面對「飛」來的加拿大鵝，波司登能否「羽」重不同？

近日國內羽絨服品牌波司登發布了截至2018年3月31日的年度業績報告，報告顯示，波司登集團對未來羽絨服業務發展將採取「聚焦主航道，收縮多元化」的戰略，並將波司登品牌定位為「全球熱銷的羽絨服專家」。這意味著波司登正在回歸羽絨服主營業務賽道，做強羽絨服主要業務。截至2018年3月31日，波司登收入為88.81億元，同比增長約30.3%。

波司登業績主要按照4大分部呈現：

羽絨服分部：從事採購及分銷品牌羽絨服業務，營收業績為56.51億元，同比增長23.4%；

貼牌加工管理分部：從事採購及分銷貼牌加工產品業務，收入9.37億元，同比增長20.4%；

女裝分部：從事採購及分銷女裝產品業務，收入11.54億元，同比上漲85.4%；

多元化服裝分部：從事採購及分銷非季節服裝，包括品牌男裝、內衣及休閑裝，其收入上升36%至11.40億元。

以上數據可以看到波司登在女裝和多元化服裝的增速較快。以上四大分部業績分別占集團收入的63.6%、10.6%、13.0%和12.8%，可見波司登的主要收入讓來源於羽絨服業務。

以下為億歐對波司登2007-2018年業績整理：

在羽絨服行業，波司登曾扮演了很重要的角色。波司登自1976年成立已有近42年發展史，曾包攬全球30%的羽絨服市場，在全球擁有規模最大的羽絨服生產供應體系和消費群體。自1999年開始國際市場化，波司登目前已經暢銷到了美國、法國、義大利等72個國家。2007年波司登獲得服裝行業首個「世界名牌」稱號，同年在港交所上市。目前波司登旗下不僅包括波司登、雪中飛、冰潔、康博等羽絨服品牌，還有波司登男裝、傑西女裝品牌。同時在去年4月，完成對欣悅集團旗下，兩大服裝品牌柯利亞諾、柯羅芭，以及唯一代理商優諾的收購。

波司登品牌擁有濃厚的中國特色，存在高庫存、高成本、渠道單一等弊端，也正是如此，波司登為了應對和改善，在2013年業績高峰期後便陷入了2014-2016年三年的業績低谷期。從上圖可以看到波司登在2015財年的凈利潤達到最低，與2012年頂峰數據差達11倍的距離。據當年財報顯示，2015財年波司登以清庫存和優化零售網路為首要目標，故在生產方面，其全年新貨生產量減少超10%，針對冰潔、康博品牌則僅有極少量的新款設計；此外在訂單管理上則對分銷商實施嚴格控制，主動調低分銷商的訂單大約10%-20%。

所以如此強勢的清理庫存不難判斷當年的營收和利潤出現低谷，雖然當年增設了專門消化庫存的銷售渠道進行促銷，但對於提升業績也是無濟於事，同時受到當年春節前後天氣暖和導致其年內品牌羽絨服業務收入下降32.6%，這對於羽絨服作為主業的波司登來說，可謂是致命一擊。此外門店關閉潮也發生在波司登身上，從2012年迅速開店由4665家至13009家，到2013年開始經營業績問題出現關閉全國門店3000多家，在凈利潤最低谷的2015年，波司登門店關閉數量更是達5000家，僅過去短短3年。

波司登在經歷幾年低谷期發展後，2017年開始出現回升轉暖跡象。據最新財報顯示，波司登的庫存清理已基本恢復，而隨著業績回暖，新零售態勢下，波司登蠢蠢欲動，開始行動了。

在全球化戰略方面，波司登以「2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團」之名，今年4月份正式出訪澳洲，而在此前波司登便已經通過電商渠道「出海澳洲」。億歐認為波司登的國際化戰略早已開啟，72個國家的覆蓋也已經說明其品牌在全球範圍的知名度，所以現在出海澳洲其本身也存在優勢。

此外，近年來多元化業務發展的波司登計劃在2019財年對多元化服裝業務重組。為優化新的品牌定位以及鞏固波司登作為羽絨服的「專家」，波司登男裝、居家和童裝將於2019財年停止單獨運營，並且不再使用波司登的品牌商標；而現有門店、員工和資源中的一部分將被合併到主品牌，其餘部分可能會被放棄或繼續以較小規模和採用完全不同的品牌發展。

不過，波司登除了品牌知名度以及歷史優越感之外，仍不可掉以輕心，作者認為波司登需要看到以下幾點問題：

首先，國內國外新興羽絨服品牌不可小覷。雖然波司登在羽絨服領域紮根已久，品牌形象早早深入人心，但也不可否認波司登在創新力、時尚度方面有所欠缺；羽絨服作為非剛需品，消費者不會每一年冬季都會更新羽絨服，而波司登羽絨服的更新速度及樣式與襯衣、T恤、裙子相比是慢的；此外羽絨服銷售量會與當年冬季氣候有關。上個月，國外羽絨服品牌加拿大鵝宣布正式進入中國，今年秋天將在北京三里屯和香港IFC開設兩家旗艦店，同時還將在天貓「Luxury Pavilion」開設線上門店。這意味著波司登即將面臨國外羽絨服品牌闖入國內市場的競爭，而逐漸被國內消費者了解和接受的加拿大鵝一旦進入中國，波司登將面臨巨大挑戰。此外，類似於ZARA、優衣庫等快時尚品牌不斷實現業務多元化並擴充自身覆蓋領域，也在羽絨服市場有所行動，作為競爭對手存在同樣不可忽視。

第二，產品創新和品牌意識需覺醒。十幾年前，羽絨服在消費者眼裡更多的是保暖為主，而現在則是保暖和款式同等重要。消費者更加苛刻、個性化需求已經不允許品牌方在產品更新上放緩腳步，雖然波司登在過去一年中波司登推出極寒系列和風衣系列，但更多針對90後、00後年輕消費者的創新款式研發仍顯得力度不足；至2018年3月31日，波司登羽絨服業務的零售網點較去年同期增加了174家至4466家，新零售背景下，線下門店渠道發展愈發受重視，消費者不僅僅通過電商購物，也逐漸重視切身消費體驗感，門店裡的商品和服務則顯得尤為重要，不過似乎波司登並未在門店轉型升級和改造等方面有所行動，作者認為收穫目標顧客群，在產品滿足消費者後也需要增強體驗感，而對線下門店的升級改造則是有利嘗試。

此外便是嚴控庫存和降低成本，其中嚴格庫存把控更為重要。據最新財報顯示，波司登在物流配送方面有所升級，去年在成都設立了西南區域分倉，意在提升西南區域的貨品配送效率，並決定在全國建設若干區域倉，取消零售公司倉庫，貨品直配門店，從而達到提貨品周轉效率、降低存貨倉儲成本和庫存量。而在貼牌加工管理服務方面，由於國內生產成本尤其是人力成本的增加，波司登逐漸將部分生產轉向越南等東南亞國家，據了解，目前其首批訂單已經開始生產，接下來將引入旗下更多品牌品類以降低人工成本。只是最終能否通過系列措施真正穩定庫存管理和降低成本還需進一步驗證。

回顧三年因清理庫存而陷入業績困境的波司登，一定不願意再次陷入同樣境地。接下來波司登在庫存、產品款式更新，面臨更多羽絨服品牌競爭、以及在年輕消費者追求的個性化、時尚感的消費趨勢下，如何重新定位和發展值得思考。

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