好看也是一種實力

民眾尊敬的長者正端坐在斯卡亞門上方的城面，為海倫引起的戰爭雄辯。這時，海倫沿著城牆走來，有老人卻壓低了聲音說：「好一位標緻的美人！難怪，為了她，特洛伊人和脛甲堅固的阿開亞人經年奮戰，含辛茹苦——誰能責備他們呢……」

你看，看不見的荷馬是這樣表達顏值的力量。

1889年1月30日，22歲的愛爾蘭女演員茅德·岡站在窗邊，此情此景被23歲的葉芝永久地印入腦海，他寫：「她佇立窗畔，身旁盛開著一大團蘋果花；她光彩奪目，彷彿自身就是灑滿了陽光的花瓣。」自此，葉芝展開了長達一生的漫長而無果的追求，也不斷激發了他創作的靈感。

你看，20世紀最偉大的詩人用一生佐證顏值的力量。

到了我們這個時代，顏值的力量更是被不斷提出和證明著。剛剛落幕的《創造101》，當「村花」楊超越被人質疑唱跳實力時，她的粉絲們回擊說：「好看也是一種實力。」帶著斬釘截鐵的意味。最後他們用手裡的真金白銀填充了這種實力的「含金量」。

先別急著道德判斷，這些都有關人性，無關對錯。

無美不消費

善於研究人性與消費行為的營銷人當然更理解顏值的力量，也更明白「好看也是一種實力」。於商業而言，顏值的力量是，把消費者的注意力抓住的力量，好看的實力是，讓消費者心悅誠服付費、分享的實力。

所以你仔細觀察一下每天環繞我們周圍的產品，但凡意欲吸引我們注意力的，必以「美」的現實或者「更美好」的諾言作為「誘餌」，想讓我們點進去看的主播一定會在頻道封面上放上自信的臉部近景照，想讓我們購買的電器一定會在廣告片里構建一個人人有憧憬的優渥家庭生活景象，你不自覺舉起手機拍照發朋友圈的商品，都有著正和你心意的性冷淡包裝……好看真的是實力，在現實的世界裡，誰更美誰就更能把握住流量入口，無論個體，還是商家。

佐證這點的另一個現象是，渴望擁有更自信的外表的人們托起了醫美產業的興起。追求美並非有悖箴言，只不過是把內在的追求留給自己完善，也不抗拒自己對外表的追求，這可能是消費時代的人們對於「美」的真實訴求。

而審美最大的敵人是「審美疲勞」，如果有一種好看千篇一律、永垂不朽，那麼它很快就會淪為平庸，所以營銷人又創造了「突然而短暫」的美——被翻譯為快閃店的Pop-up Shop或是Temporary Store，「曇花一現」的線下真人版，在臨時的鋪位里，給消費者提供足夠新鮮的審美體驗，然後停止或換個陣地，借顏值的力量讓品牌深入消費者心間。

日本時尚教母 川久保玲

2004年，日本時尚教母川久保玲在柏林一家舊書店為自己的品牌Comme des Garcons做的快閃店，後來被品牌們視為快閃範本，因為這個商品與藝術布展相結合的「游擊店」在一年內銷空了品牌所有庫存，實現 30%-40% 的業績增長，並且成本極低，場地租金僅700美元，裝修費僅2000美元。

1%的IP成本，100%的聚客效果，讓品牌們瞄見了快閃的甜頭，根據地產諮詢服務商睿意德的報告：

2012年前，快閃店在中國處於萌芽階段；2012年至2014年開始起步；從2015年開始進入一個快車道，平均每年的複合增長率超過100%，預計到2018年，三線城市的快閃店市場份額可達54%-72%，成為主流。預計到2020年，快閃店在中國將超過3000家。

數量飛速增長下，快閃店在中國也因不同的營銷目的變幻出了多樣的玩法，而不僅限於由川久保玲引領的品宣目的。

比如，2017年六一兒童節，天貓在北京北鑼鼓巷以快閃店的形式開了家回憶超市，店內陳設、商品都還原了90年代的模樣，加上《大風車》主持人「金龜子」劉純燕做店長，一眼20年，這個快閃讓成年人回到了童年，達到的是節日營銷的目的。

天貓 回憶超市

而在這之前僅兩個月，餓了么和網易新聞則通過「喪茶」主題快閃店的形式在消費者面前秀了一波自己的創意實力，黑色色調的店面，加上「加油你是最胖的紅茶拿鐵」、「加班不止加薪無望綠茶」等貼合「喪」的產品名稱設計，僅用4天，就這次快閃就讓「喪文化IP」深入人心。

網易×餓了么 喪茶快閃店

同樣是前不久，新氧發起的系列跨界快閃店命名為「新氧顏救所」，以顏值追求顏值的形式進入了一二線年輕消費者的視野中，將「美好的內在豈能裝在平庸的外表裡」、「當你好看的時候，身邊的好人都多了」、「你每天這麼努力，活該這麼好看」這樣消費者也掛在嘴邊的話語一以貫之，選擇跨界聯合大型連鎖甜品、健身、輕醫美、KTV、美妝、珠寶、酒吧等品牌，打造了不同主題的快閃店。

新氧x珂蘭鑽石

新氧×fuuuuuk ex美睫美甲

新氧與上海fuuuuuck ex美甲店的合作長達6個月，期間為店鋪營業額增加了187%。

快閃店的「顏值擔當」

品牌們在快閃營銷中的競爭，本來就是一場有關顏值的大型選秀，匆匆路過購物中心的消費者們很直接，誰更好看更有趣，才為誰駐足。

再說回顏值，最了解人們當下審美趨勢和態度的，應該就是醫美平台了。當人們為大牌設計師打造的快閃店鼓掌，我們也觀察到，今年一場由醫美平台新氧發起的多地快閃活動，以顏值追求顏值的形式進入了一二線年輕消費者的視野中。

這種經過篩選的跨界營銷非常討巧，為什麼？先看這這個例子：

比如，新氧和樂刻健身的合作快閃店，健身房被刷上粉藍撞色的牆面，襯著落地鏡上slogan更為醒目——「身材管理上樂刻，皮膚管理下新氧」，背後的邏輯是，樂刻健身的消費群體注重自我管理，對於美、健康有一定追求，與新氧用戶群有大量重疊，新氧與樂刻健身將身體的美和顏值的美疊加來吸引線下的眼球，快閃之中能幫雙方高效獲得新的目標用戶。

新氧×樂刻健身

對於日常立志減肥護膚的姑娘和每天觀看健身視頻50分鐘以上卻遲遲沒有開始第一次舉鐵的男孩子來說，走出這樣一間快閃店時，心裡會是怎樣的一番體驗？

數據佐證了這種聯合的積極作用。新氧「顏救所」與樂刻健身（北京）5家店進行了為期3個月的品牌聯名營銷店合作，店鋪人流量及店鋪GMV較上季度整體提升5%-8%。

在品牌上尋找交集，在情景上創造合集，這應該就是「新氧顏救所」快閃系列店的「巧」，這也使得這次快閃在上文提到的品宣快閃、節日營銷快閃和創意販賣式快閃基礎上完成了升級，成為了一次「情景交互營銷」。

其實「情景交互營銷」也不是國內品牌在快閃上的第一次嘗試，知乎去年在三里屯打造的「不知道診所」也是此類型的成功案例，它模擬了真實的診所場景，讓用戶在提問和尋求答案的過程中完成了一次次閉環體驗，將用戶使用知乎的線上體驗具像在了線下。

但相比「不知道診所」， 「新氧顏救所」系列快閃又做出了幾點突破：

在快閃裝置和玩法的設計上；更注重讓用戶「不自覺地」參與進來，獲得沉浸式體驗；延續時間更長；覆蓋人群層次更加豐富。

因此這次快閃可稱作是「沉浸式情景交互營銷」。

以顏值打顏值，並讓用戶沉浸於顏值體驗美好，那麼顏值真的能創造出高價值嗎？

好看也是一種實力

菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授認為現代的營銷已經進化成為人文主義的營銷。在他的營銷著作《營銷3.0: 從產品到顧客,再到人文精神》中，他認為消費者正變得自覺、主動和強大。在以產品為基礎的1.0時代和以消費者為基礎的2.0時代之後，我們將進入以人文為基礎的3.0時代。

萬事達卡（Mastercard）全球首席營銷官 Raja Rajamannar認為超過80%的新消費者對現場感和即時體驗感興趣，因為這些體驗幫助他們完善自己的人設。

使用權大於所有權的共享經濟，是體驗化的其中一種方式。

也就是說，早期的線下品牌營銷中，「品牌特賣場」是最原始的線下營銷1.0時代，而快閃店的流入，如川久保玲打贏的價格營銷「游擊戰」是2.0場景化營銷時代，品牌可以將特賣包裝成快閃店，激發顧客對『限時』的吸引，從而轉化成購買力，成為熱門零售業態。

而新氧「顏救所」的沉浸式情景交互體驗的營銷新模型，是把品牌態度和理念深度沉浸在日常生活場景中，消除傳統對醫美類品牌固化思維和防備心理，做深層次的平等溝通，讓小成本的線下營銷賦能線上，是營銷模型是營銷領域的3.0版本。

那麼「新氧顏救所」這次沉浸式情景交互營銷效能如何呢？除了上述上海fuuuuuck ex美甲店和北京樂刻的數據可以直觀了解新氧「顏救所」給合作店鋪帶來的經濟收益外，另一組新氧本身的數據變化從側面驗證了新氧採取的這種跨界快閃的價值核算：

經過新氧的後台數據統計，在營銷活動期間內，新氧的新用戶增長達到125%除了業績增長，曝光量可以衡量一次營銷帶給新氧本身的價值成本：以Q1季度合作的「樂刻健身」為例，共合作10家，合作周期90天，共計曝光4500萬/人次。Q1季度共計合作快閃店數量40家，共計曝光達到了1.2億人次。

如果說營業額、曝光量都證明了一次快閃在引流上的成功，那麼就需要考量成本結構，來衡量其是否真的成功。

一個現實是，隨著快閃店成為越來越多品牌營銷的新陣地，如今的快閃成本已不似川久保玲「游擊店」時那樣低廉可控，一些品宣導向的快閃常常由於高昂的人力和推廣成本，最終導致虧錢。

但是新氧在今年的「顏救所」的新營銷模式的嘗試中很好地控制了成本結構：

新氧在顏救所的項目合作中，所產生的成本為5萬元/次（搭建成本60%、設計15%、宣傳成本25%），合作期基本上是3-6個月，所以每天產生的傳播成本僅為200-400/天，卻能得到每天近萬人的品牌傳播和曝光，最大限度的打通線上線下流量通道，得到價值最大化體現。

線上線下，顏值才是流量入口

從神話到歷史，到你我之間，縱然審美標準多元，但唯有一個共識就是，無論街頭還是網路，高顏值吸引更多注意力。快閃店則是營銷界利用顏值獲得流量的直接形式之一，而互聯網品牌玩快閃，相比傳統品牌則多了一個功能，就是線上線下流量互換，最大限度提升價值，同時品牌能從網線提供的想像變成用戶真真實實的體驗。

在此次新氧的一系列沉浸情景沉浸似營銷項目中，合作店鋪涵蓋了健身、美容、珠寶、飲品、輕奢等品牌，達到了各個階層、各個年齡層的女性用戶群的全觸達效果，讓她們切實地體驗到了新氧倡導的新的生活方式及對於美的正向價值的傳播。

作為目前唯一一家進入D輪融資的醫美平台，新氧已經獲得了「全球最大的醫美平台公司」這樣的title，但在互聯網跨界營銷領域，它還太年輕。不過從今年這一系列快閃店的玩法上，我們已經可以看到他們已突破了傳統醫美企業營銷套路——線下硬廣及網紅站台代量的單一方式。

營銷還有什麼花樣？

你看，好看也是一種實力吧。

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