不可忽略的高增長潛力酸奶品類：飲用型酸奶的商機如何把握？

最新 07-11

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作者：極光

主編：Anna HU

01、酸奶品類受到資本重點關注

FBIF近期報道了健康飲食品牌「樂純」獲得來自可口可樂領投的數億元戰略投資，其明星產品包括以「樂純酸奶」為主的高蛋白濾乳清酸奶、穀物杯等健康產品。

為何酸奶品類受到資本重點關注？首先來看看酸奶近幾年的市場增長數據。

酸奶大體上可以細分為低溫酸奶與常溫酸奶，根據Technavio數據，2015年全球酸奶市場容量約為277億美元，2016年增長7%，2017年，酸奶總體銷售額第一次超越白奶，已佔液態乳行業四到五成份額，預測2020年底將達到400億美元。

在中國，低溫酸奶穩定增長，根據FBIF報道，2011年-2016年期間增速穩定在10%以上。然而，常溫酸奶剛起步於2009年，卻成為了最耀眼的明星，在2010年到2017年期間，常溫酸奶的年均複合增長率達到93.21%。

02、酸奶在中國消費者心中比其他乳飲料更有吸引力

來自Canadean的數據顯示，中國消費者每買100瓶飲料，就有22瓶是含乳飲料，其中包括白奶、酸奶、乳酸菌飲料、含乳飲料等。在這些含乳飲料中，中國消費者是越來越偏愛喝酸奶了。

《2017年中國酸奶行業市場現狀分析》中調查發現，中國消費者飲用白奶的訴求前三名分別為：補充營養、有益於健康、家中有小孩；而對應酸奶則是：促進消化、營養豐富、好喝。

酸奶越發受歡迎，除了口感天然優於白奶，更易被接受。更重要的是，90%以上的中國人對奶製品中的乳糖會有或多或少的過敏反應，包括胃脹氣及腹瀉等不良反應。酸奶製品在發酵過程中分解了很大一部分乳糖，極大地緩解了可能的過敏反應。

另一方面，曾經就中國的傳統飲食觀念視角來看，低溫酸奶不太適用於兒童和老人這兩大核心乳品消費人群，因其腸胃承接能力較弱。但隨著常溫酸奶推出到更多的空白人群中去，讓過去無法品嘗或不適宜飲用到低溫酸奶的人群能夠接觸到這一品類。當渠道和消費者限制這兩大障礙的解決，酸奶的覆蓋人群從過去的30%提升到將近100%。

03、中國消費者對酸奶產品的需求一直在變化，巨頭群雄逐鹿競爭激烈

中國消費者對酸奶產品有著多樣化的要求，從上世紀90年代，蒙牛率先推出了攪拌型酸奶，有連杯、杯裝為主，替代了玻璃瓶，擴大了酸奶的銷售半徑，同時出現紅棗酸奶等風味酸奶。接下來塑料杯勺吃型酸奶大果粒酸奶出現。近些年，以益生菌&腸道功能訴求等為主的冠益乳、暢輕等大單品酸奶佔據了消費者心智，以菌種的概念去做產品差異化教育，將酸奶和腸道健康進行關聯，讓酸奶在保證消費者味覺享受的同時，帶來腸道健康。

常溫酸奶方面，據FBIF數據顯示，2009年，光明推出莫斯利安之後，市場反響熱烈，年銷售額從2010的1.6億飆升到2016年的67.23億。蒙牛於2013年推出純甄，伊利於2013年年底推出安慕希，2013 年，常溫酸奶在三四線城市銷售收入增速為112%，鄉鎮增速達到104%，以白奶兩倍的增速，迅速打通低線城市及鄉鎮渠道市場。

圖1 常溫酸奶經典產品：光明-莫斯利安酸奶；蒙牛-純甄酸奶；伊利-安慕希酸奶圖片來源：網路

隨著常溫酸奶的大熱，也帶動了常溫酸奶品類的大規模創新，也有個別取得不俗的成績。據《財經嘯侃》報道，2016年君樂寶的利樂鑽包裝開啡爾常溫酸奶，銷售額可達15億左右。近半年，國內常溫酸奶增速依然可觀，各大乳企加快推新或升級已有產品。

圖2：君樂寶-開啡爾酸奶圖片來源：網路

目前酸奶產品創新現狀：三巨頭領跑常溫酸奶市場，產品藉助其成熟的渠道優勢得以快速發展，中小乳企緊隨其後。低溫酸奶產品集中在市場相對較為成熟的細分品類—大果粒酸奶或者腸道健康酸奶等。創新更多集中在地方區域性的龍頭乳企和中小型乳企，市場可謂百花齊放。

04、酸奶產品創新的核心驅動因素

要如何在競爭激烈的市場中脫穎而出？產品創新升級必不可少。

我們首先要考慮的是，產品是否滿足未來驅動產品創新的幾個核心驅動因素：

a.健康超越收入，成為消費者首要關注問題。

中國聲稱身體處於亞健康狀態的人數比例從2012年的75%上升到2015年的86%。能有針對性的解決消費者某個特定健康問題的產品將會受到歡迎。

b、跨界飲品、零食、甜點，並有向代餐發展的潛力。

根據《利樂2016年即飲產品市場調研》，酸奶飲用的幾個主要場合:19%為在家的早餐時間；16%為晚飯後在家的休閑時間；9%為下午在辦公室，學校等場所。因此，酸奶製品不僅可為飲品消費，也能擠入現代消費者零食和甜點的候選名單。如何將酸奶的休閑化，幫助消費者發現新的消費場景，將成為健康因素以外酸奶未來持續高增長的另一核心驅動力。

c、收入不再決定年輕一代消費水平。

千禧一代來臨。與老一輩不同的是，年輕一代的消費觀念已經不再與收入水平直接掛鉤。消費者更願意為日常的小奢侈付費，探索和體驗新的食材和口味，高端化趨勢在必行。

05、酸奶產品創新案例與趨勢

基於以上創新驅動力，我們預測2019年產品趨勢將會是：

a.品類賽道黑馬：飲用型酸奶

根據英敏特的數據，飲用型酸奶在過去5年中（2011-2016年）增長了62%，並且將在2021年達到100億美元的體量，與此對應的是2016年勺用型酸奶的體量是82億美元。比如近年來風生水起的新銳品牌Chobani就開發了飲用型酸奶「Dink Chobani」，並表示，飲用型酸奶最終會佔據30-40%的酸奶市場份額。

圖3：2018年3月，Chobani-DrinkChobani 圖片來源：FoodBusiness New

飲用型酸奶有可能會匯聚獨立成為一個強大的品類，並與勺用型酸奶形成競爭，因為消費者非常容易記住和區分。並且，飲用型酸奶對於快節奏的現代消費者來說，在各種消費場景下都能獲得青睞，比如早晨場合，消費者傾向於飲用稀薄型乳製品；在餐廳用餐時作為飲料飲用也非常融洽，比如火鍋配酸奶，十分解辣，成為年輕人的新時尚。運動時飲用富含蛋白質的酸奶作為能量補充也成為剛需。下午茶場景中，甜點口味也被越來越多引入酸奶產品中。

圖4：英國 yazoo酸奶；荷蘭optimel酸奶圖片來源：利樂

圖4左為英國YAZOO酸奶，其中添加果汁和燕麥，採用特殊發酵菌種，減低產品酸味，更少糖分添加，圖4右為荷蘭optimel酸奶：酸奶加果汁的零脂肪酸奶，都迎合了對健康更高需求，適合不同場景飲用。

b.適應不同人群需求的細分市場產品

隨著酸奶市場基礎的發展，未來乳企會更多把產品創新點放到細分群體方面，針對於不同需求主力消費者的產品創新，其中創新不僅僅局限於口味上，更多的在於針對於人群特徵需求的創新。例如：適合兒童成長營養需求的產品創新，對於女性養身、纖體等需求的產品創新，對健身人群高蛋白少糖等需求的產品創新。比如通用磨坊針對兒童和青少年推出的Yoplait Yop，以供午餐和下午代餐食用；日本森永乳業特別針對女性消費者推出的蘆薈甾醇酸奶飲品，美容肌膚、健康腸道、減少體脂三管齊下；植物乳飲料品牌Califia Farms推出新系列的無乳製品益生菌酸奶飲料，針對不食用乳製品的人群的素食酸奶，以扁桃仁和椰奶作為基質進行「批量發酵」。

c.高端化食材和產品趨勢

根據凱度消費者指數研究的數據顯示：高端產品的市場份額已經佔到12%，滲透率也達到33.6%，比2016年增長了4.2%。高端產品在高收入年輕家庭尤為接受度高。酸奶尤其低溫酸奶的高端化趨勢是一直在呈現的，同類酸奶價格（以及利潤率）不僅持續增長，層出不窮的高端品類更是推漲了酸奶整體均價。

從2012-2014年，酸奶單價年均增長13.5%，其中7%-9%來自於高端產品的推出和普及。市面上相對高端的酸奶產品有：光明乳業推出的ChangeU系列飲用型酸奶，有伊利最新推出的PureDay褐色飲用型酸奶，其中蔓越莓奇亞籽口味，迎合了超級食材的全球流行趨勢。

為了幫助行業人士更深入地掌握酸奶創新的趨勢與商機，我們FBIF特別策划了一期酸奶線上研討會，給我們的讀者們送福利了，我們特別邀請了經驗豐富的利樂行業專家為大家分析：

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