勢「賭球」熱度，配合超大力度的購物減免，瞬間引爆了營銷市場。但當免單還在刷屏，一部由亨利參演的大片《最燃的我們》又上線吸足了眼球，從促銷加情懷雙管齊下穩穩地抓住市場「大熱餅」。

該項目被業內高度評價為2018年營銷經典案例，從中可以看出促銷的目的不僅是吸引關注更要帶來一種情感認同。所以，這也是為什麼品牌商愛造節的原因，除了借勢外，通過「造節」可以如磁鐵一般，快速地讓忠誠顧客的情感、文化認同集中湧現。但是，對於以線下為主的購物中心、商業中心而言，門店的日常運營、產品基礎與優質服務才是顧客源源不斷的最大保障，那麼這樣的「借勢」該如何玩？

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繼去年「樂享季」活動取得空前成功後，6月15日至7月15日的世界盃期間，凱德集團在全國17座城市、36個商場再次推出了名為「樂享打卡季」的潮流運動主題活動。在這樣一個長達一個月的活動中，凱德充分發揮了線下購物中心、商業綜合體的體驗優勢，在世界盃激烈的借勢營銷中華麗升級，形成了自己獨特的節日文化。

與上次樂享季活動不同，本次「樂享打卡季」以「智在城市生活」為主張，不僅聯動全國36個商業項目，以「打卡潮流生活」以及「打敗卡路里」的健康打卡生活為切入點，還通過「嗨FUN世界盃」、「樂享其城閃耀來福士」及「凱德星福利」等系列活動，與客戶建立「情感連接」，共同發力助推健康、潮流的「新動能」生活理念。

四大「造節」亮點，帶來了不一樣的節日玩法。

一

超級IP

場景互動展示「新動能」

IP的終極目的是追求價值和文化認同。也就是說：IP提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄託。所以，只要產品本身能夠體現出特定的情感和文化元素，至於其具體形式是什麼消費者不會過於在意，而作為一個大型商業體如何圍繞中心主題做好品牌與消費者的情感、文化交互才是重點。

本次「樂享打卡季」時值北京來福士中心9周年慶，除了走心頒獎儀式外，北京來福士還與百吉福芝力9.0、練唄合作推出了名為「那就練唄」的快閃主題店。活動現場不僅有高科技產品---Emotion智能健身鏡首次亮相，讓你對著鏡子就能開始訓練並實時評估，並且快閃店藍白車廂造型，霓虹設計元素以及豐富的現場互動活動還讓這裡變為了運動健身者的打卡聖地。

而在活動正式開啟之前，一個與阿里體育合作推出的病毒H5率先引爆了活動預熱。H5採用了前段時間流行的貼紙創意，每個人都可以通過指定的物品貼紙，自由組合出自己心中的運動形象。同時，H5一鍵導流到本地的健身中心，免費提供私教體驗卡。從創意上來看，這種類型的活動顯然更適合大型商業綜合體的營銷轉化，不過也讓我們管中窺豹的看到「樂享打卡季」想要傳遞的潮流、健康、運動的IP關鍵詞。

當然，除了抓住運動達人的眼球外，杭州來福士還推出了讓所有時尚達人瘋狂痴迷的蒸汽朋克主題展，時空傳送稜鏡、格鬥街機，賽車機、定製抓娃娃機，這些炫酷的科技裝置讓人們穿越時空感受了一場充滿奇幻色彩的舊世冒險；針對二次元愛好者，長寧來福士周年慶與A仔聯手打造了一場藍色驚喜，海綿池、泡泡派對、A仔海底世界等活動，在激發人們心中原有的純真時刻，也塑造了一個今夏最潮的拍照聖地。

用IP為切入點，全方位的體驗感營造帶來了第一波宏大的節日氛圍營造。更重要的是，這種體驗感滿足了目標消費者對於情感、生活的精神需求，全方位帶動「新動能」的生活方式。

二

超級娛樂

「C位」明星傳遞互動潮流

氛圍營造、生活方式展示後，如何帶動更多人參與進來，實現理念傳遞？在當代市場同質化競爭越來越激烈的情況下，讓明星的人格魅力成為情感和生活方式的介質，與品牌傳播相結合成為了品牌主的共同選擇。

6月30日當晚，「樂享打卡季」深圳來福士廣場1周年慶典上，演員/導演黃渤親臨現場傾情參與。同時，在全國各大來福士，當紅偶像黃婷婷、謝文珂、小小黑等時下最火熱的C位明星也紛紛到凱德「打卡」。

成都來福士舉辦謝文珂/黃婷婷見面會，深圳來福士黃渤上演真人足球娛樂+公益，小小黑北京來福士現場街舞，強大的明星IP陣容以及優質活動在滿足消費者追星訴求的同時，也實現了潮流能量的傳遞和移情。

節日不是小眾狂歡而是真正的大眾娛樂，通過明星效應，在這裡「樂享打卡季」被更多的人所知，「新動能」的理念被更多人所感。

三

借勢營銷，擴大影響力

世界盃元素跨界結合

時下最火熱的是什麼，當然是世界盃！所以，寧波來福士推出了2018世界盃官方授權主題樂園，機器人足球、吉尼斯世界紀錄等活動與顧客全面互動；上海閃動來福士，酷炫足球寶貝「抖」嗨FUN，讓你美出國際范兒。

當然，除了7座來福士的特色布局外，運動以及科技潮流感貫穿了整個營銷戰役。挑戰吉尼斯世界紀錄，小米機器人足球賽，虛擬大屏抖嗨fun等活動，全面滲透進凱德這次的世界盃活動當中。

利用這種有針對性的線下場景搭建，從本地居民的愛好入手通過智能科技與互動體驗，讓消費者在購物中心裡亦能感受到世界盃賽場上的震撼氛圍，也能借體育和運動這樣的大主題，傳遞出「新動能」的健康生活理念。

這一波借勢營銷不僅契合凱德的品牌主張，也巧妙的借勢世界盃把購物、消費變成一種愉悅、閑適的生活體驗，帶來了更廣泛的影響力。

四

超轉化

「節日福利」串聯凱德商業體系

節日自然少不了福利，在「樂享打卡季」中，福利成為了本波造節營銷的重要承接點。

一方面，每個商場都設置了線下打卡點，打卡點依託於商場現有的活動以Icon+二維碼互動內容呈現出豐富的打卡點互動內容，打通了消費與體驗的分界點。不僅如此活動還串聯了凱德旗下智能數字化平台，推出凱德星×沖頂世界盃活動，參與線上遊戲競猜即可為愛隊打CALL。參與積分競猜贏大獎活動即可獲得凱德星商城代金券獎勵，進一步強化「福利」。

一出生就見證了互聯網行業快速發展與迭代的Z時代，在價值觀和消費習慣上與80年代末和90年代初出生的年輕人完全不同。一方面，儘管從小接觸互聯網，但他們並沒有像人們想像的一般依賴互聯網，另外一方面，消費升級造就人們對品質生活越來越高的要求，於是對年輕人而言單純的網上生活顯然已經不夠精彩。

所以，我們看到，在線上抖音成為年輕人的新寵，線下運動健身又是另一股潮流。前者展示多彩的生活和豐富的自我表達，後者強調積極健康的身體，而凱德的線下活動也是如此，只不過從商業層面來看則是線上與線下結合併互相滲透，多維度詮釋人們對於品質生活的追求。在這樣一個過程中，如何順利找到品牌與消費者的連接點、承接點，實現「超轉化」才是營銷的重要任務。

於是，凱德購物中心和商業綜合體作為「打卡」的場所，聯動全國五大地區來福士共同發力，不僅把凱德這樣一個縱貫全國的建築的地標優勢發揮到極致，結合凱德星數字化會員平台，將科技、智能和運動等元素充分運用到旗下購物中心和商業綜合體，線上線下共同營造了一個商業與體驗結合的全新生活場景。

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【總結思考】

如今的營銷方式不僅需要精準地觸達用戶，還需要和用戶建立一種深入的情感溝通，溝通觸點來自與品牌與用戶的共同愛好、感受。所以，在世界盃熱潮席捲全球之際，凱德不僅聯動旗下核心購物中心和商業綜合體用一場宏大的「超融合」場景、IP互動，讓用戶去體驗、感受充滿「新動能」的現代生活方式，還通過線下活動和掃二維碼的方式吸引顧客到商場；同時通過線上活動，H5「沖頂世界盃」精彩遊戲吸引顧客到線上「凱德星」數字化會員平台使用。

這樣一波宏大的營銷戰役中，線上線下結合，體驗和促銷並行確實讓人驚嘆。另外，縱觀「造節營銷」的發展史，從9年前的「雙11」到「618」再到現在「樂享打卡季」，玩法越來越多，舞台也從單純的線上促銷優惠，轉場到線下的升級體驗。不難看出，凱德作為亞洲知名的大型房地產集團，不僅吸收線上的「精華」，更懂得利用自身豐富的項目資源形成規模效應，豐富顧客線下的體驗，同時傳遞品牌的主題「智在城市生活」。

期待，凱德能給我們帶來更多有意思的線下活動。

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