流量「紅利」期已過，數字營銷公司扎堆IPO恐難掩」業績變臉」隱憂
隨著監管部門發布的最新IPO審核51條，對自進入2018年以來IPO過會率本就大幅收緊的A股市場來說，更是雪上加霜。但儘管如此，數字營銷行業眾多企業衝刺A股的熱潮卻依舊高漲。
據廣證恒生研究報告顯示，截止5月上旬，有12家數字營銷公司從新三板摘牌，其中有1/4的企業已經明確表示擬IPO。繼2017年11月底IPO史上首個零過會率情況中，兩家數字營銷企業過會失敗後，今年新加入IPO排隊大軍中的的數字營銷企業，與之前兩個未過會企業相比，情況依然不容樂觀。
另外，隨著國內數字營銷行業整體增速的趨緩，以及以大數據、人工智慧等應用技術為主的新興營銷形式的衝擊， 國內流量紅利進入瓶頸期。在競爭日趨白熱化的階段，數字營銷企業還同時面臨著資源整合和數據驅動階段的破局挑戰。
資本降溫後，數字營銷企業何處「押寶」
據wind、廣證恒生研究報告顯示，2016年是數字營銷企業融資高峰期，總融資金額達到 19.98 億；2017 年融資金額大幅下降，總融資金額只有 8.19億，不到 2016 年的融資金額的一半。且募集資金的55.26%均用於補充流動資金。
在融資大環境遇冷的情況下，再加上新三板市場由於門檻、退出機制等原因導致的融資困難，不少新三板數字營銷優質企業紛紛摘牌，轉道A股。
去年11月，有一樁IPO零過會率的情況讓不少人感嘆Ａ股之嚴格，據了解，當時共有三家申請企業均被否決，其中有兩家都屬於數字營銷企業：博拉網路和北京全時天地。
盎司財經分析了這兩家企業IPO被否決的原因。概括來說，其中博拉網路是包括沒有消除發審委員對代持問題的顧慮，也就是大家常說的「三類股東問題」，這裡不做重點闡述。我們重點來分析一下因經營問題被否的北京全時天地。
在北京全時天地的問詢中，發審委要求北京全時天地說明的主要問題包括：
對360以及主要供應商是否存在較大依賴？以及主要供應商佔比較高、合同一年一簽、存在違反限制性條款行為等是否對發行人持續經營能力構成重大不利影響等問題。
說明該種銷售推廣模式的可持續性及銷售模式的真實性等。
說明利率持續大幅高於同行業平均毛利率的主要原因及合理性，利率持續大幅高於同行業平均毛利率的主要原因及合理性。
讓我們來總結一下大致原因：一、對主要供應商依賴度過大；二、公司推廣模式的真實可持續性；三、毛利率偏高。
而以上三個問題，其中有兩點，現正在接受IPO輔導的數字營銷企業易點天下和靈思雲途在不同程度上也同樣擁有。
首先，對主要客戶或供應商的依賴程度方面。靈思雲途在2014年-2016年前五大客戶中銷售總額佔總營收比重分別為63.06%、64.42%、64.42%，同樣有著客戶高度集中的風險。
其次，在毛利率偏高方面。據北京全時天地招股書中顯示，其毛利率自2014年-2017年上半年分別為：25.14%、24.29%、20.93%、17.79%。
盎司財經對比了同行業企業的毛利率後，發現易點天下與靈思雲途毛利率與之類似，而A股龍頭科達股份和華揚聯眾的銷售毛利率不過百分之十幾，值得一提的是，IPO同樣被否的博拉網路的毛利率更是高達50%以上。
有投行人士告訴盎司財經，A股市場更看重的還是企業的長期成長性和長遠盈利能力。在數字營銷行業整體資本降溫的大環境下，再加上有博拉網路和北京全時天地的「前車之鑒」，易點天下和靈思雲途依然將寶押在了A股市場。目前兩家企業均處於IPO輔導階段，但截至目前，還未披露輔導進展情況。
行業整體疲軟，流量紅利逐漸消失
除了資本遇冷外，數字營銷行業還出現了整體疲軟，增速放緩的趨勢。
據廣證恒生研究報告顯示，新三板 109 家數字營銷企業 2017 年上半年營業收入總和達 118.55 億，整體規模同比增長 34.56%，相比去年同期的181.33%增長率可謂是大幅回落；營收增長中位數也下降了59.17%，也就是說，儘管數字營銷行業仍然在增長但增速已大幅趨緩。
另外，在盈利增長方面，數字營銷企業歸母凈利潤增長率中位數由2016年的64.14%下降到 30.96%，行業銷售毛利率中位數由 2016 年年末的 32.76%下降到 27.97%，行業整體盈利增速和盈利能力雙雙下降。
自去年8月份，在IPO排隊了近4年之久的業內老牌數字營銷企業華揚聯眾成功過會後，數字營銷領域公司衝刺A股的浪潮一波接一波，如多想互動於去年11月啟動IPO輔導、易點天下於今年1月份進入IPO輔導，靈思雲途3月份進入IPO輔導。
儘管多家企數字營銷企業衝刺A 股IPO的熱潮高漲，但不得不提的是，無論是已經IPO成功上市的企業，還是排隊中的企業，數字營銷整體行業發展增速已處於放緩趨勢，業績增長明顯下滑。
如A股上市企業華揚聯眾，儘管營收每年都處在增長狀態，但增長速度卻在逐年下滑，毛利率水平也在逐年下降。
不僅如此，華揚聯眾的現金流壓力也在逐年遞增。
據公開財報數據顯示，華揚聯眾2015年至2017年連續三年經營活動現金流凈額均為負數。尤其在去年8月份在Ａ股上市以來，其經營活動現金流凈額下降更為明顯，2018年一季度就高達-24575.85萬元，已幾乎相當於2017年全年的經營活動現金流凈額
與此同時，高企的應收賬款和連續三年資產負債率超過70%的情況再次印證了公司經營面臨著嚴峻挑戰。眾所周知，資產負債率的高低是評價上市公司好壞的重要指標之一。有專業人士表示，除了房地產等特殊行業外，如果公司資產負債率超過70%，投資者就要多加小心了。
不僅如此，與華揚聯眾有著相同問題的，還有A股數字營銷龍頭公司科達股份。科達股份同樣存在業績下滑、盈利能力降低的問題。
再來看IPO排隊中的靈思雲途和易點天下，兩家企業毛利率均逐年下降。且年報數據顯示，靈思雲途2016年營收增長率僅為40.48%，與2015年相比同比增長率下降了90.74%；易點天下自2014年借殼以來，其凈利潤年增長率在逐年下降，由2015年的1569.24%下降至2016年的586.90%。
同時，與數字營銷行業各家企業營收與凈利潤增長率普遍下滑的趨勢相對應的，是數字營銷行業整體運營成本的不斷增加。縱觀整個數字營銷行業，以科達股份、華揚聯眾等優質企業為代表的數字營銷公司，其營業成本均呈快速上升趨勢。
其實早在華揚聯眾的招股說明書中，就曾提到一個風險是互聯網營銷資源採購價格持續上漲的風險。如果未來互聯網廣告資源價格水平繼續持續上漲，而公司又無法有效傳導或消化這種影響，公司的經營業績將 受到重大不利影響。
但營業成本的上升和資源採購價格的上漲，並不意味著轉化率的提高。
儘管得益於移動互聯網傳播渠道的多樣化，加上國內電視媒體明顯的下滑頹勢，網路營銷已成為我國最主流的營銷形式。
但多個權威機構研究報告顯示，網路營銷的轉化率與點擊率依然低於傳統電視媒體轉化率。數字營銷的投入逐漸走高與盈利以及轉化率之間的負相關，映射出互聯網時代的流量紅利正在逐漸消失。
數據驅動階段，綜合運營能力是關鍵
在行業流量紅利逐漸消失之際，數字營銷領域的競爭也進入到了新階段。
根據艾瑞諮詢報告，2017年中國網路廣告規模預計近4000億元，行業增速仍保持在30%以上。其中移動廣告在整體網路廣告中的佔比將持續增大，預計2019年該佔比將接近80%。這意味著，國內數字營銷市場規模化效應已經凸顯。
縱觀數字營銷的成長過程，它經歷了數字媒體性價比驅動、技術驅動、數據驅動三個變化階段。而現在，正處於第三個階段——數據驅動。
數據驅動改變了過去的傳統數字服務，需要通過大數據的方式來找對人、找對渠道，這就要求數字營銷企業既要有真實的數據源，同時又要有足夠的技術轉換能力。
一方面是通過更多的數據和更好的演算法來繼續提高營銷精準度；另一方面是利用圖像識別、語音識別和自然語言處理技術實現包括視頻、圖片、語音在內的更豐富的傳播媒介。
未來，只有擁有強大數據源和具備大數據分析、人工智慧轉換應用等綜合運營能力的企業才能脫穎而出。
也就是說，儘管數字營銷領域市場格局基本已定，但在數據驅動的新階段，如果把握住了大數據和人工智慧等新興技術，新入場者依然可以實現「彎道超車」。而依然走傳統的廣告投放模式和互聯網服務模式的公司，將最終因缺乏綜合創新、運營能力而被行業淘汰。
關於數據源方面，數字營銷企業更多的需要仰仗其背後的企業，來獲得真實的場景和用戶數據進行用戶畫像分析和精準營銷。如新意互動的背後是易車集團，易車集團是擁有海量中國機動車用戶行為數據的媒體平台；易點天下可以藉助背後金主小米科技在手機移動端的用戶群體等。
而在大數據、人工智慧技術應用等方面，已經有越來越多的數字營銷企業意識到了這一問題的重要性，紛紛開始有所行動。
A股數字營銷龍頭公司科達股份還專門設立營銷雲事業部和精準營銷事業部，與騰訊、今日頭條等主流媒體共建技術生態，共建API數據實驗室、雲播WeBox等，充分將用戶需求與大數據分析相結合，創新營銷方式、提升營銷效率。
被稱為A股「併購狂人」的藍色游標則是通過一系列的併購為自身補足所需要的「技能」。如投資深圳眾贏，取得深圳眾贏25%的股權，使其幫助自己加速轉型為數據科技公司；收購多盟與億動，也是因為多盟與億動在基於移動互聯網的數據方面有相應的積累和能力。
業內人士分析指出，目前數字營銷行業的競爭，已經突破了服務業的限制，未來在大數據、智能技術等方面的競爭也將會更加激烈。並且從目前來看，數字營銷行業的紅海競爭大都在線上，搶佔線上流量和數據，而線下卻依然是一片藍海。
曾火爆一時的O2O概念，儘管近兩年有所沉寂，但對於數字營銷行業來說，極具意義。尤其是現在被炒得火熱的新零售概念，也是從線上往線下導流，將線上與線下渠道打通、整合。鑒於此，有業內人士表示：在這樣的背景下，未來數字營銷也將會更加註重線上與線下渠道的整合，使得網路營銷與實體經濟不再完全脫節，線下渠道的掌握，對於營銷效果起著舉足輕重的作用。
隨著數字營銷行業流量紅利逐漸消失殆盡，數字營銷企業的破局是從技術角度還是從線下市場呢，讓我們拭目以待。
TAG:盎司財經 |