抖音廣告消失的 10 天，越來越謹慎的廣告主

被停十天，抖音的廣告在 7 月 11 日凌晨 0 點恢復上線。

7 月 1 日，因為一起「涉侮辱調侃英烈」的廣告，抖音、搜狗等 5 公司宣布整改，自行暫停廣告業務，恢復時間未知。

上線前一個多小時，抖音的廣告銷售們突然收到了恢復的通知，這比他們早先聽說的時間點月中或者月底都要早不少。

得到消息後，有的銷售立刻發朋友圈隱晦地告之客戶「暫離，是為了更好的回來」。對他們來說也意味著閑散日子的結束，又要加班了。

剛恢復的抖音上面的廣告還不是那麼「穩定」。7 月 12 日晚上打開應用，信息流中第一次刷新後固定第 4 個位置的廣告如今時有時無，刊例價 280 萬/每天的開屏廣告顯示的是——《來抖音欣賞第十二屆全國舞蹈展演》，主辦單位為：中國文化和旅遊部、雲南省人民政府。

空檔期間，平時忙於兜售廣告位的銷售們，主要工作變成了和客戶、廣告公司商議賠償方案。賠償一般是給錢，或者補償頭條其他產品的等價流量/媒體資源。

但品牌客戶的廣告往往都是多個地方同時投放，賠錢不太解決問題。而頭條其它產品也對品牌客戶的吸引力較低，所以抖音廣告被停之後，有的負責特定領域品牌客戶的直客團隊一天只有不到 1 萬廣告金入賬。

抖音已經是今日頭條獨特的廣告渠道，同時也是今日頭條重要的收入來源。

《財經》6 月報道援引知情人士消息，今日頭條 2018 年希望實現 400 億收入，抖音需要承擔其中 100 億。按照這個計劃計算，抖音 10 天損失了超過 2 億元的廣告費。

上海一家媒介廣告代理公司負責和抖音對接的員工表示，他在正式封停之前的一周就得到了消息：「有的客戶會考慮換平台，有的還是不換，等價補償頭條系其他 APP 的流量。因為很多東西已經做了，比如一些模板視頻都是豎屏的，換成微博、微視（都是橫屏）的話量很難上得去。」

「如果剛好（遇到）那些在打知名度的客戶，打擊就比較大，因為所有的硬廣資源都沒有了。」

封停發生在抖音商業化進展最快的時候。

今年 3 月，在今日頭條自身龐大銷售團隊的支撐下，抖音正式開啟了競價廣告投放後台。

今日頭條 5 月分享會上透露的數據顯示，今年第一季度遊戲行業廣告在抖音的流量消耗數據已經幾乎和今日頭條持平；4 月初，抖音針對大品牌客戶的年度營銷峰會召開，大批未受邀的品牌代表被擋在會場門外，被稱為「業內最火爆的營銷峰會」。

品牌廣告運營從「雙微」（微博和微信）變成「兩微一抖」的說法也隨之出現。抖音上用戶自發捧紅的品牌案例讓從業者眼紅，成功運營一次數據可觀的抖音營銷就立刻能收穫話語權，接到幾個實戰分享的邀請。而官方發布的品牌「運營攻略」則用鼓勵的語氣寫道：「你可能從未聽過的舞蹈培訓機構卻是抖音第一藍 V 大號！」

抖音的廣告在很短的時間內就漲到了一個極高的價格，但廣告主還是排著隊要進來。

「從過年之後開始單價就偏貴了。不應該這麼貴，他們就是賣這麼貴。」這位媒介廣告代理公司的員工表示，「美拍玩法也更多，也可以玩得不錯，但很多人還是傾向於選擇抖音。」

第三方檢測機構 QuestMobile 數據顯示，春節後，抖音的日活躍用戶為 6200 萬，較春節前大漲 3000 萬。與之相對的是抖音春節前定下的 20 億營銷預算，抖音在各大渠道砸錢買流量推廣（邱少雲的推廣廣告就是其中之一）。

通過吸引年輕人逗留觀看無數個 15 秒時長的搞笑段子、生活片段和魔性舞蹈，抖音迅速成為新的流量聚集地，而比巨大流量更吸引品牌廣告主的，是它年輕的用戶群體（超過四成 24-30 歲的主力人群），和視頻為主的媒介形式。這些都是今日頭條原本不具備的。

我們曾在去年對今日頭條的報道中分析：最接近電視形態的視頻網站，為什麼沒有誕生能替代央視的廣告載體？最關鍵的一點是國內的視頻網站內容以劇集、綜藝為主，充滿了熱度的不確定性，能夠提供穩定流量的視頻流量中心遲遲沒有出現。廣告主在抖音身上看到了這種可能。

在品牌和廣告公司看來，抖音供應的流量有它的稀缺性。不少品牌在過去 10 天商議賠償方案時都對等價補償並不滿意。「火山（視頻）體量也不小，也挺大的，但不是一個很好的選擇。」某快消品牌的代理公司員工表示，「這時候媒體公司就要談嘛，如果你要更多，你覺得抖音那些失去的量跟頭條補給你的資源不匹配。」

另一個加分項是抖音獨有的原生廣告產品「挑戰賽」。這種類似 Twitter # 運動的平台內部活動由「抖音小助手」、達人、或者品牌發起，抖音紅人示範一段帶有品牌信息的拍法，讓用戶來模仿——營銷人員認為這些用戶上傳的視頻是實實在在的互動數據，不像其它形式的廣告可能摻進幾千萬機器人的點擊數據。

幾乎所有你熟悉的品牌都在廣告下線前這輪流量狂歡中有所嘗試。寶馬 6 月新車 BMW X3 上市時買了抖音的開屏和信息流廣告，百事找了抖音紅人薛老濕拍攝運鏡流的植入廣告，迪士尼、耐克、樂事、adidas NEO……這些以年輕人為目標消費者的品牌在試探，抖音是否真的能像微博、微信那樣變成一個穩定、長期的溝通平台。

「它現在就不穩定嘛，經常有波動，一是價錢的波動，一是政策的波動。」上述上海媒介代理公司的員工表示。

頭條乃至整個數字平台對於監管的力度已經不陌生。去年的最後一天，頭條下線熱門的社會頻道，上線「新時代」。3 月 31 日，快手因平台出現未成年少女懷孕相關視頻開啟整改，大部分視頻都被下架；4 月 4 日，今日頭條旗下火山小視頻接受整改，全面清查庫存節目，停止新增上傳；4 月 9 日，今日頭條應用在各大應用商店被下架三周，同期騰訊、鳳凰等新聞聚合應用也被下架，時間不等；4 月 10 日，今日頭條旗下「內涵段子」被永久關停。

今日頭條隨即加大了自我審查力度。4 月 11 日，今日頭條創始人、CEO 張一鳴發表道歉信稱「技術必須要用社會主義核心價值觀來引導，傳播正能量，符合時代要求，尊重公序良俗」並宣布將現有 6000 人的審核團隊擴大到 10000 人。

當時還沒有被盯上的抖音也動了起來。3 月 19 日，抖音召開品牌升級發布會，平台 slogan 從「讓崇拜從這裡開始」變成「記錄美好生活」，並成立抖音「社會責任」小組；4 月 2 日，該小組推出風險提示功能，警示用戶不要做存在風險的挑戰和動作；4 月 10 日，小組推出反沉迷系統。

內涵段子被關停第二天，抖音主動關閉了直播和評論區（評論區很快恢復，直播功能直到最近才重新上線）。

抖音總裁張楠同期在一場發布會上接受鈦媒體採訪時說，當下的行業監管是「一件特別好的事情」，抖音的頂層設計如果要把「主流價值觀」、「用戶體驗」、「商業價值」做一個排序，她會把「主流價值觀」放在首位。她還透露，上線反沉迷系統後，抖音的使用時長數據下跌了 10%。

一些內容消失了，比如 4 月末時抖音禁止了平台上的所有「小豬佩奇」。整個 5 月，抖音封禁超過 2 萬個賬號。

「他們正在變成那種有點前衛，允許自我表達的場所，這是敏感的。」中國市場研究集團高級分析師 Ben Cavender 在接受《華爾街日報》採訪時對抖音廣告業務封停時間作出評論，「這很容易跨越界限——這就是為什麼政府正在密切關注它們。」

而新增的內容都很類似。6 月 12 日抖音首次對外公布平台數據，除了日活躍用戶突破 1.5 億，還有一個數字是「超過 500 家」政府機構和媒體入駐抖音，包括人民網、共青團、各級公安單位如「北京特警 SWAT」、以及地方機構如「青春宜昌」、「洛陽市旅發委」等等。

抖音的各種審查看得都是平台自身展示的內容，而它自己打出去的廣告不在這個體系里。6 月初，抖音在搜狗搜索里投放的一條文字廣告「邱少雲被火燒的笑話，有顏有料的達人都在這裡」被舉報。

視頻應用的搜索廣告一般都會用內容本身做廣告，吸引用戶點擊。為了保證效果，廣告投放者會同時投放數以千計的關鍵詞廣告，根據對應下載表現調整投放策略。

抖音辯解說是搜狗公司提供了涉及英烈的搜索關鍵詞詞包，今日頭條負責市場投放的員工未經審核，直接把詞包轉發給了廣告公司投放。抖音、今日頭條母公司位元組跳動的副總裁李亮說這是「流程漏洞」。

放以前，這是個騙下載的標題黨廣告，但隨著 5 月 1 日生效的《中國人民共和國英雄烈士保護法》，它成了一個危險的罪狀。此前受該法案影響的還有被優酷、愛奇藝、快手等全網封禁的暴走漫畫。

7 月 11 日廣告系統恢復後，這一天上線的商業挑戰賽是「美的空調小哥哥」發起的「#別燥！我的火爐城市」，上線 24 小時有 9 萬人參與。

但 10 天暫停的影響在繼續，它直接嚇跑了一些客戶。

根據抖音廣告銷售提供的數據，做一場挑戰賽最早的價格是 240 萬，後來漲到 400 萬。大品牌還需要搭配其他的媒體購買配合推廣，基本上最少需要 600 萬一場，現在最高的資源包售價是 1000 萬。

客戶的擔憂從早先頭條系產品出問題的時候就出現了。一家飲用水品牌的代理公司告訴我們，今年 3 月他們曾經考慮過投放抖音，因為 4 月出現了一系列整改事件而選擇了放棄。

抖音是一個封閉的平台，來自微信、微博的競爭圍剿讓它的內容在社交網路分享經常被封殺。對花錢在抖音投廣告的人來說，這就要求他們在這個封閉的平台中創造出儘可能大的聲量。10 天是一個直接打擊。

越來越多的「風險」已經是內容營銷當道之後無可避免的另一面，在美國，廣告主的品牌安全問題通常是孤立發生的——一位 YouTube 網紅髮布了政治不正確的內容，廣告主於是決定和他終止合作。

但在中國的數字廣告市場，營銷的每個環節都可能出問題。

娛樂類內容平台本身已經將不斷細化的監管視為經營上的一個風險。

「新聞出版總署，廣播電影電視總局或國家廣電總局會不時發布內容清單，我們需要監控上傳到愛奇藝的內容並刪除符合列表範圍的內容。」愛奇藝今年 2 月提交的招股書中，將監管的模糊和不確定列為披露的風險之一，「中國的法律體系對於部分政府政策和內部規則中，一些並未及時發布或根本沒有發布的條款，仍有追溯效力。」

廣告主也變得越來越謹小慎微。

一個海外娛樂巨頭春季投放廣告時，特別要求抖音方面，用達人的賬號發布內容，而不用該公司的品牌賬號。它們擔心視頻錄製過程中出現意外的狀況，更擔心達人日後不確定的形象問題。

目前已經和抖音簽約的網紅孵化機構二咖傳媒的聯合創始人蘇欣則表示，他們在決定簽約一位達人之前，都會「去看 KOL 是否有一些不正確的歷史」，包括生產的內容也都會進行審核。

在採訪過程中，我們聽到的比較樂觀的說法：「抖音沒了也就沒了，對品牌客戶來說不是大事，social（社交營銷）的 budget（預算）不會高到哪裡去，不像一個綜藝被停了，那才是大事。」

而最新消息是，廣電總局 7 月 10 日發布被稱為「最嚴限秀令」的《關於做好暑期網路視聽節目播出工作的通知》。騰訊視頻的綜藝《明日之子》傳出可能停播的消息，其贊助商華潤雪花勇闖天涯支付了超過 2 億元冠名費，作為其夏季啤酒營銷的一部分。此前宣布和 13 個品牌達成合作的《中國新說唱》則被傳可能延期，愛奇藝沒有否認傳聞，而是回應稱，「正在了解情況。」

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