帶「病」上市，拼多多接下來要干這三件事

從零成長為一個家喻戶曉的電商，拼多多只用了3年，而現在已經正式向美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書，計劃通過IPO募資最多10億美元。

怎麼看都是一手好牌，但這只是表面上光鮮亮麗罷了，拼多多帶「病」上市了，就等於把自己放到了鎂光燈下，逼到了死胡同里，問題和隱患完全透明化了。所以，我們可以揣測下，接下來，拼多多身上這三種「病」得趕緊治。

解決品質問題，但引入大品牌恐遭對手「截殺」

當前階段，拼多多低價爆款的模式，造就了很多爆款，但是在很多人看來還是「低價和質量差」，而且拼多多的投訴量曾位居行業第一，高達13.12%。

而黃崢想要的錯位競爭是通過低成本定製化商品打入市場，比如同一貨品在保證與一線品牌質量無差的情況下，來壓縮供應鏈降低成本。當然黃崢也承認過拼多多現在對整個商品的管控、對服務的品質都很初級。正在通過升級供應鏈和打擊假貨來提高商品質量。

目前拼多多以水果快消品為主。水果農產品是拼多多中重要的一環，水果農產品售賣的好處在於只要供應鏈優化到位，就不會存在太多的品質問題。

陝西貧困戶種植的青皮核桃

據了解，今年拼多多將重點幫助優秀農貨建立商業品牌，利用平台規模優勢整合資源，為產地提供分揀、物流、包材一體化解決方案，並聯合第三方共同投資薄弱環節。在今年4月，拼多多在「一起拼農貨」開放日活動上宣布，拼多多今年將投入100億元，深入500個農業產地，扶持1萬名新農人。

來源於拼多多

可以看出拼多多在錯位競爭上做的努力，但水果類商品不同於其他商品，並不是只需要一體化的解決方案，還需要一系列優化措施。

上市獲得融資後，拼多多將會進一步加大對於定製化商品的投入，除了這一部分的投入以外，還會進一步提高對平台假貨的管理投入。

在招股書中，拼多多頁對於這一「低價=假貨多」的矛盾進行了詳細的描述：

「依據平台與商戶間協議，當商戶出現出售假貨和延遲發貨或者虛假髮貨等行為時，商戶被扣除的消費者賠付金均將被以全平台可用的代金券形式全額發放給該批次消費者，平台自身收入與不良商家扣除的消費者賠付金無任何關聯。 」

解決了商品品質問題以後，拼多多還可能會尋求大品牌的合作。雖然目前拼多多沒有品牌升級的想法，但拼多多不可能一直是「低價」的形象，因為這既影響消費者心中的形象，也影響拼多多自身的口碑。黃崢也提到過低價只是階段性獲取用戶的策略。

那麼問題來了，階段性獲取用戶的策略過後，如何提高這3億用戶的粘性又會是下一個問題。

在優化升級了供應鏈和打擊了假貨之後，確實可以提高用戶體驗，但是單一化的產品並不能夠永遠的滿足消費者，因為很多人逛菜市場，不是因為要把所有的菜全買下，而是體驗那種購物挑選的過程。同樣在拼多多也是一樣的道理。

所以品牌升級是避免不了的，再加上上市的背書，會大大提高拼多多與大品牌的合作幾率，從而達到商品的多元化目的，提高用戶的選擇多樣性。但在品牌升級上拼多多有很大的顧慮。因為如果強行引入大品牌，可能遭到京東和天貓的排他性競爭，所以目前最保險的先是農村包圍城市，從五環外走到五環里。

獲客依賴於「砸錢」，如何走進五環用戶？

其實拼多多的成功是有跡可循的。目前，拼多多的大部分用戶來自三四線城市甚至縣城，借著緩慢的生活節奏和有強烈熟人社會屬性的特質，所以發展了很多用戶，達到了現在3億的規模。

另外，CNNIC的數據顯示，我國農村依舊有著很大市場挖掘潛力。截至2017年12月，我國農村網民規模為2.09億，農村地區網民線下消費移動支付比例高達47.1%。

拼多多借可以滿足用戶佔便宜的感覺，通過「社交+低價」的模式深耕這些地區獲得了大量的用戶。截至2018年一季度末，拼多多平台年度活躍買家數量已達2.95億，由於買家基礎大且用戶活躍度高，吸引了很多商戶的聚集，截至2018年3月31日止的12個月內，平台活躍商戶數量超過100萬。

但整體而言，拼多多的獲客和商戶聚集基本上是依賴於大力的營銷費用投入完成的。招股書顯示，2017年拼多多投入銷售和市場開支的費用為13.45億元，相較於2016年增長近7倍；2018年一季度拼多多投入銷售和市場開支的費用更是達到了12.17億元，接近去年全年水平。

不管怎麼說，拼多多在深耕農村方面已經有了很大成功，那麼如何走進五環用戶群體呢？

如果通過「低價爆款」的模式強行進軍一二線城市肯定是行不通的，這就需要其一直投入的扶貧計劃來進行「錯位競爭」了，通過優化供應鏈，加大投入，將農村偏遠地區的蔬果通過高性價比的模式輸送到一二線城市的餐桌上。而且黃崢也就高性價比人群舉過例子，他說一個人會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關係。

當然不論是生鮮還是快消品，只要進入一二線城市，都會增加拼多多的競爭投入，以現在拼多多想要的錯位競爭來看，還取決於拼多多在一二線城市輸送「貨找人」的觀念。

僅有故事還不行，「貨找人」能走多遠？

不論是搜狗百科還是招股書里，拼多多強調了自己的社交維度，而目前拼多多隻稱得上偽社交，目前拼多多的社交主要依託於微信的合作。可以說，很大程度上，拼多多的3億用戶來自於社交裂變的結果。

不管是黃崢提到過的今日頭條還是Facebook，兩者都有相對完善的社交體，在收入模式上廣告收入也佔比很高。

目前看來，拼多多只有在信息流廣告上和兩者相似的，招股書也顯示過，拼多多平台收入主要來自在線廣告和交易傭金。2016年廣告收入0.48億，自營平台收入4.57億；2017年，廣告收入17.41億，自營零售降為338.5萬，走向開放平台的高額GMV周期。在線廣告收入已成拼多多最大收入來源。

但如果失去了微信這個社交平台，拼多多的社交維度會大打折扣，而且在招股書的風險項里上，拼多多還渲染了當前階段對微信的依賴。

我們可以這麼認為，拼多多目前只有故事可講，而且黃崢明確表示過不會成為騰訊系，隨著拼多多的發展，與微信合作變數會逐漸增多，很容易出現受制於人的不利局面。如果真到那時候，那麼貨找人能夠走多遠？

所以，拼多多上市後，可能選擇建設一個屬於自己的社交體系或者合作開發一個社交體系，用來盤活調動自己已有的3億規模的用戶。

整體上來看，拼多多要著手治療的這三種「病」是相互依存的。拼多多需要想辦法調動起3億規模的用戶來形成裂變獲取用戶的動力，解決社交的「病」；運用深耕已久的農產品進行錯位競爭進入一二線城市，來緩解自身定位帶來的「病痛」；當然，這首先需要解決品質問題那存在已久的「頑疾」。

張東東/文

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