法國隊挺進決賽，華帝一點不慌！
作者/寧飛虹 編輯/郭吉安
法國隊贏了！！！
這不僅是烏姆蒂蒂的勝利，是高盧雄雞的勝利，同樣也是華帝的勝利。
當法國隊憑藉一記頭槌破門，以1:0的比分戰勝比利時，挺進總決賽時，屏幕前興奮跳起的觀眾除了法國球迷，還有一眾購買了華帝「奪冠套餐」的廚電消費者。他們離免單退全款的目標只差一場總決賽了！
而另一頭，失落的群眾隊伍里除了比利時支持者也混跡了不少美菱冰箱的購買玩家。未進總決賽，折扣只能打到8折，半價是沒戲了。
這是法國、比利時兩支國家隊的官方贊助商：同時採取「奪冠免單」營銷方法的華帝與美菱，在這場世界盃品牌營銷戰中的首次正式會面。
大約一周前，當法國小將姆巴佩如同一道黑色閃電划過綠茵賽場，把「慌得一批」的梅西送回了家，刷屏的不止是梅西「天生要強」的表情包，還有「法國隊奪冠，華帝退全款」這一句廣告文案。
家電品牌華帝憑此文案一躍而成「頭條帝」，其世界盃營銷方法也被大眾津津樂道：購買華帝「奪冠套餐」，如果法國隊最後捧起了大力神杯，華帝將全額退款。
「免單」營銷的噱頭正是帶了「賭」的成分，才激發了消費者對「運氣」的投注，這不僅帶動了營銷的話題性，幫助華帝在世界盃營銷大考中拔得頭籌，還帶動了其超10億元的銷售額。
可隨著法國隊氣勢兇猛一路高歌，甚至在今天殺入了總決賽，讓一開始懷疑「華帝莫不是瘋了」的消費者更加堅信，華帝註定「涼得一批」。這也不禁讓人疑問，華帝究竟能不能承擔起這場營銷戰的成本呢？
劍走偏鋒玩營銷，獨具慧眼押法國
相比Boss直聘、螞蜂窩這些砸重金投放洗腦廣告的互聯網品牌，「花式作死」成為傳統家電品牌世界盃營銷的另一條獨徑，率先喊出「奪冠免單」口號的華帝直接一記重彈炸毀了其他傳統品牌的上升通道。
5月31日，華帝在南方都市報發布整版廣告，公布了一則由董事長親筆簽名的「法國隊奪冠，華帝退全款」聲明，聲明稱華帝將對在6月1日至6月30日期間購買了「奪冠套餐」的消費者進行退全款活動，並同步在其官方微博更新了這份促銷承諾。
今年剛新晉為華帝形象代言人的林更新，第一時間轉發微博並為華帝「加碼」—— 「如果華帝退全款，我送一千張『狄仁傑四大天王』電影票」。人氣小生的高人氣與關注度為華帝廣告文案的傳播，乃至引爆社交媒體打下了基礎，華帝的營銷宣傳迅速在網路上發酵擴散。
近6月中旬世界盃快要打響之際，華帝進一步鋪設線下渠道，對標一線城市主流消費者，利用擁有強有力線下流量入口的分眾傳媒，主打小區電梯廣告，以維持「奪冠免單」營銷的持久度和傳播熱度。
華帝在戶外投放了許多「退全款」廣告
而此時身為世界盃官方贊助商的消費電子品牌海信和vivo，才剛完成了世界盃營銷的第一大步驟——發行限量定製版本的產品，華帝這波「作死式」的營銷卻已呈蔓延之勢，不少家電品牌紛紛仿效以擠壓華帝的營銷賽道，比如美菱冰箱宣布「比利時奪冠，M鮮生免單」，萬和承諾「阿根廷奪冠，萬和免單」。
華帝在世界盃營銷中率先發力直接帶動了華帝的市場銷售。據悉，僅「618」一天華帝銷售同比增長450%，銷售轉化率高達86%。
不過相比起後續進場的美菱和萬和，華帝顯然是有備而來。早在3月初，華帝便正式宣布與法國隊簽約，成為其官方合作夥伴；5月法國著名球星蒂埃里·亨利成為華帝品牌代言人，華帝利用亨利的傳奇足壇往事打造了一波「回憶殺」營銷，做足了預熱準備。
此時的法國隊，還不是世界盃奪冠熱門。據瑞銀集團5月份的預測，當時奪冠概率最高的是德國隊，其次是巴西隊。對於華帝來說，「高盧雄雞」法國隊在以往的世界盃中表現不俗，有關注度但並未達到熱門，在這樣的基礎上發起「免單」營銷，風險與利益均衡有保障，即使法國隊一路挺近決賽，這一波借勢也已經賺足了話題熱度。
顯然華帝一開始放法國這條長線，就是為了打一出漂亮的營銷戰。可出其不意的是，法國送阿根廷回家後，法國隊已彰顯「冠軍之相」，成為營銷黑馬的華帝，此時已被推上輿論浪尖，華帝這波營銷是否開始反噬，給其帶來巨大的損失壓力引起廣泛討論。
可華帝此時再次施展「不作就不會死」手法，不僅鎮定自若，還加班加點推出新海報——「為了慶祝法國隊進入8強，『華帝全款退』活動再延續3天！」此波借勢簡直是火中送炭，更為華帝造足了聲勢，華帝得網路討論度不斷升溫，將其品牌知名度和影響力助推上一層高峰。
從品牌營銷的角度講，既沒有成為世界盃贊助商也沒有花重金投放廣告的華帝，以「押注法國」為中心大玩整合營銷，不僅創造了刷屏級社交媒體影響力，還完成了一次兼具品牌效應的促銷活動，實在是一箭雙鵰。
如果接下來的決賽法國無緣冠軍，華帝既清了庫存又打響了品牌聲量，同時相應地降低了風險；如果法國隊奪冠了，華帝按約退款，但以此為話題引發的品牌討論度，又進一步反哺品牌的影響力。怎麼看都是一個成功的營銷案例。
不過問題在於，華帝為何要選擇這樣的營銷方式，華帝在這次營銷中是賺錢了還是註定要賠錢？
克服品牌轉型陣痛，這波營銷只賺不賠
華帝依靠世界盃營銷大力出奇蹟助長銷售額只是其目標之一，華帝面臨的困境，是其品牌形象較弱，相對於第一梯度的方太、老闆等品牌而言，缺乏認知度與美譽度。
在「奪冠免單」廣告上籤下大字的董事長潘葉江，為此確立了華帝由「中端廚電」向「高端智能廚電」轉變的品牌定位，同時聚焦年輕人市場，通過品牌營銷手法與方太一較高下，以便解決華帝銷售量大，但名氣和品牌形象卻比不上方太等品牌的難題。
近幾年，華帝打破此前不請代言人不投放硬廣的傳統，先是聘請Angelababy、趙麗穎等小花任代言人，花巨資投放央視硬廣，還贊助《蒙面歌王》、《十二道鋒味2》等綜藝節目，並展開一系列演唱會、時尚跑等跨界活動，甚至還推出深夜美食網劇《你的味道》。
華帝還有一個不太為人所知的稱呼——火炬專業戶，是因為每一年華帝都會贊助很多國內外重大賽事的火炬，從亞運會、大運河、青奧會到奧運會，並全程提供技術支持。較之其競爭對手，華帝的體育營銷意識覺醒較早，但策略的不到位致使其已喪失多次重塑品牌形象的機會。
因此也就不難理解，華帝想要藉助本屆世界盃獨闢蹊徑從而一鳴驚人的舉動了。據華帝發布的官方聲明稱，活動期間，其線下和線上渠道總零售額分別為7億元和3億元，同比增長20%和30%以上。
而「奪冠退全款」活動線上和線下渠道的退款責任分別由公司總部和區域經銷商承擔。據華帝方面統計，如果法國隊真的奪冠，此次的賠付將不會超過7900萬，其中終端零售額預計為5000萬，華帝單獨承擔的不過是線上的2900 萬元。
況且這一營銷事件還帶動了華帝超10億元的銷售額，而在世界盃結束後還可以借勢再做一波營銷，對於下半年業績還會起到拉升作用，這一點營銷成本費用完全可以支撐得起。
華帝這次精妙的營銷策劃，既接地氣又實惠，相當於做了一次穩賺不賠的生意。因此接下來不管法國隊在決賽表現如何如何，華帝都有理由不慌。
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