國產化妝品的山寨狂歡何時休？

生活水平提高，人們越發注重形象，化妝品消費需求日益提升。但是，數千億的市場，卻非中國品牌的福地。國產化妝品從千金難求，到「食之無味，棄之可惜」，究竟經歷了什麼？國產化妝品的山寨狂歡，還能夠延續到何時？

四分之三中國人不認可國產化妝品

5月30日，國務院常務會議決定，自7月1日起進一步降低日用消費品進口關稅。這也是2015年至今第5次下調消費品進口關稅。其中，洗滌用品和護膚、美髮等化妝品及部分醫藥健康類產品關稅平均稅率由8.4％降至2.9％。

政府從政策層面大力鼓勵進口化妝品進入國內市場的背後，是中國消費者對外國品牌不斷增長的急切需求。

據國家商務部發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》顯示，38%的中國消費者在未來半年計劃增加進口化妝品消費，36.1%消費者購買進口化妝品比重達到其化妝品消費的30%，甚至超過了母嬰用品，是所有品類中比重最高的。

受訪的1018家企業方面，超過95%為有店輔零售業態，包括超市、百貨以及大型綜合超市等，其中有超過85%的企業年銷售額在500萬元以上。受訪的1397位消費者方面，有80%以上的受調查者年齡超過30歲，且其家庭人口以3人及以上為主，有36.7%的受調查者家庭月收入超過2萬元。

報告指出，消費者對進口優質商品消費意願不斷增強，最近一年內已經或有意購買進口商品的佔比達86.6%，消費者對化妝用品、食品、服裝鞋帽的關注度較高。

數據顯示，在化妝用品類供給中，23.7%的企業銷售商品進口佔比超過五成。其中香水類更是達到了31.5%，可以說是對進口最為依賴的化妝品類。

未來一年內，有9.2%的化妝用品類企業計劃增加進口，7.2%的企業計劃減少進口，其餘維持現狀。而我國所有商品品類的綜合數據為：7.2%的企業計劃增加進口，7.4%的企業計劃減少進口。不難看出，化妝品類企業增加進口的意願較強。

供給在很大程度上取決於消費者的需求，化妝品類企業增加進口意願較強，歸根到底是因為消費者對進口化妝品的消費需求強烈。

報告指出，消費者購買進口化妝品佔比較高，有36.1%的消費者購買比重超過30%，有61.4%的消費者購買比重超過10%。而在未來半年裡，這兩項數值很有可能還會上升。因為從數據來看，有38%的消費者在未來半年計劃增加進口化妝品消費，而計劃減少的只有12.7%。中國消費者對進口化妝品的需求強烈，且未來趨向於購買更多進口化妝品。

值得注意的是，75%的消費者認為，國內市場的護膚品不能滿足需求。

國產貨其實有著高貴出身

從「芙蓉不及美人妝」到「鬢雲欲度香腮雪」；從「當窗理雲鬢，對鏡貼花黃」到「春日凝妝上翠樓」。自人類進入文明時代開始，以「美」為目的的化妝品，便應運而生。

我國古代就有關於「胭脂」、「黛粉」的種種記錄，《齊民要術》和《天工開物》上對「粉、黛、脂、香」等化妝品的製作過程也有詳細的記述。

清末民初，隨著中西社會文化的激烈碰撞，化妝品的需求日益增加，國內供需不足，舊式的脂粉手工業式微，導致舶來品獨佔市場。1898年廣生行在香港成立中國歷史上第一家化妝品公司，其品牌歷經滄桑百年，至今仍為我們熟知，即上海家化。

改革開放後，憑藉深厚的品牌根基，百雀羚在的80年代大放異彩，一躍成為全國流行的日用化妝品。1990年，大寶SOD蜜誕生。在這之後，一批極具差異化特徵的化妝品、日用品不斷出現。其中不乏拉芳洗髮水、小護士護手霜、好迪啫喱水、蒂花之秀洗髮水、百年潤發洗髮水、隆力奇蛇油膏等品牌，請明星代言、做電視廣告，迅速為國民所熟知。

可以看到，國產化妝品，自發明之日起就是為皇宮貴胄服務的，及至民間，也非低廉消費。簡言之，國產化妝品從誕生之日起，就自帶高端、品質乃至品牌的屬性。

西風再漸，邯鄲學步

在80、90年代國產化妝品銷量走高的同時，西方的日化用品也開始走入中國市場。1981年日本著名品牌資生堂進入北京；1986年聯合利華開始全面進入中國市場；1988年寶潔在中國成立了中國第一家合資企業——廣州寶潔有限公司；1992年高露潔棕欖公司在廣州黃埔區創立了它在中國的第一家工廠；法國歐萊雅於1996年進入中國；1999年香奈兒也正式在北京開店……

自此以後，中國主流化妝品市場，徹底被外資品牌所佔據。以都市白領為代表的消費群體主力，幾乎全部投向國外化妝品的懷抱。

今天，中國人收入水平的提升和電商的興起，給了國產化妝品新的機會。但是，人們見到的，除了百雀羚等經典品牌，更多是山寨味道濃郁的爆品一族。

從產品包裝到產品配方的照搬照抄，可謂不計其數。國外高端品牌叫好叫座，我國一些企業便「聰明」的加以模仿。其中最明顯的就是產品名稱的借鑒。「自然堂」對應「資生堂」；「珀萊雅」，對應法國「歐萊雅」和資生堂旗下「歐珀萊」；「植美村」對應日本「植村秀」；國內「溫碧泉」對應「碧歐泉」；「韓後」，對應韓國「後」，更別提卡姿蘭、水密碼等等極具中國起名特色的網紅牌子。

藉助地方衛視、網路媒體上的廣告轟炸，加上必須有的電商+低價「黃金組合」，國產化妝品在短短几年裡，轟出了還算亮麗的業績。這樣的路線也似乎成為行業的終南捷徑，各路品牌爭先恐後仿效。

如何抵擋全世界的強大對手

只可惜這種熱鬧的背後，卻與品牌沒有一絲關聯。

一個真正的品牌，必須有其獨特的魅力，讓任何消費者在使用時都獲得榮譽感。連名字都走抄襲仿照路線的當代國產化妝品，即使銷量驚人，也不配稱之為一個優秀的品牌。

更為可怕的是，就中國市場的未來趨勢和消費者特點而言，目前還算過得滋潤的國產化妝品，將迎來生或死的考驗。

隨著中國市場開放程度的深化，以及跨境電商的飛速發展，世界各國之間的距離被大大縮短。在中國的各個角落，都可以便捷的購買到來自全球的商品。對越來越追求品牌的中國女性來說，塗在臉上和身體上的東西，是最重要的、最不在乎費用的。與此同時，隨著化妝品進口關稅大幅下調，擴大居民消費需求、帶動中高端美妝消費迴流至境內渠道的同時，也在倒逼國內化妝品品牌和供應商向品質化轉型升級。

這樣的社會條件下，以「山寨」、「仿照」並且打價格戰的部分中國化妝品品牌，註定要隨著人們購買力的提升而被市場所淘汰。

產品是搭載品牌信息的唯一載體，而品質與研發投入之間有著直接的聯繫。與國外品牌大量「燒錢」搞科技的時候，國產品牌重營銷、輕研發，已是中國經濟老生常談的問題。國產化妝品想要在品牌層面獲得消費者的認同，在研發、質量和設計等方面，必須真金白銀的砸下投入。

品牌的打造是一個漫長投入的過程。匠心營造，也不是一句空話，需要腳踏實地的堅持付出。從百雀羚身上，人們看到了國產化妝品復興的希望。萬不能再被埋沒在投機取巧、追逐暴利的喧囂之中。

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